11.3. Упаковка товару

Однією з важливих маркетингових інструментів, який здатен посилити торгову марку є упаковка. Первинна функція упаковки полягає у тому щоб вміщувати і зберігати товар від пошкодження, а також від забруднення товаром навколишнього середовища. Однак, у наш час упаковка відіграє і інші функції: привертання уваги до товару, опис товару (його характеристик, способів зберігання і використання), рекламування товару (стимулювання його збуту взагалі). Вона також повинна сприяти формуванню іміджу товару і товарної марки.

Згідно Армстронга [2] у супермаркеті покупець у середньому переглядає до 300 найменувань товарів за хвилину, до 53% закупок здійснюється під впливом імпульсивних бажань. У цій ситуації упаковка відіграє значну роль у привертанні уваги споживача і стимулюванні його до покупки товару, тобто відіграє свого роду роль рекламного ролика. Для досягнення аналогічного ефекту іншими засобами довелося б витрачати великі кошти. Окрім того навіть обриси упаковки, її колір, дизайн взагалі (фірмові пляшки напоїв, флакони для парфумів, банки для кави чи чаю, пакети пральних порошків тощо), впливають на сприйняття товару споживачами.

Приклад

Ф.Котлер [31] наводить результати оцінки сприйняття споживачами розчинної кави в упаковці різних кольорів: коричневого, блакитного^ червоного, жовтого.

Хоч кава була приготовлена за одним і тим же рецептом, однак результати її сприйняття споживачами дали наступну картину: 75% споживачів заявили, що кава у коричневій упаковці занадто міцна; 85% - що кава у червоній упаковці сама ароматна і смачна; практично всі споживачі відзначили, що кава у блакитній упаковці м’яка, а у жовтій слабка.

Упаковка повинна полегшувати транспортування і зберігання продукції, бути придатною для автоматизованого сортування і складування. Багато товаровиробників розробляють стандартну упаковку для своїх товарів.

В останні роки зростають вимоги до упаковки з позицій її безпечності і екологічності, як при зберіганні товару, так і при її утилізації. Багато видів упаковки придатні для повторного використання, наприклад, пляшки з під пива, що дозволяє уникнути зайвих витрат на її утилізацію. До упаковки, що має разове використання у наш час ставляться вимоги щодо екологічності її переробки чи утилізації.

Оновлення упаковки проводять у випадку зменшення обсягів продажу товару, а також коли за її допомогою намагаються залучити нових споживачів.