7.3. Стратегічні підходи до охоплення ринку

У залежності від ступеня охоплення ринку виділяють наступні стратегії маркетингу.

1. Недиференційований маркетинг. При виборі цієї стратегії підприємство просуває на ринок один товар (групу товарів), орієнтований на ті потреби, які є спільними для більшості споживачів.

Приклад

Типовим прикладом застосування недиференційованого маркетингу є шоколад "Корона", засоби просування якого на ринку орієнтовані на завоювання масового споживача.

Недиференційований маркетинг передбачає просування на ринку вузького асортименту продукції, що дозволяє економити виробничих і маркетингових (на товарорух, збут, стимулювання збуту тощо) витратах.

Однак у сучасних умовах диференціації споживацьких запитів стратегія диференційованого маркетингу знаходить обмежен1е застосування, в основному, на великих сегментах ринку. Застосування цієї стратегії кількома товаровиробниками на одному ринку значно загострює конкуренцію і може істотно зменшити його привабливість [2].

2. Диференційований маркетинг. Передбачає орієнтацію одразу на декілька різних сегментів ринку сукупність яких складає цільовий ринок. Для кожного з сегментів розробляється окремий комплекс маркетингу, який враховує специфіку споживацьких запитів.

Приклад

Продукція АТ "СМНВО ім. Фрунзе" включає насосне і компресорне обладнання, обладнання для видобутку нафти і газу, трубопровідну арматуру, газові опалювальні агрегати, товари широкого вжитку (пральні машини, дитячі велосипеди, змішувачі води для ванних кімнат і кухонь) тощо. Вона призначена для різних груп споживачів, відповідно підприємство працює на кількох цільових сегментах ринку.

У наш час більшість великих товаровиробників застосовують стратегію диференційованого маркетингу, яка дозволяє збільшити обсяги продажу і прибутків у порівнянні з недиференційованим маркетингом. В той же час ця стратегія істотно ускладнює організацію виробництва і збуту, збільшує витрати на виробництво і маркетинг. Так, це потребує проведення окремих маркетингових досліджень для кожного з сегментів ринку, окремої товарної, цінової, збутової і комунікаційної політики. Виходячи з цього, у процесі обґрунтування доцільності застосування стратегії диференційованого маркетингу необхідно точно прогнозувати, розраховувати і зіставляти зростання очікуваних вигод і витрат. Окрім того, до уваги слід брати те, що застосування диференційованого маркетингу дозволяє істотно зменшити ризик не реалізації продукції. Особливо при орієнтації діяльності на ті сегменти ринку, розвиток економічної ситуації на яких не пов’язаний з її розвитком на інших - ефект диверсифікації.

3. Концентрований маркетинг. Передбачає концентрацію зусиль підприємства на одному вибірковому сегменті ринку. Застосовується, в основному, невеликими, а також обмеженими у ресурсах підприємствами.

Приклад Л

Сумська науково-виробнича фірма "ТРІЗ", що спеціалізується на виробництві та ремонті торцьових ущільнень гідравлічних машин і агрегатів застосовує саме концентрований маркетинг.

За допомогою застосування стратегії концентрованого маркетингу підприємства досягають на своїх цільових сегментах більш сильних ніж конкуренти ринкових позицій, оскільки краще знають потреби і запити споживачів, а також застосовують більш ефективні способи їх задоволення (за рахунок спеціалізації виробництва і збуту). Окрім того, це дозволяє створити і підтримувати певний позитивний імідж. Однак ризик у такій ситуації буде досить значним, оскільки зміни споживацьких уподобань можуть привести до істотного зменшення чи навіть ліквідації цільового сегменту ринку.

Як різновид концентрованого маркетингу можна розглядати орієнтацію діяльності на нішу ринку - відносно невелику частину ринку (як правило, на стику кількох сегментів) з різко окресленою специфікою запитів споживачів і обійдену увагою конкурентів (рис. 7.3).

Малі розміри ніші ринку і, відповідні, незначні обсяги збуту у більшості випадків унеможливлюють роботу на них кількох конкурентів, до речі, як і великих підприємств. Тому підприємство, яке орієнтується на ніші ринку, при появі сильного конкурента повинне переорієнтовувати свою діяльність на інші ніші, звичайно, якщо ніша у перспективі не переросте у великий ринок (як це свого часу сталося з персональними комп’ютерами фірми ІВМ). Тобто воно повинно бути готовим до постійних змін не тільки видів продукції, а й напрямків і видів діяльності [17], що ставить особливі вимоги до оперативності діяльності його підрозділів, насамперед, маркетингових, а також гнучкості виробництва (обладнання, технологій тощо). Застосування такого підходу надає принципову можливість застосування на нових нішах ринку цінової стратегії "зняття вершків", що дозволяє збільшити прибутки. Однак ризик при цьому є дуже значним.

Рис. 7.3 Схема виділення ніш ринку

Підприємство, що орієнтується на ніші ринку може застосовувати наступні стратегічні підходи [25] (рис. 7.4).

Орієнтація на одну нішу ринку передбачає виготовлення і реалізацію одного або незначної кількості модифікацій виробу одній групі споживачів.

Приклад

ТОВ „Турбомаш” (м.Суми) проводить ремонтне і технічне обслуговування насосів виробництва ФРН, які експлуатуються підприємствами України, або ТОВ „Технолог” (м.Суми) виробляє насоси для перекачування олії на заводах з її виробництва.

Орієнтація діяльності на вертикальні ніші ринку передбачає реалізацію одного або групи функціонально близьких товарів (виробів чи послуг) різним групам споживачів. Наприклад, багатоопераційний верстат з числовим програмним управлінням, який можна вбудовувати у різні технологічні лінії. При цьому досить лише замінити програму управління і інструментальне оснащення.

Рис. 7.4 Стратегічні підходи в організації діяльності підприємств-нішерів

Орієнтація діяльності на горизонтальні ніші передбачає диверсифікацію виробництва і збуту, незалежно від того є зв’язок між окремими товарами (за технологіями виготовлення та галузями використання) чи ні.

Приклад

Прикладом може служити діяльність Охтирського АТ „Нафто-промммаш”, у номенклатурі якого є міні м’ясокомбінати, міні цегельні з виробництва цегли методом пресування, деякі специфічні види радіорелейних антен, поштове обладнання, технологічне обладнання для нафтовидобування тощо.

Перший напрямок є більш доцільним для роботи малих підприємств, другий і третій - для середніх.

Вибір стратегії охоплення ринку (формування цільового ринку) залежить від ступеня однорідності споживацьких запитів, ресурсів підприємства, етапів життєвого циклу товару (так, на етапі виведення товару на ринок доцільним є застосування концентрованого або недиференційованого маркетингу з поступовим переходом до диференційованого зі зростанням обсягів збуту на етапах зростання і, особливо, зрілості), стратегій конкурентів (застосування конкурентами стратегії диференційованого маркетингу майже завжди вимагає аналогічних відповідних дій).