9.3. Управління життєвим циклом товару

Сучасний етап розвитку економіки характеризується скороченням життєвого циклу виробів та швидким оновленням асортименту продукції, що спричинено прискоренням темпів розвитку НТП,

загостренням конкуренції товаровиробників, глобалізацією економічних процесів. В цих умовах товаровиробники, ще на стадії виведення нової продукції на ринок, повинні планувати або хоча орієнтовно прогнозувати тривалість етапів життєвого циклу, визначати час коли продукцію слід буде виводити з ринку і заміняти новою. Ці задачі набувають особливої актуальності в умовах переходу економіки на інноваційний шлях розвитку, коли зміни на всіх етапах виробництва і реалізації продукції, її споживання стають постійними. Виходячи з цього ринкового успіху, у першу чергу, досягають ті підприємства, які зможуть оперативно і ефективно управляти життєвим циклом своєї продукції, включаючи прогнозування тривалості його етапів.

Виконаємо з цих позицій комплексний аналіз проблем управління життєвим циклом продукції і загальні підходи до їх розв’язання. Їх практичне застосування дозволить безпосередньо перейти до формування системи управління життєвим циклом продукції.

Розгляд етапів життєвого циклу товару (ЖЦТ) доцільно проводити у комплексі з етапами інноваційного циклу (ІЦ)

[Управління інноваційним], який передує власне ЖЦТ (рис. 9.1). З рис. 9.1 слідує, що останній етап ІЦ (розгортання комерційного виробництва товару) накладається на перший етап ЖЦТ (виведення товару на ринок). Враховуючи, що ринковий успіх товару у значній мірі визначається якістю робіт на етапах ІЦ, то управління життєвим циклом потрібно починати з першого етапу ІЦ, хоча ІЦ формально і не відноситься до ЖЦТ. З урахуванням цього розглянемо детально етапи ІЦ [Управління інноваційним].

Класичні підходи інноваційного менеджменту визначають першим етапом функціональної послідовності інноваційного процесу фундаментальні дослідження в ході яких генеруються нові знання. Визнаючи справедливість цього твердження слід відзначити, що з позицій конкретного підприємства-інноватора воно є досить абстрактним. Ринок диктує свої умови і інновації можуть з’явитися тільки там і тоді, коли для цього створилися необхідні умови. Наявність таких умов у загальному випадку визначається у процесі аналізу відповідності внутрішніх умов розвитку зовнішнім, які генеруються ринком (1-й етап ІЦ). Результати аналізу цього та інших етапів ІЦ представлено у табл. 9.3.

Розгляд останнього етапу ІЦ, який співпадає з 1-м етапом ЖЦТ виконаємо далі.

Аналіз етапів, представлених у табл. 9.3 показав, що для визначення (прогнозування) їх тривалості можна застосувати наступні підходи (розгляд ведеться поетапно за ходом ІЦ).

1. Тривалість робіт визначається, в основному, тривалістю збору і аналізу необхідної інформації. У більшості випадків вона не перевищує кількох місяців. Методи проведення SWOT-аналізу (1 різних варіаціях) є достатньо відпрацьованими і формалізованими.

2. Роботи даного етапу важко піддаються формалізації, а тому їх тривалість складно прогнозувати. Певну методичну допомогу можуть надати результати детального і системного аналізу методів генерації ідей (взагалі - методів проектування) виконаного Дж.Джонсом [11]. Слід зауважити, що точність прогнозування у значному ступені залежить від досвіду залучених фахівців.

3. Роботи цього етапу є більш формалізованими ніж попереднього, однак вплив елементів неповної визначеності є досить значним. Загальні підходи до їх проведення викладено у роботах [11, 17], причому у останній наведено кілька практичних методик. Правильний вибір методики відбору ідей дозволяє досить точно прогнозувати тривалість робіт етапу, яка може складати від кількох тижнів до кількох місяців.

4. Роботи даного етапу є в значній мірі формалізованими і тому їх тривалість досить легко спрогнозувати. Зазвичай, вона становить не більше кількох місяців.

5. Оскільки для виконання робіт цього етапу застосовується достатньо перевірений практикою, а тому достовірний інструментарій

маркетингу, то тривалість їх спрогнозувати не важко. Загалом, це один з найтриваліших етапів ІЦ. На ньому збирають, систематизують і аналізують великі обсяги інформації. Тривалість робіт може становити рік і навіть більше.

6. Даний етап є формалізованим (практично формальним) і тому його тривалість прогнозувати не важко. Для виконання робіт можуть бути застосовані комп’ютерні інформаційні системи, що дозволяє звести тривалість робіт до кількох тижнів чи навіть днів.

7. Роботи даного етапу займають багато часу, однак вони є формалізованими, а тому для проектування технічної документації застосовують комп’ютеризовані системи автоматизованого проектування (САПР). Існує велика кількість різноманітних САПР, які дозволяють готувати якісну документацію і управляючі програми для верстатів і технологічного обладнання з числовим програмним управлінням (ЧПУ). Організація ж виробництва, виготовлення і лабораторні випробування дослідних зразків продукції потребують багато часу. Їх тривалість може складати від кількох місяців (якщо виробництво нової продукції передбачається на існуючих виробничиї площах) до кількох років (якщо передбачається організація нових виробництв).

8. Ринкові випробування нової продукції, як правило, методом пробного маркетингу, тривають не менше кількох місяців.

Слід відзначити, що ІЦ носить ітераційний багаторівневий характер і його роботи можуть неодноразово повторюватися з поступовим підвищенням їх точності і якості.

Далі розглянемо етапи власне ЖЦТ.

1. Етап виведення товару на ринок. Він співпадає з останнім етапом ІЦ - розгортання комерційного виробництва товару. Згідно з даними [Роберт], які узагальнюють досвід підприємств-інноваторів економічно розвинених країн, близько 33,7% інноваційних проектів потерпають невдачу саме на цьому етапі. Близькими до них є дані російських дослідників [Медінский], які стверджують, що близько 30% виведених на ринок новинок так і дістають визнання споживачів. В умовах України практика (навіть невелика за масштабами, оскільки інноваційна діяльність є скоріше винятком ніж правилом) показує ще більший відсоток невдач. Цим самим підтверджується високий рівень невизначеності щодо успіху робіт даного етапу, а тим паче прогнозування їх тривалості. А це, у свою чергу, ускладнює адекватний вибір управлінських дій, спрямованих на підвищення шансів сприйняття нового товару ринком та перехід до етапу зростання обсягів збуту.

Серед основних інструментів активного впливу слід згадати заходи комплексу стимулювання (насамперед, інформативну рекламу), проведення адекватних ситуації на ринку цінової та збутової політики. Серед дієвих заходів необхідно відзначити випереджуюче за часом, порівняно з розвитком реальної ситуації на ринку, імітаційне моделювання процесів сприйняття нової продукції споживачами та іншими суб’єктами ринку. За його результатами можна своєчасно вносити корективи у систему заходів комплексу маркетингу. Однак, це потребує фахівців у галузі комп’ютерного моделювання високої кваліфікації, відповідного інформаційного і програмного забезпечення.

У будь-якому випадку необхідно своєчасно оцінити доцільність проведення подальших робіт чи їх згортання (якщо вірогідність комерційного успіху товару є незначною).

2. Етап зростання обсягів збуту. Головною метою управління н^ ньому є подовження тривалості етапу. Тобто всі управлінські дії повинні бути спрямованими на те, щоб зростання продовжувалося по можливості довше. Ф.Котлер [31] рекомендує для цього наступні комплекси заходів:

• Модифікація ринку, тобто вихід на нові ринки, проникнення на нові сегменти існуючих ринків;

• Модифікація товару: розширення його функціональних

властивостей, підвищення якості (покращення співвідношення ціна/якість), поліпшення дизайну;

• Модифікація маркетингу (заходів цінової, комунікаційної,

збутової політики тощо).

Які заходи і у яких їх комбінаціях слід застосовувати залежить від розвитку ситуації на ринку, специфіки товару і його виробника. У табл. 9.4 наведено результати авторської систематизації окремих управлінських дій даного етапу.

Значком „+” позначено заходи, яким у відповідних ситуаціях слід надати перевагу.

Прогнозувати тривалість етапу зростання можна на основі оцінки ємності ринку і темпів зростання обсягів збуту, звичайно, вносячи

відповідні поправки на можливі сценарії розвитку ситуації на ринку. Головна проблема полягає у точності оцінки ємності ринку.

Таблиця 9.4 - Варіанти вирішення проблем збуту на етапі зростання

3. Етап зрілості. Мета і управлінські дії даного етапу аналогічні попередньому. Однак проблеми і засоби їх вирішення дещо різняться, див. табл. 9.5.

Слід зазначити, що більшість товарі які є на ринку - товар на етапі зрілості. Оскільки практично весь інструментарій маркетингу розроблявся для цього етапу, то основну увагу слід приділяти заходам з модифікації маркетингу. Однак і інші заходи слід брати до уваги. Так товаровиробники економічно розвинених країн при насиченні власного ринку просувають свою продукцію на ринки країн, що розвиваються, до яких відносяться і країни СНД.

Визначити орієнтовну тривалість етапу зрілості конкретного товару можна шляхом аналізу діяльності конкурентів, прогнозування

Таблиця 9.5 - Варіанти вирішення проблем етапу зрілості

4. Етап виведення товару з ринку. Є кілька варіантів дій на цьому етапі: змін і уподобань споживачі, технологічних і технічних проривів, темпів розвитку НТП.

• Утримання товару на ринку доки він забезпечує прийнятний рівень рентабельності. Для зниження собівартості припиняють роботи з удосконалення товару, стимулювання його збуту, удосконалення методів збуту тощо. У цьому випадку збут певний час забезпечується як би за інерцією, отримана виручка при пониженій собівартості забезпечує прийнятний рівень прибутковості. При його недостатності - товар виводять з ринку;

• Якнайскоріше виведення товару з ринку і заміна його новим чи модифікованим. Прихильники цього варіанту виходять з того, що намагання „чіплятися” за застарілий товар знижує імідж товаровиробника, оскільки у споживачів може виникнути думка, що товаровиробник не може своєчасно відреагувати на розвиток ситуації на ринку, що він вже вичерпався;

• Утримання товару на ринку у надії, що конкуренти вийдуть з ринку, а попит тривалий час ще залишиться на прийнятному для забезпечення рентабельності рівні. У цьому випадку конкуренти, що згорнули своє виробництво, не зможуть повернутися на ринок, оскільки повторне розгортання виробництва приведе до зростання собівартості їх продукції, яка буде неконкурентоспроможною.

Типовий приклад - рідке мило виробництво якого відома компанія „Проктер енд Гембл” продовжила після виходу конкурентів з ринку, чим забезпечила собі хай і невеликі але стабільні прибутки на тривалий час.

Якого з варіантів слід додержуватися - залежить від специфіки зовнішніх і внутрішніх умов господарювання.

Тривалість етапів ЖЦТ може змінюватися від кількох місяців, наприклад, для модних товарів, зокрема одягу, до кількох років - для більшості товарів.

Таким чином, основні проблеми управління інноваційним і життєвим циклом товару зводяться до наступного:

1. Неформальний характер робіт ряду етапів (див. вище) який ускладнює, а то й унеможливлює застосування формалізованих процедур управління та прогнозування тривалості цих робіт.

2. Відсутність апробованих загальновизнаних методик (чи їх закритість під приводом комерційної таємниці).

3. Стохастичний характер багатьох економічних процесів розвиток і вплив яких підлягає лише імовірнісній оцінці, що потребу^ застосування спеціальних методів аналізу і багатоваріантних адаптивних процедур управління.

4. Багатоетапний та ітераційний характер робіт ІЦ та ЖЦТ ускладнює їх взаємну узгодженість, а тим самим і формування цілісної системи управління.

5. Наявність неточної, неповної та суперечливої інформації ускладнює формування адекватних процедур управління.

Вирішення цих проблем слід проводити з використанням загальної моделі управління ІЦ і ЖЦТ яка поєднуватиме етапи робіт, їх цілі, види інформаційного забезпечення, критерії прийняття рішень, методи управління.