3.2. СТРАТЕГІЯ ДИФЕРЕНЦІАЦІЇ ПРОДУКТУ

Диференціація базується на спеціалізації підприємця у виготовленні особливого (іноді незвичайного) продукту, який являє собою варіант модифікації стандартного продукту. Такий продукт стає незамінним для споживачів у тому разі, якщо аналогічні стандартні продукти їх не пов­ністю влаштовують. Диференціація продукту здійснюється за фізич­ними атрибутами, рівнем обслуговування, персоналом, місцем розта­шування виробника продукту або за його іміджем.

Прикладом диференціації готельного продукту за фізичними атри­бутами можуть служити відреставровані класичні готелі, яким прита­манна величність минулого. Їх архітектура й старовинне оздоблення створюють своєрідну атмосферу вишуканого комфорту, недосяжну для готелів-новобудов. Так, «Planet Hollwood» зі своїми атрибутами, які ввійшли в історію кіноіндустрії і «Hard Rock Cafe» як музичні реліквії, створюють атмосферу, яку конкурентам відтворити досить важко.

Прикладом диференціації готельного продукту за типом обслуговування може стати стиль обслуговування в готелі «Sheraton», який здійснює реєстрацію прибулих клієнтів безпосередньо у номері. Інший приклад: ресторан пропонує клієнтам здійснювати попередні телефонні замовлення й резервування столиків, скорочуючи таким чином час очікування в самому ресторані. Отже, підприємство може досягти ефекту диференціації продукту, надаючи послуги, найзручніші для цільового ринку.

Сутність диференціації продукту за персоналом полягає в тому, що підприємство набуває конкурентних переваг, наймаючи фахівців вищого «гатунку», ніж конкуренти. Так, наприклад, «Singapore Airlines» має відмінну репутацію переважно завдяки доброзичливим і граціозним стюардесам.

Диференціація продукту за персоналом вимагає скрупульозного підбору працівників, які вступають у безпосередній контакт з клієнтами, в основі якого лежить відмінне професійне навчання. Працівники повинні бути компетентними, володіти необхідними практичними навичками ґрунтовними спеціальними знаннями. Наприклад, працівники сфери послуг гостинності та туризму обов'язково повинні бути тими, привітними й шанобливими, нині вони повинні вміти бездоганно спілкуватись з клієнтами їхньою рідною мовою, швидко виконувати їхні побажання та надавати допомогу у вирішенні їхніх проблем.

Приклад диференціації готельного продукту за місцем розташування:

Готелі з видом на облаштовану центральну вулицю або площу міста і конкурентну перевагу перед готелями, розташованими через квартал, й позбавлені цього.

Сутність диференціації продукту за іміджем полягає в тому, що клієнти відрізняють один продукт від іншого, навіть якщо вони однакові завдяки іміджу підприємства або його торговельній марці. Але, щоб відрізнятись від конкурентів, підприємству слід докласти додаткових зусиль для створення високого позитивного іміджу. Імідж підприємства, його торговельна марка повинні передавати особливу інформацію про головні переваги і престижність продукту, відтак розробка й високе піднесення позитивного іміджу підприємства вимагає творчих зусиль і наполегливої праці. Найперспективнішим найпривабливішим способом диференціації продукту є винайдення прийомів, найменше схожих на прийоми, використовувані конкурентами призводить до пошуку нових, оригінальних характеристик пропонованого продукту й привносить на ринок розмаїття, тобто диференціацію продукту. Імітація продукту — згубний шлях при реалізації даної стратегії. Разом з тим, як свідчить досвід, одночасне . використання кількох способів диференціації продукту призводить до спроби зробити «все для всіх», тобто перейти на шлях уніфікації й завдає шкоди набутому іміджу, створеному підприємством на ринку.

Диференційований продукт повинен «додати» до продуктів-аналогів такі особливі комерційні атрибути, які значно відрізняли б його від інших продуктів. До головних завдань для підприємства при цьому належить також досягнення якомога більшої різниці між ціною й собі­вартістю продукту.

Застосовуючи стратегію диференціації продукту, підприємство досягає таких конкурентних переваг:

 додаткове зростання обсягу продажу й отримання додаткового прибутку за рахунок завоювання споживачів на основі впроваджен­ня прогресивної технології виготовлення продукту, підвищення його якості, забезпечення більш широкого асортиментного вибору про­дукту, вищого рівня сервісного обслуговування тощо;

• локалізація ринку за рахунок урізноманітнення пропозиції продукту та більш повного задоволення попиту споживачів;

• створення жорсткого вхідного бар'єру на ринок для інших підприєм­ців за рахунок усталення сформованих конкурентних переваг;

• витіснення продуктів-замінників шляхом встановлення власної тор­говельної марки;

• створення іміджу добросовісного й надійного партнера, що піклується про задоволення потреб споживачів та їхніх специфічних запитів.  

Стратегія диференціації продукту застосовується тоді, коли конкуренція ведеться переважно в неціновій сфері, й при цьому стратегію диференціації продукту використовує незначна кількість підприємств.

Для створення та реалізації зазначеної стратегії повинна ефективно працювати високопрофесійна маркетингова служба, зорієнтована

на детальне дослідження ринку.

При реалізації стратегії диференціації продукту існують також дестабілізуючі фактори, такі як:

• значні витрати на створення високого іміджу продукту, що зумовлює

значне підвищення його ціни;

• у разі надмірної ціни продукту споживач перестає відчувати ефект

від його диференціації;

. можливість копіювання (імітації) конкурентами характеристик

диференційованих (удосконалених) продуктів.