3.1. Загальні відомості

3.1. Загальні відомості

Ринкова економіка, як показує досвід розвинутих країн, не може функціонувати без інституту реклами. Реклама — це внутрішньо притаманний ринкові елемент, один із найважливіших рушіїв його розвитку.

Будь-який інформаційний матеріал — авторський чи редакційний, що цілеспрямовано привертає увагу споживачів до кон-
кретної марки (моделі, артикула) товару чи до його виробника, маючи на меті сформувати зацікавленість цією маркою та сприйняття її як предмета купівлі, і водночас містить вихідні дані (реквізити) того, хто виробляє та розповсюджує цей товар, вважається рекламою та підлягає всім рекламним правилам.

Реклама — це чи не найдорожчий інструмент маркетингу. Вона збільшує ціну товару. Тому одні виробники або торгові посередники мало користуються рекламними комунікаціями, а інші — витрачають на рекламу понад мільярд доларів щороку. За рекламний показ 30-секундного телевізійного ролика рекламодавець має сплати більш як 1 млн дол., якщо він відбудеться, скажімо, у перерві матчу на суперкубок із баскетболу, і не менш ніж 400—600 тис. дол., якщо такий показ припаде на час перед грою або після неї.

Взаємозв’язки покупців і виробників (торгових посередників) (рис. 3.1) утворюють два кола — зовнішнє і внутрішнє. На запит виробника з боку ринку покупців (споживачів) спрямовується інформація про їхні потреби. Далі продавці спрямовують до споживачів потоки товарів, послуг і комунікацій (реклама, пряме поштове розсилання тощо), а назустріч цим потокам рухаються гроші та зворотна інформація (про ставлення покупців до товару, про обсяги продажу, конкурентне середовище тощо).

Рис. 3.1. Схема взаємозв’язків споживачів
та виробників (їхніх посередників)

Рекламна інформація (рекламні, комунікації) на відміну від будь-якої іншої інформації, завжди містить обіцянку вигоди — матеріаль­ної, моральної чи соціальної, але неодмінно — вигоди — від купівлі товару, що рекламується. Тому явною або прихованою метою рекламних комунікацій є стимулювання попиту на товар, конкретну марку товару або конкретну послугу; стимулювання посередників; стимулювання сприятливого ставлення цільової аудиторії до вироб­ника (торгового посередника); стимулювання купівлі певного то-
вару конкретною групою споживачів; стимулювання цілком кон-
кретних покупок у визначені проміжки часу; стимулювання поширення даного товару у сфері роздрібної торгівлі тощо.

Комерційні передумови впливають на творчу рекламну стратегію і враховуються під час її розробки. У самій рекламній індустрії їх називають «гарячими кнопками», тобто це ті думки, що мають бути відображеними в рекламному зверненні, торкаючись життєво важливих людських почуттів, на які їх і спрямовано.

Найпоширенішим видом комерційних передумов є переваги, що дають ті підстави, на яких даний товар може найкраще задовольнити конкретні потреби споживача або покупця. Іншою формою стверд­ження про переваги є мовна конструкція «причина, з якої» (покупець має купити даний товар), за допомогою якої із залученням логіки або аргументів «за» та «проти» з’ясовується, чому споживач (покупець) отримає вигоду або користь від атрибутів пропонованого товару. Сам текст рекламного звернення розкриває причини, з яких так має бути. Але аргументація може бути як прямою, так і опосередкованою, вона може матися на увазі або припускатися.

Унікальна торгова пропозиція — це комерційна передумова, що ґрунтується на таких характеристиках товару, як його склад, дизайн або споживні якості (атрибути), які є водночас виключними й важливими для покупця (споживача). Якщо якась складова товару чимось особлива, наприклад захищена патентом, автор­ським правом або товарним знаком (що є найпоширенішою формою захищеної унікальності), то рекламодавець у рекламному зверненні може проголошувати унікальність свого товару або послуги. Тому в таких випадках магічним словом, на яке звертає увагу споживач, є слово «тільки»: цей і тільки цей товар має такі властивості, які повністю та виключно задовольнять потребу споживача (покупця).

Проте переваги можуть не тільки міститися в товарі або послузі. Переваги можуть стосуватися послуг у сфері торгівлі, вони можуть надаватися у процесі купівлі, післяпродажного обслуговування або бути й не пов’язаними з продажем конкретного товару.

Деякі види послуг у сфері торгівлі наведено на рис. 3.2.

Рис. 3.2. Орієнтовний перелік послуг споживачеві
в рекламі рекламодавця

Щоб розкрити механізм дії рекламного звернення (див. рис. 3.1) на покупця (реципієнта рекламних комунікацій), розглянемо докладно функції, які виконує реклама.

За визначенням, функції реклами — це прояв на практиці, у дії такої категорії, як «реклама», спосіб вираження притаманних цій категорії властивостей у практичній діяльності рекламодавців.

Фахівці розглядають дев’ять функцій реклами: інформативну, маркетингову, економічну, комунікативну, управлінську, політичну, культурну, суспільну та освітню.

Інформативна функція реклами полягає в забезпеченні споживачів напрямленим потоком інформації про виробника, його товари, зокрема про їхню споживчу вартість.

Маркетингова функція виявляється як засіб формування попиту та стимулювання продажу товарів і реалізується наданням найменувань товарного ряду та диференціацією окремих марок товарів; повідомленням про товар; стимулюванням зацікавленості потенційних покупців щодо нових товарів та підтримкою повторних купівель і формуванням постійної клієнтури; оптимізацією продажу товарів, а також забезпеченням прихильнішого ставлення до даного товару, ніж до товару конкурента, або принаймні лояльності до нього.

Однією з найважливіших функцій реклами є комунікативна функція. Цю функцію реклама реалізує, підтримуючи зворотний зв’язок із ринком споживачів та ринком продавців (конкурентів). Рекламна комунікація має на меті вплинути на свідомість покупця (споживача), змусивши його купити цей товар або хоча б побажати його купити в майбутньому. Його і тільки його! І ніякого іншого!

Управлінська функція реклами полягає в тім, що реклама як складова маркетингового менеджменту виконує функцію управління попитом. Економічно грамотно визначивши потреби в певному товарі, реклама може сформувати попит і керувати ним як у про-
сторі, так і в часі за допомогою календарного медіа-планування, тобто показу певній аудиторії з певною частотою та в певний проміжок часу рекламного звернення в засобах масової інформації.

Політична функція реклами виявляється у двох аспектах. По-перше, реклама є складовою маркетингової політики комунікацій, і тоді термін «політика» означає спосіб дій, спрямованих на досягнення мети, яка повністю відповідає функціям реклами, її головному завданню — активній діяльності на ринку, у ринковому середовищі конкурентів та потенційних споживачів. По-друге, як відзначають фахівці у сфері рекламного бізнесу, політичну рек­ламу пов’язують із популяризацією певної особи, політичної партії чи ідеї.

Освітня функція реклами полягає в тім, що у процесі впровад­ження нових товарів і технологій вона сприяє поширенню знань про різноманітні сфери людської діяльності та новітні досягнення науки, прищеплюючи споживачам практичні навички використання сучасних товарів та технологій.

Суспільна функція реклами визначається її здатністю формувати підвищені потреби й суспільні стандарти споживання та пев­ного стилю життя, на який потрібно орієнтуватися, намагаючись його досягти.

Культурна функція реклами зумовлюється тим, що вона є своєрідним продуктом художньої творчості, певним витвором мистецтва, а отже, впливає на формування смаків та загальний культурний розвиток цільової аудиторії споживачів. І не тільки споживачів, а й конкурентного середовища, яке активно використовує всі сучасні та перспективні методи впливу на потенційних покупців. Особливо значною є роль реклами в естетичному вихованні нації, формуванні певного її менталітету.

Однією з основних функцій реклами є її економічна функція. Інформуючи про нові товари, послуги або ідеї, розкриваючи їхні переваги та схиляючи потенційних споживачів до пробної, а згодом — і до повторної купівлі цих товарів, реклама обґрунтовує вигідність таких дій для споживачів («помірна ціна за високої якості»), активізує продаж відповідних товарів і розвиває торгівлю як галузь, не кажучи вже про виробництво з його основною метою — отримати якомога більший прибуток.

Визначившись із функціями реклами, яку виробники та торгові посередники використовують як інструмент маркетингу, розглянемо схему, наведену на рис. 3.3.

Між ініціатором рекламних комунікацій та отримувачем рек­ламного звернення (реципієнтом) перебувають структури, які аналізують ринкове середовище, розробляючи на підставі цих досліджень рекламні звернення, а також використовують певні носії для доведення інформації, що міститься в рекламних зверненнях, до цільової аудиторії.

Основним компонентом рекламних комунікацій є зворотний зв’язок. Це частина зворотної реакції, яку отримувач (реципієнт) доводить до відома відправника (комунікатора): звернення по додаткову інформацію, висловлювання щодо показ­ників якості товару, його споживних та цінових характеристик тощо.

Рис. 3.3. Рекламодавець і організації, що сприяють
рекламному менеджменту та контролюють його

До перешкод належать незаплановані, випадкові викривлення в кодуванні та розкодовуванні посилань виробника або посередника, що знижують ефективність рекламного звернення. Фізичними перешкодами можуть бути нашарування однієї інформації на іншу, пошкодження носіїв реклами. Психологічні перешкоди постають через недостатню підготовленість цільової аудиторії до сприйняття окремих елементів кодованої інформації (як за змістом, так і за формою) у разі невизначеності чи багатозначності тлумачення рекламного звернення або непідготовленості аудиторії.

Фахівці рекомендують комунікаторові передбачати й уникати більшості перешкод, що можуть виникнути у процесі рекламної комунікації, ще на стадії формування звернення та його кодування.

Щоб реклама була ефективною, вона має бути такою, що привертає та утримує увагу.

Реклама захоплює увагу потенційного споживача завдяки пев­ним творчим прийомам та інформації, що міститься в рекламному зверненні, насамперед — про переваги рекламованого товару. Ін­формативна реклама має здебільшого спиратися на факти, аби бути зрозумілою. Вона покликана забезпечити схвальне ставлення потенційного споживача до товару, що рекламується, та високу думку про його виробника (торгівця). Така реклама має створити позитивні асо­ціації, пов’язані з минулими приємними відчуттями та враженнями від даної торгової марки (товару), надавши їй іще більшої привабливості в очах потенційного споживача. Головне завдання інформатив­ної реклами — створити позитивні асоціації в майбутнього покупця щодо конкретної марки товару та його виробника або торгівця.

Реклама, що інформує, має не лише привернути та утримати увагу, а ще й закріпити вплив рекламного звернення на споживацьку аудиторію завдяки стійкому враженню. Цього можна досягти, коли реклама є персонально актуальною, посиленою яскравим творчим дизайном та частими (але не набридливими!) повторами.

Інформативна реклама має поступово переходити до наступної стадії впливу на майбутнього споживача, трансформуючи його в клієнта. Трансформативна реклама має дієвий характер, якого вона набуває завдяки закріпленню часто повторюваних теп­лих, переконливих та приємних асоціацій, що виникають в отримувача рекламного звернення стосовно рекламованого товару. Необхідно вдаватися до таких творчих підходів, щоб в уяві потен­ційного споживача відчуття від рекламованого товару постійно були яскравішими та приємнішими, ніж можливо насправді, у разі фактичного використання чи застосування товару.

Отже, ефективна реклама має притягальний і закріплюваль­ний вплив. Вона приваблює та утримує увагу, залишаючи тривале позитивне враження.

Реклама здатна розв’язувати лише ті проблеми, які стосуються рекламного звернення, такі як образ товару та його вироб­ника чи продавця, ставлення, сприйняття, знання або інформація про товар. Вона не може вирішити проблем із самим товаром та його ціною, доступністю його на ринку.

Модель ефектів реклами наведено на рис. 3.4.

Рекламні звернення можуть забезпечувати поінформованість щодо появи нового товару на ринку, поширювати інформацію про атрибути та переваги торгової марки, розвивати й змінювати образ або індивідуальність цієї торгової марки, асоціювати дану торгову марку з почуттями та емоціями, створювати норми споживання певних товарів для окремих сегментів ринку, докорінно змінювати поведінку покупців та споживачів.

Фахівці з рекламного бізнесу вважають, що рекламними зверненнями можна досягти багатьох ефектів:

Вплив реклами може забезпечити таку поінформованість стосовно торгової марки, що в разі зустрічі з цією маркою виникатиме відчуття старого знайомства.

Рис. 3.4. Модель ефектів рекламної комунікації

Інформація про переваги торгової марки та її атрибути завдяки наступальній активності рекламного звернення сприймається споживачем із великою зацікавленістю.

Реклама здатна генерувати почуття цільової аудиторії, які асоціюватимуться в неї з даною торговою маркою або її використанням (застосуванням).

Вдалий вибір рекламного фону, різних технічних (художніх, музичних) прийомів виконання рекламного звернення сприяє створенню чіткого образу, іміджу торгової марки, що має назву «персональна (індивідуальна) торгова марка» і є найбільшим надбанням самої марки, а отже, і виробника або торгового посередника.

Реклама може створити в покупця, схильного до наслідування, враження, що торгова марка є предметом уподобання інших покупців (споживачів) або експертів. Вважають, що дуже часто такі товари й торгові марки стають модними, або навпаки — залежно від того, як вони подаються споживачеві (покупцеві) — як вельми престижні чи повсякденні.

До сильних сторін реклами фахівці відносять таке:

вона досягає масової аудиторії;

стимулює широкомасштабний попит;

надає впізнаваності торговій марці;

позиціонує торгову марку або товар;

розширює знання про конкретну торгову марку;

забезпечує повторність посилання виробника до споживача;

забезпечує нагадування про товар та виробника (торгового посередника).

Але реклама має і значні негативні сторони, такі як нав’яз­ливість, забруднення інформаційного середовища, марнування більшої частини свого впливу через масову спрямованість
тощо.

Тому рекламний менеджер, знаючи позитивні та негативні сторони реклами, має економічно обґрунтовано визначитися щодо ролі рекламних засобів надання інформації в системі маркетин­гових комунікацій.