11.1. Товарна марка та її різновиди. Марочні стратегії

Товарна марка - назва, термін, символ, дизайн, упаковка або їх комбінація, які застосовуються для ідентифікації товару та його виробника (продавця) і дозволяє відрізняти товар від інших.

Основним призначенням товарної марки є підтвердження високої якості товару, тому репутації товарної марки, підтриманні її високого іміджу товаровиробники надають дуже важливого значення. Відомі товарні марки товарів дозволяють істотно підвищувати ціну на них у порівнянні з аналогічними з ними за функціональними властивостями товарами. Часто споживач віддає перевагу відомій товарній марці^ особливо, якщо він не в змозі розрізнити властивості і якість аналогічних товарів. Відомі торгові марки мають власний ринковий капітал.

Примітка

За даними [2], капітал марки Coca-Cola дорівнює 43 млрд. долл. США, IBM - 18 млрд. долл., Kodak - 13 млрд. долл.

Вибір марочної назви є дуже відповідальною справою. Вона повинна відзначати індивідуальність і переваги товару, повинна бути благозвучною і зручною у вимові, у тому числі на іноземних мовах. Вибрану марочну назву потрібно зареєструвати у відповідному реєстрі торгових марок, щоб захистити її як інтелектуальну власність від зазіхань конкурентів, хоча це є добровільним. Згідно міжнародної класифікації торговий знак позначається ®. Право використання чужої товарної марки (за відповідною ліцензійною угодою) оплачують.

Існує два типи торгових марок:

• марка виробника (manufacturer brand), яка створюється товаровиробником, наприклад, сніданки швидкого приготування "Мівіна";

• приватна марка (own-label-brand), яка присвоюється торгівельними і збутовими посередниками, продавцями, наприклад, мережа магазинів у м. Суми "Слов’яни 94". Присвоєння товарної марки сприяє зміцненню ринкових позицій посередників (продавців), звичайно якщо це супроводжується контролем за якістю продукції, що поставляється. У цьому випадку постачальники (товаровиробники) конкурують за право виставити свою продукцію на продаж.

Товари, що продаються під марками посередників звичайно продаються дешевше ніж під марками товаровиробників, які можуть знизити ціни за рахунок стандартизації методів збуту і стимулювання збуту.

У іноземній практиці поширюється варіант торгових марок без назви (no names). Ці товари мають спрощене маркування, яке проте дозволяє розпізнати товар і його виробника. Такий прийом надає можливість знизити ціну товарів і зробити їх доступнішими споживачам ні ж товари відомих брендів.

Створення своєї торгової марки для товаровиробника кошту досить дорого і потребує багато часу. Ліцензування товарів і торгівля ліцензіями є розвинених країнах світу досить прибутковим бізнесом. Існує практика спільного використання товарних марок коли використовують дві і більше з них. Якщо кожна з них відома у своїй галузі, то це дозволяє підвищити сумарну вартість їх ринкового капіталу.

Можливі напрямки вибору маркетингової марочної стратегії наведені на рис. 11.1.

Розширення сімейства марки відбувається коли товаровиробник у межах однієї товарної марки розробляє кілька нових модифікацій товару (пиво "Славутич" у доповнення до традиційних світлого і темного стали виготовляти червоне). Цю стратегію рекомендують застосовувати коли вона приводить до зменшення продажу товарів конкуруючих марок.

Розширення меж використання марок застосовують для перенесення їх іміджу на нові товари. Так під відомою товарною маркою "Еко-продукт" (м. Суми) в доповнення до добре відомих кисломолочних продуктів та мінеральної води стали виготовляти пиво. При застосуванні цієї стратегії слід слідкувати, щоб відома торгова марка не втратила свого іміджу внаслідок поширення її на нові товари.

Застосування багатомарочного підходу відбувається у випадку створення нових товарних марок як доповнення до вже існуючих. Ця стратегія дозволяє точніше сегментувати ринок, розробляючи для кожного сегменту свою торгову марку (автомобілі Авто-ЗАЗ ДЕУ" різних категорій продаються на ринку під різними назвами: "Таврія", "Славута", "Ланос", "Нубіра", "Леганза" ). При застосуванні багатомарочного підходу слід не допускати існування слабких товарних марок, що займають незначну частку ринку, уникаюч^ значних витрат на їх підтримання.

Нові марки створюють у випадку коли підприємство проникає у нову категорію товарів, для якої ні одна з торгових марок не підходить, або коли існуючі товарні марки ослабли і слід створювати нові.

Для ідентифікації різних товарних марок застосовують фірмові товарні знаки:

• фірмове ім ’я: буква, слово, набір букв чи слів (наприклад, Сумське АТ "СЕЛМІ", яке утворене на основі абревіатури Сумського заводу електронних мікроскопів);

• фірмовий знак: символ, малюнок, відмітний колір або інше позначення (наприклад, Лебединського заводу поршневих кілець Сумської обл. являє собою вписаний у коло силует лебедя);

• торговий образ - персоніфікована торгова марка (наприклад, модельного одягу "Михайло Воронін");

• торговий знак: фірмове ім’я, фірмовий знак, товарний образ чи їх сполучення, офіційно зареєстровані в Міжнародному реєстрі й захищені юридично (наприклад, модельного одягу й аксесуарів "Том Клайн", трилисник автомобіля "Мерседес" тощо).

Фірмові знаки розробляються самими товаровиробниками (продавцями), або надаються органами державної влади, громадськими органами, організаціями (наприклад, лауреатам Української премії "Золота фортуна" у різних галузях діяльності). Останні є престижними і підвищують ринкову привабливість товаровиробника і їх продукції.

Державна реєстрація товарних знаків в Україні здійснюється на основі Закону України "Про охорону прав на знаки для товарів і послуг" Держпатентом України.