7.4. Ключевые направления маркетингового планирования на рынке гостиничных услуг

Одна из основных задач маркетинга — установление максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности фирмы исходя из ее стратегических целей.

Разработка плана по маркетингу — это заключительная фаза процесса стратегического планирования маркетинга. Менеджер по маркетингу становится ключевой фигурой при разработке маркетингового плана, он намечает направление деловой активности гостиничного предприятия, анализирует уровень конкуренции и состояние рынка, определяет характеристики услуг и каналы их продвижения. План по маркетингу — это документ, разрабатываемый на перспективу, он направляет деятельность в индустрии гостеприимства и определяет курс движения туристского предприятия.

План маркетинга в отличие от стратегии маркетинга, обеспечивающей анализ организации и ее окружающей среды, содержит тактические приемы разработки и продвижения туристских продуктов для конкретного туристского предприятия.

План маркетинга есть существенная часть единого стратегического плана туристского и гостиничного предприятия.

Планирование в маркетинге призвано решать ряд задан:

1) определять цели, основания и критерии оценки самого процесса планирования;

2) задавать структуру и резервы планов, их взаимную связь (например, увязывать планы реализации по отдельным сегментам рынка и др.);

3) устанавливать исходные данные для планирования;

4) определять общую организацию процесса и рамки планирования.

Успешное маркетинговое планирование зависит, в частности, от обоснованности и четкости конечных целей планирования. В общем виде эти цели можно сформулировать следующим образом:

-                    координация деятельности большого числа лиц, взаимосвязанных во времени и в пространстве;

-                    определение ожидаемого развития событий;

-                    готовность к реакции на изменения во внешней среде;

-                    сведение к минимуму нерациональных действий при возникновении неожиданных ситуаций;

-                    сведение к минимуму конфликтов, вызываемых неправильным (или различным) пониманием целей фирмы.

Каждое туристское предприятие вправе иметь собственный подход к практике маркетингового планирования, однако для крупных туристских предприятий целесообразно составлять единый общий план по маркетингу. Это не исключает составления индивидуальных планов для подразделений фирмы, которые обязательно увязываются с общим планом. Такой подход целесообразен при функциональной схеме организации службы маркетинга, при этом все функциональные подразделения службы планируют свой участок деятельности, включая рекламу, разработку новых продуктов, проведение маркетинговых исследований и др. При разработке предприятиями туризма и индустрии гостеприимства плана маркетинга в первую очередь следует определить:'

- срок, на который проводится планирование;

- вид продукта;

- сегмент рынка, на который нацелен план;

- продолжительность периода, на который прогнозируется изменение среды для составления плана.

Совершенно очевидно, что разные предприятия индустрии гостеприимства будут иметь разные по объему и степени проработки планы по маркетингу, однако ряд компонентов будут общими, а именно:

- анализ внешней среды — анализ характеристик индустрии, размер рынка, анализ экономических, социальных и политических факторов;

- анализ внутренней среды — оценка ресурсов, истории деятельности, оценка набора услуг, имидж на рынке;

- сведения о миссии организации, ее философии и направлении деятельности;

- цели относительно рынка, его доля, объемы продаж;

- стратегия маркетинга — выбор соответствующих программ для достижения целей;

- тактическая программа, включающая специфику разработки продуктов, ценообразования, продвижения и ответственность конкретных исполнителей;

- выявление ресурсов для выполнения плана маркетинга;

- оценка и контроль как разработка методов, приемов, критериев и процедур оценки отдельных маркетинговых мероприятий и всего плана в целом.

Процесс разработки маркетингового плана будет успешен при наиболее точном определении целей предприятия и подборе программ, способствующих достижению целей с обязательным учетом специфики туристского предприятия, включающей традиционные ценности фирмы, ее реальные ресурсы, уровень квалификации персонала и др. Основная проблема заключается в том, что практически все предприятия туризма и индустрии гостеприимства осознают важность маркетингового планирования, однако на практике многие из них подходят к составлению плана формально, не прорабатывают его детали, используют стандартные схемы или прибегают к услугам сторонних консультантов. Совершенно очевидно, что это негативная практика. К составлению плана по маркетингу следует привлекать как функциональных, так и линейных менеджеров с целью повышения качества конечного продукта.

Одним из эффективных инструментов, применяемых на разных стадиях планирования маркетинга, является ситуационный анализ. В международном маркетинге давно уже сложилась практика периодической (один или два раза в год) «внутренней ревизии фирмы» или «ситуационного анализа» деятельности фирмы в ее отношениях с внешним миром. Такой подход позволяет представить маркетинговое планирование как комплексный процесс в виде схемы.

Многие предприятия рекреационно-курортной сферы на сегодняшний день еще не осознали, что маркетинговое планирование является важнейшим инструментом успешной работы на рынке туристских и гостиничных услуг. Еще сильны старые традиции и стандартные подходы, заключающиеся в том, что качественные услуги все равно будут востребованы.

Однако по пути продвижения в цивилизованный рынок конкуренция между предприятиями рекреационно-туристского комплекса растет, и, чтобы достойно конкурировать, каждое предприятие должно разработать собственную маркетинговую стратегию, заниматься вопросами маркетингового планирования.

Безусловными лидерами в этой области являются отели крупных гостиничных цепей Redisson, Marriott и др., которые успешно работают на рынке гостиничных и туристских услуг. Залогом успехов этих предприятий является серьезная организационно-методическая работа отделов маркетинга и продаж, создавших ряд интересных маркетинговых программ, методики проведения рекламных кампаний, ярмарок, презентаций.

Анализ планов маркетинга лучших предприятий туризма и гостеприимства с 1996 по 2001 г. позволил выявить, систематизировать и обобщить ряд ключевых направлений маркетинговой деятельности, которые можно использовать как обобщенные методические рекомендации при составлении маркетинговых планов для предприятий гостиничной индустрии и санаторно-курортной сферы.

Таблица 7.4

Некоторые ключевые направления по составлению планов маркетинга для предприятий рекреационно-туристской сферы (обобщенные методические рекомендации)