8.4. Диверсифікація як засіб підвищення ефективності товарної політики
Одним з найбільш ефективних способів підвищення ефективності товарної політики є диверсифікація. Вона дозволяє зменшити ризики пов’язані з кон’юнктурними коливаннями, а також інноваційні ризики, ефективно використовувати виробничі потужності і вільні капітали.
Загалом виділяють наступні стратегії диверсифікації.
Стратегія концентричної (горизонтальної) диверсифікації. Підприємство, яке її застосовує, додає до своєї номенклатури нові види продукції, які виробляються з використанням тих же самих технологій і потребують аналогічних маркетингових програм. Та, підприємство, що виготовляє будівельні матеріали, наприклад, дошки, брус, фанеру та інші матеріали може виробляти з них меблі.
Стратегія вертикальної диверсифікації полягає у тому, що існуюча товарна номенклатура доповнюється продукцією попередніх та наступних ступенів. Наприклад, виробництво напоїв доповнюється виготовленням пляшок або створенням мережі власних кафе та барів.
Латеральна (поздовжня) диверсифікація. Підприємство, що її застосовує, працює у нових галузях, які не збігаються з його основною діяльністю, відповідно, немає жодного зв'язку між традиційною і новою продукцією. Однак така диверсифікація є достатньо складною. її здійснюють підприємства зі значним науково-технічним, технологічним і фінансовим потенціалом, які мають гнучке обладнання і технології, висококваліфіковані кадри (особливо управлінські).
Приклад
Так Охтирське АТ "Нафтопроммаш" (Сумська обл.) виробляє лінійно-кабельну продукцію, антенну техніку, технологічне обладнання для видобутку нафти, міні заводи з виробництва цегли методом пресування, міні м'ясокомбінати тощо.
Узагальнено маркетингові стратегії диверсифікації можна відобразити у вигляді наступної матриці (табл. 8.1).
Таблиця 8.1 - Маркетингові стратегії диверсифікації
|
Ринки |
Товари | |
|
Товари, що виробляються |
Нові товари | |
|
Наявні |
Стабілізація позицій |
Диверсифікація по товарах |
|
Нові |
Диверсифікація по ринках |
Повна диверсифікація |
Як слідує з аналізу матриці у першому наближенні підприємство може застосовувати наступні чотири стратегії:
• дістати максимально можливі переваги з товарів, що виробляються, та ринків, що контролюються;
• розширити географію ринків для майбутніх дій;
• збагатити асортимент товарів;
• здійснити повну диверсифікацію — нові товари на нових ринках.
В усіх випадках диверсифікація має на меті досягнення максимального прибутку від наявних товарів та ринків, розширення збуту, збагачення асортименту товарів, що виробляються, зменшення ризику.