10.3. Аналіз ризику на етапах розробки і виведення нового товару на ринок

Загальна схема процесу розробки, виготовлення і просування нового товару на ринок представлена на рис. 10.4. Вона відображає взаємодію факторів внутрішнього і зовнішнього маркетингового середовища на етапах інноваційного процесу.

Аналіз рис. 10.4 свідчить про багатоваріантність і багатогранність прояву ризиків суб'єктів інноваційного процесу на етапах його реалізації.

У цих умовах для детального і точного аналізу ризику конкретних інноваційних проектів (процесів розробки і виведення на ринок нових товарів) необхідно виконувати декомпозицію їхнього ризику (рис. 10.5), перетворюючи ризик проекту в цілому в сукупність елементарних ризиків, що вимагає їхньої попередньої систематизації.

Цифрами на рис. 10.4 позначені частки відповідно вдалих та невдалих проектів на етапах інноваційного процесу (див. табл. 10.3).

Необхідно відзначити, що розгляд ризиків інноваційних проектів можна вести з позицій кожного із суб'єктів інноваційного процесу. Однак, з огляду на те, що з позицій кожного із суб'єктів інноваційного процесу, інших суб'єктів можна розглядати як фактори зовнішнього середовища (мікросередовища), а фактори макросередовища впливають на ризики всіх суб'єктів, то не буде великою помилкою якщо класифікацію інноваційних ризиків розглянути з позицій товаровиробника-інноватора (він може поєднувати в одній особі і розроблювача, а в багатьох випадках і інвестора). Виходячи з цього і варто класифікувати інноваційні ризики підприємств-інноваторів.

Рис. 10.4. Схема інноваційного процесу

Рис. 10.5. Структура системи „інноваційний ризик”і напрямки! його аналізу

Як випливає з рис. 10.6, рівень інноваційного ризику (частка невдалих інноваційних проектів у їх загальній кількості) при переході з перших до наступних етапів зменшується. Деякий сплеск на етапі виходу з ринку пояснюється тим, що модифікації товару, що іде з ринку, перестають користуватися попитом і загроза їхньої нереалізації зростає.

У загальному випадку, можна виділити наступні основні причини невизначеності і спричиненого нею ризику розробки і виведення нового товару на ринок:

• неточність, неповнота і суперечливість інформації на яку спираються інноваційні рішення;

• несподівані випадкові зміни умов інноваційної діяльності і господарювання взагалі, викликані факторами зовнішнього і внутрішнього середовища;

• активна протидія з боку інших суб'єктів ринку.

Інноваційні ризики підприємства-інноватора, в остаточному підсумку, проявляються в тім, що нова продукція не реалізується в намічених обсягах і за наміченими цінами, затягуються терміни реалізації інноваційного проекту, наслідком чого є недоотримання прибутку або ж збитки.

Подальша деталізація причин і видів прояву інноваційних ризиків підприємства-іноватора показує, що їх можна класифікувати наступним чином [20].

1. Ризики, спричинені впливом факторів макросередовища. Проявляються як загрози формування несприятливих умов для інноваційної діяльності взагалі, а також для діяльності окремих суб'єктів інноваційного процесу зокрема. Включають наступні види:

1.1. Економічний ризик. Виникає внаслідок несприятливих змін (або при можливості змін) економічних умов на аналізованому ринку (місцевому, галузевому, регіональному, національному, міжнародному тощо): падіння купівельної спроможності споживачів, ріст цін на сировину і матеріали, інфляція, девальвація і т.п.

1.2. Політико-правовий ризик. Викликається недосконалістю (несприятливими змінами) політико-правового середовища: податкового законодавства, митного законодавства, кредитно-фінансової системи, політичних прав і гарантій і т.п.

1.3. Соціально-демографічний ризик. Викликається протиріччями в

інтересах різних соціальних груп населення, погіршенням демографічної і соціальної обстановки: глибоке розшарування

населення за рівнем доходів, падіння народжуваності, падіння доходів населення, погіршення якості життя і т.д.

1.4. Екологічний ризик. Виникає внаслідок можливих негативних впливів підприємства-ііноватора і його продукції на навколишнє середовище, оскільки нанесений збиток прямо або опосередкований доведеться компенсувати. Так, у випадку погіршення екологічної ситуації, можуть зрости витрати на додаткове очищення ресурсів, наприклад, води.

1.5. Технологічний ризик. Звичайно проявляється як наслідки НТП. Його розвиток може привести до морального старіння використовуваних технологій і устаткування, продукції, методів управління і збуту і т.д. із усіма наслідками, що випливають.

Як правило, ризики макросередовища проявляються як неантагоністична протидія зовнішнього середовища, унаслідок стохастичності і неоднозначності процесів, що протікають у ній, які не можна однозначно описати. Економічні закони об'єктивні за своєю суттю, але проявляються крізь призму маси випадкових явищ і подій імовірнісного характеру, тому їхня дія у конкретних випадках мож^ бути не цілком відповідною теоретичним поглядам.

Основні фактори, що визначають ризик макросередовища представлені в табл. 10.4 [18].

З погляду конкретного інноватора ці ризики є зовнішніми і некерованими, тому їх слід сприймати як неминуче зло (або ж шанс на успіх) і прилаштовуватися до їх - приймати рішення, що мінімізують можливі несприятливі впливи і використовувати сприятливі можливості.

2. Ризики, викликані впливом факторів мікросередовища. Проявляються як погіршення умов інноваційної діяльності, аж до повної неможливості її здійснення, унаслідок пасивної або активної протидії суб'єктів інноваційного процесу.

Включають наступні складові [20].

2.1. Споживчий ризик. Виникає унаслідок певного консерватизму споживачів і не сприйняття ними нової продукції, особливо, якщо вона різко відрізняється від традиційної. Крім того, можливі зміни потреб і запитів споживачів, наприклад, у проміжок часу між попередньою оцінкою споживчого попиту в ході маркетингових досліджень і виведенням товарів на ринок.

2.2. Конкурентні ризики. Викликаються пасивною, а найчастіше, активною протидією конкурентів. Слід зазначити, що ці ризики особливо великі для високодохідних ринків і галузей, які інтенсивно розвиваються, що приваблює конкурентів. У результаті, найбільш слабкі і нестійкі до конкурентного тиску виробники змушені будуть піти з ринку. Конкурентні ризики менш характерні для венчурних фірм і фірм експлерентів.

Таблиця 10.4 - Фактори макросередовища інноваційної діяльності

2.3. Інвестиційні ризики. Виникають як наслідок високого ступеня невизначеності в успіху інновації, що викликає сумніви інвесторів у доцільності вкладення засобів в інноваційний проект. Інвесторів у першу чергу цікавить високий прибуток при мінімальному ризику, і якщо мова йде про піонерні інновації, то шанси вчасно одержати інвестиції в необхідних обсягах зменшуються, а ризик зростає.

2.4. Постачальницькі ризики. Спричиняються можливими діями постачальників, як правило, змінами умов постачання (термінів, цін, характеристик товарів і ін.), а також можливою зміною профілю їхньої діяльності. Крім того, традиційні вироблені постачальниками сировина, матеріали і комплектуючі можуть бути непридатні для інновацій. Для зміни характеристик традиційної продукції постачальників, яких цікавлять лише обсяги замовлень і їхня регулярність, необхідно додатково мотивувати. При недостатній мотивації можливо їх протидія інноваціям, а отже утруднення з постачаннями сировини, матеріалів, комплектуючих.

2.5. Посередницькі ризики. Спричиняються можливими змінами умов взаємодії з торговельними і збутовими посередниками. Нова продукція може потребувати перебудови існуючої системи збуту, а для принципово нових товарів - формування. Такого роду зміни можуть зустріти опір постачальників, особливо якщо реакція споживачів на інновації ще не цілком визначена.

2.6. Контактні ризики. Виникають унаслідок можливих змін взаємин із представниками контактних аудиторій (трудового колективу, акціонерів, місцевих жителів, громадських організацій, засобів масової інформації і т.д.). Представники контактних аудиторій не завжди можуть оцінити переваги і недоліки інновацій, а тому можлива протидія з їх боку.

Перераховані види ризику найбільшою мірою впливають на результати інноваційної діяльності. Тим більше, що як показують результати виконаного вище аналізу, практично всі суб'єкти інноваційного процесу в більшому або меншому ступені чинять опір інноваціям, особливо радикальним. Ці ризики є частково керованими, їх можна частково зменшити шляхом проведення правильної інноваційної політики, однак це вимагає досить великих зусиль. Для мінімізації ризиків мікросередовища необхідно аналізувати інтереси суб'єктів інноваційного процесу і приводити характеристики інновації у відповідність з ними.

Основні фактори мікросередовища, що визначають ступінь інноваційного ризику представлені в табл. 10.5.

Розглянуті дві групи видів ризику є об'єктивними. Однак ступінь ризику інноваційної діяльності залежить і від суб'єктивних моментів. Розглянемо види ризику, викликані суб'єктивними факторами.

3. Суб'єктивні ризику інноваційного процесу. Виникають як наслідки прийняття управлінських рішень на етапах інноваційного процесу.

Ці ризики доцільно розглядати поетапно, по ходу прийняття рішень з управління інноваційною діяльністю. Виходячи з цих міркувань, необхідно виділяти наступні види ризику.

3.1. Ризик на етапі аналізу відповідності внутрішніх можливостей розвитку підприємства зовнішнім, які генеруються зовнішнім середовищем. Полягає в загрозі вибору неадекватного зовнішнім і внутрішнім умовам напрямку інноваційного розвитку.

Таблиця 10.5 - Основні фактори мікросередовища інноваційної діяльності

3.2. Ризик на етапі генерації ідей інновацій. Проявляється як можливість генерації неконкретних, неприйнятних для наступного опрацювання ідей.

3.3. Ризик на етапі добору прийнятних ідей. Проявляється як загроза добору ідей, не прийнятних для реалізації на конкретному підприємстві, або ж ігнорування гарних ідей.

3.4. Ризик на етапі розробки задуму нового товару і його перевірки. Проявляється як неоднозначне формулювання задуму, що може бути помилково зрозумілим розробниками або споживачами. Крім того, загрозу становить і недостатнє пророблення задуму товару, що не дозволяє реалізувати всі сильні сторони новації.

3.5. Ризик на етапі аналізу ринку і розробки стратегії маркетингу. Полягає в загрозі розробки стратегії маркетингу по виведенню нового товару на ринок, яка буде неадекватною ситуації на ринку (з урахуванням перспектив її розвитку).

3.6. Ризик на етапі оцінки можливостей інноватора розробити, виготовити і просувати інновації на ринок. Проявляється як недооцінка або переоцінка можливостей підприємства-інноватора.

3.7. Ризик на етапі розробки нового товару. Полягає в можливості розробки товару, який не відповідає інтересам суб'єктів інноваційного процесу. 1

3.8. Ризик на етапі ринкових випробувань нового товару. Проявляється аналогічно п. 3.7. Спричиняється помилками (недоробками) при виборі часу, місця і методики випробувань.

3.9. Ризик на етапі ухвалення рішення про розгортання комерційного виробництва товару. Полягає в можливості просування на ринок недопрацьованого товару або ж використання неадекватних заходів комплексу маркетингу.

Рівень ризиків даного виду залежить від суб'єктивних особливостей осіб, що приймають рішення (ОПР) на етапах інноваційного процесу. Основні фактори ризику для всіх етапів:

• досвід і кваліфікація ОПР;

• мотивація ОПР, узгодженість їхніх дій і інтересів;

• ступінь поінформованості ОПР про характеристики зовнішнього і внутрішнього маркетингового середовища.

Ці ризики є керованими, їхній можна якщо не звести до нуля, то мінімізувати.

Окремо варто розглядати внутрішній ризик підприємства-інноватора, величина якого визначається особливостями організації управління і функціонування підприємства. Він займає проміжне

місце між об'єктивними і суб'єктивними ризиками, оскільки включає елементи обох груп. Зокрема, наявне устаткування технологічне оснащення, виробничі площі, місце розташування і т.п. існують об'єктивно, однак їхній стан, ступінь резервування і використання і т.д. залежать від суб'єктивних факторів.

До основних факторів внутрішнього інноваційного ризику відносять:

• систему управління і ступінь її гнучкості;

• ступінь узгодження інтересів робітників, фахівців, менеджерів і власників підприємства-інноватора;

• ступінь резервування виробничих площ, виробничі потужності і їхня гнучкість;

• технології, що використовуються;

• маркетинг;

• систему підготовки і перепідготовки кадрів;

• структуру кадрів за рівнем освіти, кваліфікації і віком;

• місце розташування підприємства щодо ринків збуту, джерел сировини, транспортних вузлів і т.п.; 1

• форму господарювання і форму власності;

• фінансову стійкість;

• забезпеченість ресурсами;

• імідж і т.д.

Ці фактори є частково керованими, ступінь їхнього впливу можна зменшити.

Розглянуті вище види інноваційних ризиків (ризиків, пов’язаних з розробкою, виготовленням і просуванням нового товару на ринку) можна представити у виді структури, представленої в табл. 10.6.