4.2. Конкурентоспроможність продукції
Виразом конкурентоспроможності підприємства є продукція, яку воно виготовляє.
Найпростіший варіант визначення конкурентоспроможності Кт товару визначається формулою:
Кт = Е/В ® max, (4.1)
де Е — корисний ефект від споживання товару;
В — витрати на купівлю та використання товару.
Це означає, що у процесі добору з метою купівлі певного товару покупцем «виграє», тобто купується, той товар, в якого відношення корисного ефекту до витрат на купівлю та використання є найбільшим порівняно з іншими аналогічними товарами. Це співвідношення і є умовою конкурентоспроможності продукції.
Для визначення конкурентоспроможності товару здійснюються такі кроки:
1) вибір цільового ринку;
2) вибір товару-аналога (бази для порівняння);
3) визначення набору параметрів товару для порівняння та моделей, за допомогою яких здійснюватимуться розрахунки;
4) порівняння товарів, визначення кількісних значень обраних параметрів;
5) розрахунок інтегрального показника конкретного товару
Більшість моделей, що використовуються для аналізу «портфеля підприємства» (докладніше це питання розглянемо в розд. 8), базується на визначенні конкурентоспроможності продукції.
Наприклад, у разі використання моделі «життєвого циклу» товару враховується, що кожний з його етапів має специфічні характеристики конкурентоспроможності. Так, на перших етапах — «зародження» та «вихід на ринок» — ними можуть бути швидкість проектних робіт і час виходу на ринок. Далі (етапи «зростання», «зрілість») на перший план виходять показники рентабельності, продуктивності тощо.
Кожний продукт або послуга цінні настільки, наскільки вони можуть задовольняти потреби споживача, тому в усіх показниках, що характеризують той чи інший продукт або послугу, будуть використовуватися об’єктивні та суб’єктивні, кількісні та якісні параметри й показники, які більшою чи меншою мірою відбивають рівень задоволення потреб. Чим вищий цей рівень, тим більш конкурентоспроможний продукт випускає підприємство.
Потрібно розрізняти параметри та показники конкуренто-
спроможності.
Параметри конкурентоспроможності — це кількісні характеристики властивостей товару, які враховують галузеві особливості оцінки його конкурентоспроможності.
Розрізняють окремі групи параметрів конкурентоспроможності: технічні, економічні, нормативні (різних типів).
Технічні параметри є характеристикою технічних і фізичних властивостей товару, що їх визначають особливості галузі та способи його використання, а також функції, які виконує товар у процесі його використання.
Економічні параметри визначають рівень витрат на виробництво та ціни споживання через витрати на купівлю, обслуговування, споживання, утилізацію товару.
Нормативні параметри визначають відповідність товару встановленим нормам, стандартам і вимогам, установленим законодавством та іншими нормативними документами.
Показники конкурентоспроможності — це сукупність системних критеріїв кількісного оцінювання рівня конкурентоспроможності товару, які базуються на параметрах конкурентоспроможності.
Перелік показників конкурентоспроможності залежить від об’єкта досліджень, а також від обраної методики визначення конкурентоспроможності. Послідовність робіт з визначення конкурентоспроможності товару з урахуванням наведених щойно параметрів конкурентоспроможності подано на рис. 4.2.
Рис. 4.2. Оцінювання конкурентоспроможності товару[14]
Для порівняння автоматичних контрóлерів фірма «Хьюлетт-Паккард» використовує, наприклад, такі показники:
· робоча характеристика (нормативний параметр)— можливості (інтервали) вимірювання коливань, МГц;
· собівартість одиниці (економічний параметр), US $;
· функціональність (технічний параметр) — кількість операцій, які можна виконати, тис. операцій/хв;
· надійність роботи (технічний параметр) — частота відказів;
· своєчасність ремонтування/постачання (нормативний параметр).
Порівняння можна проводити в табличній формі, показники обирають залежно від типу продукту (у табл. 4.1 наведено найпоширеніші). Щоб прийняти рішення про те, конкурувати чи ні з тієї чи іншої продукції, можна скористатися підходом, який запропонував К. Омаї у праці «Стратегічне мислення» [71] (рис. 4.3).
Рис. 4.3. Модель конкурентних рішень К. Омаї
Свої ідеї щодо формування та використання ключових факторів успіху К. Омаї сформулював як побажання:
· конкуруйте мудро, використовуючи свої унікальні властивості, яких не торкаються конкуренти; стара, успішна стратегія, дає змогу зберегти досягнуті рубежі; базована на ній нова, творча стратегія забезпечить у майбутньому певний рівень свободи діяльності;
· уникайте жорсткої конкуренції, що може призвести до взаємного знищення в разі орієнтації на аналогічні, другорядні переваги.
Таблиця 4.1
Оцінювання конкурентоспроможності окремих продуктів
Продукти фірм-конкурентів | Значущість показника dj | Фірми-конкуренти* | |||||||||
А | Б | ... | Я | ||||||||
Показники | Відповідна одиниця вимірювання | Експертна оцінка oj | Оцінка oj | Відповідна одиниця вимірювання | Експертна оцінка oj | Оцінка ojdj | … | Відповідна одиниця | Експертна оцінка oj | Оцінка ojdj | |
Ціна |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Витрати |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Прибутковість |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Потужність |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Технічні характеристики |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
----- |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
----- |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
----- |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
тощо |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Сумарна оцінка |
|
|
|
|
|
|
| … |
|
|
|
* Оцінки для порівняння зі специфічними для окремих показників одиниць переводяться в бальні оцінки або в розрахунку на 100 чи 1000 грошових одиниць.
Основна ідея цієї моделі полягає в орієнтації підприємств на створення і розвиток ключових факторів успіху, відсутніх у конкурентів. Підприємство, виходячи з поглядів автора, може й має створювати та підтримувати попит на продукцію з унікальними властивостями. Ці властивості можуть формуватись як на стадії виробництва, так і на стадії розподілу та обслуговування. Усе це підвищує якість споживання. Аргументи стосовно уникнення конкуренції з продуктів, які відзначаються тим, що використовують слабкості конкурентів і примхи споживачів, полягають у ненадійності та короткостроковості іс-
нування конкурентних переваг такого типу, оскільки зрозуміло, що конкуренти постійно працюють над тим, щоб уникнути слабкостей, а споживачі можуть раптом змінити свої уподобання.
Особливу увагу треба приділяти конкурентному паритету — ситуації, коли два або більше конкурентів досягли у своєму розвитку одних і тих самих конкурентних переваг, використовуючи однакові «сильні сторони».