3.4. Психологія та творчі підходи

3.4. Психологія та творчі підходи

Фахівці з реклами використовують у своїй діяльності п’ять основних психологічних категорій: сприйняття, обізнаність, розуміння, переконання та запам’ятовування. Реклама здатна задіяти значну частину сфер сприйняття її споживачем. Так, спо­живач може одночасно розуміти зміст тексту рекламного звернення, формувати сприятливе чи несприятливе ставлення до товару, що рекламується, тобто вплив рекламного звернення на знання про товар та ставлення до нього може бути одночасним.

Хоча рекламодавцю корисно знати про загальне ставлення ринку до нього та його товарів, але також важливо визначити механізм формування такого ставлення. Зазвичай реклама не сприяє стрімким діям споживача, бо вона виконує завдання здійснення комунікацій, створення асоціацій або формування прихильності, що тільки згодом може привести до акту купівлі даного товару певного рекламодавця. Комунікації приводять до вивчення чогось нового або досягнення кращого розуміння товару, що вже існує на ринку певний час. Асоціації пов’язують торгову марку з такими категоріями, як типи людей, ситуацій або відчуттів від користування товаром. Переконання створює або змінює ставлення потенційних покупців до торгової марки.

Утілюють у життя ці настанови рекламні агенції, які мають урахувати всі зазначені особливості психографічних характеристик членів соціальних та представницьких груп.

Наприклад, щоб викликати сприйняття, фахівці рекламних агенцій мають застосувати такі прийоми:

охоплення, тобто рекламне звернення необхідно розмістити в таких засобах реклами, які бачать, читають або слухають потенційні споживачі товару, що рекламується. Чим більше охоплення, тим кращий результат;

тригери — це те, що миттєво захоплює увагу цільової аудиторії. Це може бути якась деталь звернення, що може «зачепити» цільову аудиторію: у друкованій рекламі таким елементом може бути ціна, про що надруковано великими літерами, або сильний заголовок, або така ілюстрація, що вражає увагу споживача. Щодо телевізійної реклами, то тут таким елементом можу бути музика, звуковий ефект, сцена з мобільною дією або візуально цікава та приваблива ідея;

тиск на споживача, що відбувається за допомогою використання гучних ефектів, дію яких побудовано на крику. Або це можуть бути захопливі ідеї та чарівні образи. У випадку друкованої продукції увагу до рекламного звернення може бути привернуто контрастами. Якщо кожне рекламне звернення виділяється, то виділити можна через розмір або оформлення, тобто за контрастом можна залучити увагу споживача використанням білого тла, що здаватиметься тихішим, меншим та простішим. Якщо все інше дрібне та сіре, треба використати жирний чорний шрифт або насичені кольори. Якщо все виконано в кольорі, варто використати чорно-білу рекламу. Тобто треба дослідити характеристику рекламних звернень у певному носії та зробити навпаки;

оригінальність, яка використовується для залучення уваги потенційних споживачів за допомогою унікальної або нової ідеї. Споживачі помітять щось нове чи незрозуміле на перший погляд або таке, про що вони не здогадувалися, — і це змусить їх звернути увагу на рекламне звернення.

Щодо обізнаності, то фахівці рекламних агенцій мають застосувати такі прийоми, аби рекламне звернення справило враження на читача, глядача або слухача. Хоча обізнаність виникає спочатку стосовно рекламного звернення, але кінцевою метою є обізнаність щодо товару або підприємства-виробника чи торгового посередника.

Обізнаність досягається:

актуальністю рекламного звернення. Люди хочуть знати, яким чином розвинути свої здібності, поліпшити свою зовнішність, подовжити життя, заробити гроші або зекономити час та кошти. Тобто люди тоді приділяють увагу та звертаються до рекламних послань, коли це буде того варте для кожного члена цільової аудиторії. Якщо виправдати витрачений споживачем час на ознайомлення з рекламою, тоді такий споживач буде приділяти увагу такому рекламному зверненню, поки воно йому не набридне;

інтересом, який викликається особистим залученням або цікавістю. Викликати інтерес до реклами може сам товар або деякі елементи реклами, такі, як запрошена «зірка», обіцянки в заголов­ку, незвичайне оформлення. Деякі товари викликають зацікав-
леність самі по собі або цікаві тільки певній групі людей. У людини все має певні цілі та нахили. Фахівці вважають, що до цих напрямів життя людей належить таке: купити товар подешевше, поїхати подорожувати, добре відпочити, отримати освіту, зробити кар’єру тощо. Якщо рекламне звернення співзвучне з бажаннями та нахилами певної групи споживачів, то воно впливає на них особисто і тому має особисту актуальність. А цікавість дає пізнавальний поштовх, який активізує інтерес до реклами;

підтримкою інтересу, оскільки інтерес — це явище короткотермінове, воно легко зникає, коли відбувається переключення уваги. Рекламодавець ставить веред фахівцями рекламних агенцій завдання підтримати інтерес до рекламного звернення доти, доки мети буде досягнуто рекламодавцем. Підтримка інтересу досягається, якщо рекламне звернення починається з питання, а читач змушений переглянути рекламне звернення до кінця, щоб отримати відповідь. Невідомість, драма і пригодницький сюжет є корисними літературними прийомами та маркетинговими інструментами підтримання інтересу цільової аудиторії до рекламного звернення, тобто до товару або послуги, що рекламуються. У разі вмілого використання руху та дії, а також оригінального виконання рекламного звернення на телебаченні важко зігнорувати хоча б відчуття задоволення операторською та режисер­ською роботою. А підтримка інтересу — головне для реклами. Такі самі ефекти необхідно використовувати й у друкованій рекламі, де можна також задати чітку спрямованість або рух, які визначатимуть рух очей читача реклами;

залученістю та залученням, тобто інтенсивністю інтересу споживача до товарної марки. Висока залученість означає, що товар, послуга або інформація про них важливі для споживача та характеризуються персональною актуальністю. Низька залученість — це коли товар або інформація про нього сприймаються як недостатньо важливі. За ситуації високої залученості потенційні споживачі шукатимуть інформацію та критично її оцінюватимуть. Реклама низької залученості часто базується на простих образах та гаслах. Поняття залучення використовується під час опису техніки створення рекламного продукту, за допомогою якого аудиторія запрошується до участі в розвитку сприйняття рекламного звернення. Чим більше читача, глядача або слухача залучено до перегляду рекламного звернення, тим більший ефект таке рекламне звернення справить на нього.

Розуміння рекламного звернення полягає в роз’ясненні реклам­ного звернення цільовій аудиторії. Тому під розумінням фахівці класифікують осмислене зусилля щодо усвідомлення отриманої інформації, оскільки лише таким чином людина щось про щось дізнається. Потому приходить знання. Розуміння особливо важливе для реклами, коли в рекламному зверненні міститься багато інформації про торгову марку, ціну, способи використання тощо. Важливою умовою інформативної реклами є вимога, щоб пояснення було чітким та зрозумілим споживачеві. Бо споживачеві бракує терпіння для невизначеної та заплутаної реклами. Необхідно створити таке рекламне звернення, щоб пересічна людина або фахівець, на яких його розраховано, змогли простежити за логікою послання, зробити судження про зміст, порівняти та зіставити різні погляди, зрозуміти докази та аргументи, узагальнити та систематизувати факти, тобто зрозуміти сенс послання.

Передумови розуміння рекламного звернення такі:

дохідливість рекламного звернення, тобто рекламне звернення має бути простим, зрозумілим для потенційного споживача та наводити факти в такій послідовності, щоб спростити процес засвоєння інформації цільовою аудиторією;

навчання, вивчення, знання, оскільки більшість рекламодавців прагнуть, щоб люди чогось навчилися в результаті прочитання, перегляду або прослуховування рекламного звернення. Під знанням фахівці розуміють, що факти було отримано в результаті особистого досвіду або навчання. Пропонуючи нові товари, реклама має використовувати недостатній досвід людей, а тому вона вчить їх упізнавати та використовувати товар, що рекламується. До літературних прийомів, що застосовуються для стимулювання розуміння тексту рекламного звернення, фахівці відносять пояснення, визначення, демонстрацію, порівняння та зіставлення. Визначення та пояснення — це переважно усні заходи, а демонстрація, порівняння та зіставлення частіше подаються у візуальній формі. Особливо підходить для демонстрації телебачення, показуючи послідовність дій та наочно наводячи докази щодо вигод у разі купівлі даного товару або послуги;

асоціації — це процес, що використовується фахівцями-розробниками рекламних звернень для прив’язування товару чи послуги до позитивного досвіду, особистості або способу життя. Асоціації використовуються в рекламі для створення образів. Фахівці розраховують, що реклама, побудована на асоціаціях, примусить споживача дізнатися щось, що пов’язує товар у свідомості споживача з тим, про що він мріє, що поважає, поціновує або любить. Таким може бути спосіб життя, приємні спогади, достойна особистість, які викликаються асоціаціями з рекламним зверненням, що рекламує даний товар.

Наступною психологічною категорією, яка с рушійною силою рекламного звернення, є переконання. Переконувати — це означає обґрунтовувати, підкріплювати, змінювати ставлення, створювати аргументи, зачіпати емоції та безпосередньо впроваджувати позитивне ставлення у структуру думок та переконань споживача. Тобто реклама, крім надання інформації, має переконати людей повірити у щось або зробити щось. Переконлива реклама намагається створити, підкріпити або змінити ставлення потенційного споживача до рекламодавця, його товару та торгового посередника.

Переконання споживача відбувається за допомогою таких прийомів:

достовірність рекламного звернення. Якщо рекламна агенція є достатньо фаховою, вона має зробити так, щоб рекламне звернення викликало довіру або справило враження такого, що викликає довіру, вона неодмінно має використати в розробці рекламного звернення факти, переконливі аргументи або наочну демонстрацію;

привабливість — це дещо таке, що робить товар особливо бажаним або цікавим для споживача. До найпоширеніших факторів привабливості в рекламі належить використання таких мотивів, як безпека, повага страх, секс та фізичне задоволення. Привабливість застосовується для опису основного акценту рекламного звернення. Так, якщо в рекламному зверненні наголошується на ціні товару, то до привабливості належать такі категорії, як ціна, економія або вигода. Якщо товар економить час або зусилля, тоді привабливою є зручність. Привабливість особистого статусу в суспільстві використовується для створення іміджу якісного, екологічно чистого та дорогого товару. У рекламі продовольчих товарів застосовуються апетитні образи, що створюють принадність смачного;

ставлення та думки показують, наскільки позитивних або негативних почуттів зазнає споживач стосовно певного товару або послуги. Кожна людина має свої індивідуальні, а тому й унікальні мірки власного ставлення до чогось, що базується на її досвіді. Тому рекламне звернення має визначити позицію споживача таким чином: створити нову думку про товар, якої не існувало раніше; підкріпити думку, що існує, та змінити думку, що існує;

здатність подобатися. Рекламодавець ставить перед рекламною агенцією завдання створити позитивне ставлення до нових товарів та зберегти наявне позитивне ставлення до вже наявних на ринку. Коли товар подобається споживачеві достатньо для того, щоб він зробив повторну покупку, тоді фахівці таке ставлення до товару називають лояльністю щодо торгової марки. Фахівці з реклами не раз наголошували, що реклама сама по собі не може виправити недоліки товару та примусити людей купувати будь-який товар. Навіть існує закон, згідно з яким реклама поганого, недоброякісного товару тільки пришвидшує зниження попиту на нього. Фахівці вважають, що проблема товару — це проблема товару, а не реклами: найліпший спосіб «убити» товар на ринку — посилено його рекламувати. Здатність подобатися також викликається використанням у рекламі розваг, хоча така реклама недостатньо рекламує сам товар;

аргументи, оскільки реклама розмовляє, як уважають спеціалісти рекламного бізнесу, із свідомістю споживача за допомогою аргументів, а із серцем — за допомогою емоцій. Люди стають постійними споживачами та покупцями певних товарних марок за допомогою аргументів та обґрунтувань. Докази ґрунтуються на логіці, що міститься в заявах рекламних звернень, і на тому, як ці заяви підкріплюються або підтверджуються. Тому найпоширенішою формою обґрунтування є комерційна пропозиція у вигляді аргументу «за»;

емоції — це те, що потенційні споживачі відчувають до товару або послуги конкретного виробника чи торгового посередника (хоча ці емоції можуть також стосуватися і носія рекламного звернення та довіри до нього даної групи цільової ауди­торії). Фахівці з психології вважають, що емоції більш сприяють запам’ятовуванню рекламного звернення, ніж будь-що інше, оскільки більшість покупок та рішень про покупку базується на емоціях і має емоційний характер. Тим паче емоційний характер мають задоволення чи незадоволення покупкою та наступні дії щодо використання товару й подальшого наміру щодо купівлі його.

упевненість, тобто особливо сильне переконання, яке міцно западає у свідомість потенційного споживача. Упевненість дуже часто базується на сильних, раціональних аргументах, таких, як результати експериментів, досліджень, опитувань, прикладів «до та після» та демонстрації. Таке ставлення дуже важко потім змінити, а рекламодавець, який створює за допомогою рекламного звернення впевненість у перевагах даного товару або послуги, отримує значну конкурентну перевагу на ринку. Фахівці кажуть: бачити — це означає вірити. Тому ефективність товару, яку можна продемонструвати, ліквідує сумніви та збільшує впевненість у правдивості комерційної пропозиції рекламодавця.

І остання категорія такої науки, як психологія, що дуже часто застосовують рекламні агенції під час проведення рекламних кам­паній, — це запам’ятовування. Запам’ятовування має дію, що
закріплює рекламне звернення у свідомості споживача. Досліджен­ня та тестування запам’ятовування ведеться у двох площинах — пригадування (упізнавання) та пригадування (спогадання). Упізнавання визначає, що споживач може пригадати те, що бачив рекламне звернення, а також що в ньому було. Тобто відбулося поверхове усвідомлення. Спогадання означає, що споживач прига­дує інформаційний зміст рекламного звернення.

Принципи забезпечення запам’ятовування:

рекламне звернення має допомогти зробити таким, що запам’ятався, товар, а не тільки рекламне звернення. Необхідно виключити можливість творчого вампіризму, коли реклама є занадто оригінальною, занадто потішною та занадто захопливою. Треба, щоб творці рекламного звернення зробили таким чином, щоб перегляд рекламного звернення створив міцний зв’язок між зверненням та товаром, щоб запам’ятовування рекламного звернення було рівноцінним запам’ятовуванню товару;

частота показу рекламного звернення як один із шляхів створення реклами, що запам’ятовується. Психологи вважають, що необхідно побачити чи почути щось не менш як тричі, перш ніж це перевищить поріг сприйняття і потрапить до пам’яті споживача. Одним із засобів збільшення запам’ятовування рекламних звернень є використання так званих джинглів, тобто музичних рекламних звернень. Ніщо так не дає змоги рекламодавцеві (а тим самим і розробнику рекламного послання) повторювати деякі речення та назви товару, не викликаючи роздратування споживача. Для створення іміджевої реклами криейтори, тобто розробники рекламних звернень, створюють так звані слогани. Вони ще мають назву закликів, гасел тощо. Використовуються творцями рекламних звернень так звані коди (рефрени), тобто повтори основної думки (ідеї) рекламного звернення наприкінці його.

Для розробки джинглів, слоганів та код (рефренів) застосовуються прийоми мнемоніки (техніки поліпшення запам’ятовуван­ня), такі як рима, ритмічні звуки, що повторюються. Крім того, використовують ключові зображення, тобто домінантний образ, навколо якого будується рекламне звернення. До ключових зобра­жень належать яскраві образи, які, як сподіваються творці рек­ламних звернень, залишаються у свідомості споживача.

Значна частина друкованої рекламної продукції з метою збіль­шення ефекту запам’ятовування містить такий елемент рекламного звернення, як логотип, що повторюється кілька разів у рекламному посланні, особливо спочатку та наприкінці. Логотип класифікується як характерний знак, що однозначно визначає товар або виробника чи посередника. Використовується також товарний або фірмовий знак, що визначає приналежність товару, що рекламується, до так званих брендів. Ефективним засобом є використання також накладання назви товару з одночасним дублюванням назви товару диктором.

Ефекти рекламного впливу на споживача послання рекламодавця, розроблені фахівцями, можна бачити на рис. 3.12.

Розуміючи, що більшість людей можуть дуже легко ухилитися від рекламної інформації, яка їх не зацікавила, фахівці з розробки рекламного звернення мають застосувати неординарні прийоми, щоб реклама завоювала повну, глибоку та тривалу увагу. Ідеться хоча б про ту частину, в якій на ці фактори впливає безпосередньо рекламне звернення. У разі створення видатного рекламного звернення (грандіозної, геніальної реклами) реклама має бути актуальною, оригінальною та справляти враження.

Рис. 3.12. Ефекти рекламного впливу на споживацьку аудиторію

Фахівці вважають, що ефективне рекламне звернення має характеризуватися так:

по-перше, саме по собі рекламне звернення має бути приємним на вигляд, привабливим;

по-друге, уся ефективна реклама обов’язково має бути ві­зуальною;

по-третє, необхідно використовувати більш ніж просто приємні, привабливі образи.

Сьогодні більше ніж будь-коли, реклама, якщо вона недоста­тньо ефективна сама по собі, користі не приносить. Якщо вона не є оригінальною, вона не залучить увагу споживача. Якщо вона не привертає увагу, вона не відкладається в пам’яті. Тому ключовими елементами грандіозної реклами є актуальність, оригінальність та враження, яке справляє рекламне звернення на споживача.