10.1. Концептуальні основи управління інноваційним процесом на засадах маркетингу
Сучасна ринкова економіка характеризується динамічністю і нестабільністю процесів, що відбуваються на ринку, (постійними на ринку є тільки зміни). Економіка перехідного типу характерна для України, як і для інших країн ринкових перетворень, що вступили на шлях, відрізняється підвищеним рівнем нестабільності, якому можна охарактеризувати частотою змін вектора розвитку (по величині 1і напрямку). Підприємства, для того щоб вижити і розвиватися змушені адаптуватися до цих змін. Природним засобом динамічного приведення у відповідність внутрішніх можливостей розвитку зовнішнім, які генеруються ринковим середовищем є інноваційна діяльність і інновації.
Інноваційна діяльність (інноваційний процес) означає процес створення, впровадження і поширення інновацій.
Основною сутністю інновації і інноваційної діяльності є зміни, які розглядаються як джерело доходу.
Інновацію слід розглядати як кінцевий результат діяльності по створенню і використанню нововведень, втілених у вигляді удосконалених чи нових товарів (виробів чи послуг), технологій їхнього виробництва, методів управління на всіх стадіях виробництва і збуту товарів, що сприяють розвитку і підвищенню ефективності функціонування підприємств, які їх використовують.
Аналіз тенденцій економічного розвитку у світі показує, що інноваційний шлях є найбільш перспективним як для окремих підприємств, так і для економіки країни в цілому.
Інноваційним є розвиток, що спирається на безупинний пошук і використання нових способів і сфер реалізації потенціалу
підприємства в змінних умовах зовнішнього середовища у рамках обраної місії і прийнятої мотивації діяльності, пов’язаний з модифікацією існуючих і формуванням нових ринків збуту.
Характеристики основних шляхів розвитку економіки представлено у табл. 10.1.
Таблиця 10.1 - Порівняльна характеристика шляхів розвитку господарюючих суб'єктів
Розглянемо представлені у табл. 10.1 шляхи економічного розвитку.
Екстенсивний - передбачає розширення обсягів виробництва і збуту продукції. Відбувається в умовах ненасиченого ринку, при відсутності гострої конкуренції, в умовах відносної стабільності середовища господарювання. Пов'язаний зі зростаючими витратами ресурсів. У наш час у більшості регіонів світу даний підхід практично вичерпав себе, в силу того, що наявні ринки вже заповнені товарами.
Інтенсивний науково-технічний - передбачає використання досягнень науки і техніки для удосконалення конструкцій і технологій виробництва традиційних (модернізованих) продуктів з метою зниження собівартості їхнього виробництва, підвищення якості, а в підсумку - підвищення конкурентноздатності. Перехід на даний путь розвитку відбувається в міру насичення ринків, вичерпання дефіцитних ресурсів, зростання конкуренції товаровиробників.
Інноваційний науково-технічний, який передбачає безперервне оновлення асортименту продукції і технологій її виробництва, удосконалення системи управління виробництвом і збутом. 1
Необхідність коригування традиційних поглядів на напрямки і шляхи розвитку вітчизняних підприємств визначається наступним [17].
1. В умовах відсутності дефіциту товарів і наявності гострої конкуренції виробників безглуздо випускати продукцію, навіть ефективну у виробництві і технічно досконалу, але яка не відповідає потребам і запитам споживачів, переваг якої ніхто за межами підприємства-виробника не оцінив.
Слід зазначити, що значна кількість товарів, що реалізуються в Україні (причому як вітчизняних, так і імпортних) є неякісними, а іноді і взагалі неприйнятними для використання. Так, наприклад, за даними Управління у справах споживачів Сумській області, що перевіряло діяльність 3688 підприємств різної форми власності, відсоток браку в їхній продукції дуже високий, а за окремими товарними позиціями досягає 90 % і більш.
2. Як показує досвід зарубіжних і вітчизняних виробників, спроби шукати шляхи розвитку тільки за рахунок зниження витрат виробництва і просування на ринку традиційної, часто застарілої продукції, є безперспективними і ведуть до значних збитків чи банкрутства.
3. Прискорення темпів НТП приводить до швидкого оновлення асортименту продукції. Як приклад можна навести персональні комп’ютери, периферійні пристрої і програмне забезпечення до них, електропобутові вироби, а також ряд товарів широкого вжитку (бритви, зубні щітки, пральні порошки і т. п. ). У цих умовах, на розробку заходів щодо зниження витрат виробництва і їхнє виконання може просто не бути часу, оскільки в умовах швидкого оновлення продукції основними конкурентами вироби зійдуть з ринку раніш, ніж будуть реалізовані ці заходи. Як відзначає російський учений Хруцький В.Е. [42], у наш час запити споживачів стають усе більш індивідуалізованими, а ринки усе більш різноманітними за своєю структурою, а тому господарюючі суб'єкти, якщо вони прагнуть до успіху на ринку, повинні неухильно слідувати правилу: робити, насамперед, ставку на збільшення доходів, а не на зниження витрат (природно, ці напрямки взаємозалежні). Тобто, не слід займатися нескінченним удосконаленням давно відомих, традиційних товарів, досвід успішно працюючих на ринку вітчизняних і іноземних товаровиробників показує, що своєму успіху вони зобов’язану переважно номенклатурній політиці, постійному оновленню номенклатури продукції відповідно до змін ситуації на ринку.
4. Зниження цін з метою підвищення конкурентноздатності (особливо застосування агресивних цінових стратегій) здатне підштовхнути конкурентів до різких відповідних заходів, на які адекватної відповіді може і не бути (наприклад, ситуація з експортом металу в США, коли товаровиробників України і Росії "підвели" під антидемпінгове законодавство).
5. Процеси ринкової трансформації економіки, що протікають в України, викликають різкі зміни потреб і запитів споживачів, спостерігається різкий ріст диференціації запитів, який викликаний розшаруванням споживачів за рівнем доходів. А це, у свою чергу, приводить до зростання спеціалізації і зниженню серійності виробництва багатьох товарів.
6. Спостерігаються різкі зміни пропорцій між витратами на виробництво продукції і витратами на її збут на користь останніх, і ця тенденція усі підсилюється.
7. Підприємницькі структури розвинутих в економічному відношенні країн усе більшою мірою переходять на інноваційний шлях розвитку, частка інновацій (нових технологій, нових продуктів, способів їхньої реалізації, організації їхнього виробництва і збуту) у загальному обсязі отримуваного прибутку неухильно зростає.
8. Зростаючий ступінь відкритості економіки України і ріст інтеграційних процесів у світовій економіці, а також викликане цим зростання конкуренції з боку закордонних товаровиробників, ставлять вітчизняні підприємства перед необхідністю адаптації своєї діяльності відповідно до умов господарювання, які докорінно змінилися і продовжують змінюватися, з огляду при цьому на світові тенденції розвитку.
У цих умовах одним з основних складових тривалого виживання і розвитку вітчизняних суб'єктів підприємницької (господарської) діяльності стає здатність запропонувати, розробити, виготовити, вивести на ринок і просувати на ньому товари з новими споживчими якостями, товари, орієнтовані на задоволення існуючих потреб, але новими не традиційними способами, або ж товари, що призначені для задоволення нових (у тому числі принципово нових) потреб (у ряді випадків ці потреби цілеспрямовано формують). В ідеалі це повинні бути не просто товари, а комплекси (товари з підкріпленням зі Ф.Котлером [31]), які включають: товар, передпродажний і після продажний сервіс, консультації і навчання споживача (в основному для технічно складних чи принципово нових виробів), гарантії заміни товару чи навіть повернення товару виробнику (продавцю) якщо він не сподобався споживачу, і багато чого іншого.
Орієнтація на інноваційний шлях передбачає необхідність створення системи оперативного пошуку, аналізу і добору варіантів інноваційного розвитку прийнятних з погляду зовнішніх і внутрішніх умов господарювання.
Основними передумовами успіху інноваційної діяльності взагалі і розробки, виготовлення і виведення нового товару на ринок є наступні.
1. Наявність споживацьких запитів, фактичних чи потенційних, або ж можливості формування їх (для принципово нових товарів), тобто наявність певного ринкового потенціалу, який визначає можливості ринку сприйняти інновації.
2. Можливість утілення досягнень науки і техніки в конкретні товари, здатні задовольнити запити споживачів - інноваційний потенціал розробника інновацій.
3. Можливість і економічна доцільність підприємства-інноватора розробити (хоча це і не обов’язково, оскільки нові ідеї, технології і т.п. можна придбати), виробити і просувати інновації на ринку -виробничо-збутовий потенціал.
Отже, інноваційна діяльність має шанси на успіх при наявності, як мінімум, трьох перерахованих умов (рис. 10.1), оскільки відсутність хоча б одного з них унеможливлює розвиток підприємства інноваційним шляхом [17].
Рис. 10.1. Основні складові успіху інноваційної діяльності
З огляду на вищевикладене, функціональну схему процесі С С г х и с
розробки і виведення нової продукції на ринок можна представити
наступним чином (рис. 10.2).
На рис. 10.2 прийняті наступні умовні позначення етапів:
■ ГІ - генерація ідей інновації;
■ ВІ - добір ідей прийнятних для даного підприємства;
■ РЗТ - розробка задуму товару і його перевірка;
■ РСМ - розробка стратегії маркетингу по просуванню інновації на ринок;
■ ОВП - оцінка можливості досягнення підприємством показників, намічених у стратегії маркетингу;
■ РІ - розробка конструкторської і технологічної документації інновації, виготовлення дослідних зразків і їх випробування;
■ ВРУ - випробування інновації в ринкових умовах;
■ РКВ - розгортання комерційного виробництва інновації в обсягах, що намічені у маркетинговій програмі.
Представлена схема на відміну від традиційних схем інноваційного менеджменту побудована у відповідності з концептуальним положенням маркетингу: орієнтація виробництва і збуту на задоволення запитів споживачів ("...виготовляти те, що купується..." за Ф.Котлером [31]. Дотримання представленої на рис. 10.2 послідовності дій інноваційного процесу дозволяє зменшити ризик невідповідності інновації вимогам ринку.
Рис. 10.2. Функціональна схема інноваційного циклу
Таким чином, початок процесу формування конкурентного успіху підприємства при його орієнтації на інноваційний шлях розвитку лежить на перетині множини маркетингових, науково-технічних, виробничих рішень. Тільки наявність споживацьких запитів конкретних ринкових сегментів чи ніш, інтелектуальних і технологічних можливостей використати досягнення науки і техніки для задоволення цих запитів, шляхом пропозиції нових товарів (виробів чи послуг), технічних і економічних можливостей організувати виробництво і збут з витратами, що дозволяють використовувати ціни, сумісні з купівельною спроможністю споживачів, можливості просувати на ринку і доводити до споживачів нову продукцію більш ефективним чим конкуренти способом, створює фундамент технологічно й економічно обґрунтованої маркетингової стратегії інноваційного розвитку.