8.3. Модифікація асортиментних груп (товарних ліній)

Управління асортиментною групою (товарною лінією) передбачає встановлення її оптимальної довжини (глибини асортименту) і складу. Товарна лінія є надто довгою, якщо скорочення кількості товарних одиниць приводить до збільшення прибутку. І надто короткою, якщо розширенням кількості товарних одиниць можна збільшити прибуток. Довжина товарної лінії залежить від стратегічних цілей підприємства. Так підприємства, що намагаються розширити свою частку ринку, або шукають нові ринки мають довгі товарні лінії. Підприємства, що прагнуть до високої доходності мають короткі товарні лінії [9].

Товарні лінії витягують як вгору (перехід нових моделей чи модифікацій товарів, у рамках товарного асортименту, до більш дорогих цінових сегментів), так і вниз (перехід до дешевших цінових

сегментів). Довжина товарної лінії може бути збільшена також додаванням нових товарних одиниць у рамках існуючого цінового діапазону. У будь-якому випадку кожна нова товарна одиниця повинна мати чіткі характерні особливості і відповідати потребам ринку.

Зменшення глибини товарного асортименту (довжини товарної лінії) проводять при наявності збиткових чи малодоходних і безперспективних товарних одиниць, при дефіциті виробничих потужностей.

Товарна лінія також повинна періодично оновлюватися, щоб не відставати від конкурентів і підтримувати інтерес покупців до своєї продукції, наприклад, таке оновлення регулярно проводять виробники мікропроцесорної техніки (Intel та Motorola), програмного забезпечення для комп’ютерів (пакет програм Microsoft Office, бритви для гоління "Жилет", зубні щітки тощо).

Просування на ринок товарної лінії відбувається не відразу. Звичайно головну увагу приділяють одній - двом найбільш конкурентоспроможним товарним одиницям, які грають свого род^ роль лідерів, привертаючи увагу до себе і всієї товарної лінії, прокладаючи дорогу іншим товарам.

Аналіз товарної номенклатури передбачає аналіз частки кожної товарної одиниці у загальних обсягах продажу і прибутків у рамках товарної лінії (рис. 8. 3).

Аналіз показує, що у першій і шостій товарній одиниці обсяги прибутку відповідають обсягам продажу, у другій і третій обсяги прибутку відстають від обсягів продажу, у п’ятій і сьомій обсяги прибутку випереджають обсяги продажу. Із цього слідує, що найкращі позиції займає товарна одиниця сім, яка при обсягу продажу у 8% забезпечує 27% загального прибутку товарної лінії. Разом з товарною одиницею 1 вона забезпечує 57% прибутку. Якщо ці товарні одиниці будуть витіснені з ринку, то підприємство втратить більшу частину прибутку. Якщо ж будуть витіснені товарні одиниці 1 і 2, то обсяг продажу впаде на 50%. Значна частка продажу і прибутку окремих товарних одиниць свідчить про вразливість товарної лінії. Тому цим товарам слід приділяти особливої уваги і шукати шляхи виходу із такої ситуації, наприклад, шляхом витягування чи оновлення товарної лінії.

Рис. 8.3. Частки товарних одиниць у обсягу продажу і прибутку у рамках товарної лінії, %

Окрім того на четверту товарну одиницю припадає всього 5% продажу і 5% прибутку, якщо цей товар не має істотних перспектив розвитку, то його можна знати з виробництва, скоротивши таким чином довжину товарної лінії. 1

Таким чином, отримана у результаті аналізу рис. 8.3 інформація може бути використана для перегляду складу товарних одиниць і відповідно модифікації асортиментної групи (товарної лінії).

Аналогічний аналіз може бути проведений і для всієї товарної номенклатури підприємства.

Необхідним також є виявлення, аналіз і оцінка позицій товарної лінії і окремих товарних одиниць по відношенню до продукції конкурентів (рис. 8. 4).

Карта товарної лінії показує розміщення різних товарних одиниць товаровиробника Х і його конкурентів А, Б, В, Г. Вона показує, які товарні одиниці товаровиробника Х і на яких сегментах ринку конкурують з продукцією інших товаровиробників.

Отримана інформація може бути використана для визначення цільових сегментів ринку як існуючих так і нових товарних одиниць, а також для розробки ринкової стратегії товарної лінії.

Рис. 8.4. Карта ринкового профілю товарної лінії [9]