7.4. Позиціювання товару на ринку

Після вибору цільових сегментів ринку необхідним є визначення бажаних ринкових позицій. Загалом товари позиціюють на ринку наступним чином:

• на основі їх специфічних властивостей, наприклад, низька у порівнянні з аналогами ціна;

• на основі вигод споживача, наприклад, екологічні продукти харчування які сприяють збереженню здоров’я;

• на основі обставин використання (таблетки для опріснювання та очищення води, які можна використати у туристичному поході, під час військових дій у незнайомій місцевості тощо);

• по відношенню до певних груп споживачів, наприклад, дитячі шампуні чи креми;

• по відношенню до конкурентів, так, Сумський держаний університет (СумДУ) позиціює себе як провідний ВНЗ Сумської області;

• на основі протиставляння конкурентам, наприклад, напій 7-Up як противага Coca Cola;

• на основі належності до певного класу товарів, наприклад, автомобіль "Мерседес" позиціюється як престижний, а "Таврія" - як економічний.

Позиціювання товару (торгової марки) виконують у наступній послідовності:

1. Визначення конкурентів.

2. Визначення характеристик товарів на основі яких споживачі здійснюють свій вибір, а також вигод споживачів.

3. Оцінка значимості вибраних найважливіших характеристик і вигод.

4. Визначення позицій конкуруючих товарів за основними характеристиками чи вигодами.

5. Ідентифікація потреб споживачів. Може здійснюватися на основі результатів опитувань споживачів про "ідеальний" товар.

6. Зведення інформації воєдино. Побудова карт сприйняття торгових марок (рис. 7.5).

Рис. 7.5. Схема позиціювання легкових автомобілів на українському ринку

На рис. 7.5 показана схема позиціонування деяких видів найбільш популярних легкових автомобілів на ринку України (без автомобілів всюдиходів). Курсивом на схемі позначено потримані автомобілі.