5.1. Загальні відомості

5.1. Загальні відомості

Дослідження є необхідною умовою ефективного прийняття рішення в галузі маркетингу, а відповідно, і комунікацій. Рекламне дослідження ринку передбачає збирання, систематизацію й аналіз даних, які необхідні фірмі або організації для вирішення комунікативних завдань щодо задоволення потреб людей у товарах, послугах чи ідеях.

Рекламне дослідження ринку розгортається за такими основ­ними напрямами:

дослідження мотивацій споживача;

вивчення, на якій стадії готовності до купівлі знаходиться аудиторія споживачів;

прогноз рекламного бюджету, тобто витрат на те, щоб споживачі перейшли з однієї стадії готовності в іншу, більш високу;

дослідження рекламних текстів фірми та її конкурентів;

дослідження досвіду проведення рекламних кампаній;

вивчення засобів реклами;

визначення ефективності окремих носіїв реклами;

дослідження ефективності рекламних звернень;

дослідження перспектив розвитку рекламного бізнесу.

Рекомендації, одержані в ході досліджень, є підставою для маркетингових дій щодо розробки товару, ціноутворення, системи розподілу продукту. У свою чергу, маркетингові дослід­ження ринків продажу, прогнозування попиту на конкретну про­дукцію, тенденцій ціноутворення, визначення маркетингової політики конкурентів, загальноекономічних умов підприємницької діяльності тощо впливають на прийняття рішень у рекламному менеджменті.

Рекламні дослідження ринку допоможуть відповісти на більшість запитань відомого рекламного звернення видавництва «Макгроу Хілл»:

«Я не знаю, хто ви такий.

Я не знаю вашої фірми.

Я не знаю товару вашої фірми.

Я не знаю поглядів вашої фірми.

Я не знаю клієнтів вашої фірми.

Я не знаю історії вашої фірми.

Я не знаю репутації вашої фірми.

Одним словом, що ви бажаєте мені продати?»

Тому, коли ви ставите питання про необхідність рекламних досліджень ринку (питання завжди постає, оскільки такі дослід­ження дуже дорого коштують), завжди уявіть собі бридкого, невдоволеного товстуна, який сидить в офісному кріслі, і ви зрозумієте, як важливо мати точні відповіді на його запитання.

Розглядаючи «десять заповідей успіху» батька сучасної реклами Д. Огілві, можна спинитися на деяких, що мають відношення до рекламних досліджень ринку:

Заповідь друга. Створи свою власну базу даних.

Заповідь четверта. Знай справжню вартість споживача і вкладай гроші відповідно до цього (не більше, але й не менше).

Заповідь шоста. Тестування. Користуйся ним постійно.

Заповідь сьома. Шукай нові технології та пізнавай їх!

Заповідь дев’ята. Знай свого реального та ймовірного покупця. Щоб знати краще — досліджуй.

На думку Д. Огілві, дослідження допомагають визначити:

котирування вашого товару;

ставлення споживача до нового товару ще на стадії розроблення;

смак, колір, аромат, дизайн та ін., які найкраще сприймаються покупцем;

оптимальне позиціювання товару;

переконливу аргументацію;

скільки людей прочитало (побачило, почуло) вашу рекламу і скільки при цьому її запам’ятало;

бюджет рекламної кампанії;

співвідношення обсягу продажу нових товарів та витрат на рекламу.

Ці дослідження мають дати відповідь, як уважає Д. Огілві, чи варта гра свічок.

Основними принципами рекламного дослідження ринку є:

Точність, ретельність. Методи досліджень треба старанно розробляти та неухильно їх дотримуватися.

Об’єктивність, урахування всіх факторів.

Системність. Дослідження мають передбачати аналіз внутрішнього та зовнішнього середовищ у їх тісному взаємозв’язку та взаємодії.

Систематичність. Дослідження мають бути щоденними, а не випадковими і включати всю сукупність операцій цього процесу.

Рекламний менеджмент — це аналіз, планування, утілення в життя та контроль рекламної діяльності. Отже, рекламне дослід­ження ринку проходить такі етапи:

визначення проблеми (драми) та формування цілей рекламного бізнесу фірми;

огляд джерел інформації;

опрацювання плану проведення досліджень;

збирання інформації;

аналіз зібраної інформації;

висновки та рекомендації.

Попередньо необхідно визначитися щодо такого:

хто саме вестиме дослідження, збиратиме дані та писатиме звіт; чи буде цим займатися науково-дослідний відділ (група) фір­ми, чи фірма має залучити зовнішню дослідну організацію;

хто або що має аналізуватися (об’єкт досліджень);

як (якими методами) проводити збирання потрібної первин­ної інформації (анкети чи механічні засоби, спостереження, екс­перимент, опитування чи імітація).

Таким чином, у процесі добору первинної інформації досліднику необхідно встановити цілі дослідження, розробити план використання методів та засобів самого дослідження, план складання вибірки, її обробки тощо.

Цілі рекламного дослідження ринку можуть бути:

пошуковими, тобто передбачати збирання якихось поперед­ніх даних, що можуть пролити світло на проблему чи допомогти виробити план самої рекламної кампанії фірми;

описовими, тобто передбачати тільки опис певних явищ у рекламному бізнесі;

експериментальними, тобто передбачати практичну перевірку на окремих сегментах ринку споживачів причин та наслідків зв’язків між покупцем та виробником товару, між споживачем та товаром тощо;

аналітичними, тобто передбачати не тільки опис структурних елементів рекламного бізнесу, а й визначення причин, що зумовлюють такий, а не інший його характер.

Форма звіту може бути стандартною або довільною.

Стандартний звіт повинен мати титульний аркуш, відповідно оформлений, перелік виконавців і такі розділи (можливі варіанти):

вступ (актуальність проблеми, на яких матеріалах проводилося дослідження, ключові слова);

постановка проблеми (предмет та об’єкт дослідження, фор­мулювання цілей, методологія дослідження, алгоритм розрахунків);

вирішення проблеми (добір найбільш значущих даних із сукупності отриманої інформації; дані зводяться в таблиці, на їх підставі розробляються очищені ряди вибірки з метою встановлення закономірностей розвитку; результати описують та зводять у таблиці, графіки, номограми, формули тощо);

висновки та пропозиції (робляться на основі отриманих результатів із метою використання у практичній діяльності);

підсумки (загальна характеристика проблеми та її дослід­ження, результатів та рекомендацій);

перелік використаної літератури;

додатки (за необхідності).

Важлива частина звіту — це формулювання цілей дослідження, розробка технічного завдання на виконання з переліком матеріалів, які треба використати в дослідженні. Належить охарактеризувати послідовні етапи досліджень, подати визначення понять, дати посилання на використану літературу (із вказівкою сторінки), назвати розмір та склад вибірки, описати використані методи дослідження та аналізу.

Звіт повинен дати детальну характеристику вибірки та докази надійності методу аналізу цієї вибірки, анкети та інструкції для заповнення, статистичні таблиці, детальний опис усіх наведених тестів на надійність, теоретичні докази тощо.

Стандартизований звіт складають, як правило, залучені організації. Він може бути депонований (за згодою замовника).

Метою рекламного дослідження може бути вивчення покупців, товарів, конкурентів, їхніх рекламних кампаній та звернень, рекламних агенцій, засобів масової інформації, а також самих рек­ламних звернень, їхньої ефективності.

У результаті має бути отримано відповіді на такі запитання:

яким є образ товару, створений рекламою;

яким є образ фірми-виробника;

яким є образ посередника — продавця цього товару;

чи відповідають ці образи, створені рекламою, справжньому стану речей;

чи адекватна реклама образу товару, що його створив сам покупець;

чи важливі для покупця рекламовані атрибути товару;

чи правильно сприймається покупцем рекламне звернення;

чи збирається реципієнт зробити ту дію, до якої закликає рек­лама;

якщо ні, то хто винен — товар, реклама, реципієнт тощо.

Посилання на літературні джерела включають внутрішні звіти фірми про прибутки та збитки, балансові звіти, показники обсягу продажу товарів, звіти комівояжерів, облікові відомості тощо, видання державних установ (статистичні довідники), періодику, спеціальну літературу, комерційну інформацію (прайс-листи кон­курентів, довідники).

В Україні особливу цінність мають такі джерела, як «Довідник рекламоносіїв України» (щомісячник) та рекламно-інформацій­ний каталог «Світ реклами» (щорічник), прайс-листи рекламних агенцій, засобів масової інформації та рекламодавців.

До державних видань належать щорічні статистичні збірники законів та постанов Верховної Ради України та Кабінету Міністрів України. Останні допомагають вивчити вплив обумовлених законодавством України факторів на рекламний бізнес у всіх організаційних структурах рекламної діяльності.

Не є проблемою отримати внутрішню інформацію фірми у вигляді бухгалтерських звітів, статистичних звітів, звітності між підрозділами фірми, досьє клієнтів тощо. До внутрішньої інформації належать також звіти з раніше проведених досліджень (за необхідності їх оновлюють) тощо.

Отже, для проведення рекламного дослідження ринку необхідна значна зовнішня та внутрішня інформація щодо:

етапу життєвого циклу фірми;

етапу життєвого циклу конкретних груп товарів;

ступеня насичення ринку цими товарами;

характеристики цільової аудиторії;

діяльності конкурентів;

доступності та вартості засобів і носіїв інформації;

загальноекономічних умов підприємницької діяльності в Україні та за кордоном.

Розробка плану проведення досліджень має обов’язково передбачати визначення методів досліджень (спостереження, експеримент, опитування тощо), способів дослідження (анкетування, механічні прилади), вибірки (одиниця вибірки, обсяг вибірки, процедура вибірки) та засобів зв’язку з аудиторією (телефон, пош­та, особистий контакт, телемережа).

Раніше ніж приступити до збирання інформації, вирішують питання про якість вимірювання, що під нею розуміють надання об’єктам числових значень. Причому відношення між числами мають відображувати відношення між величинами вимірюваної ознаки об’єкта. Достатньо просто визначити величини, пов’язані з однозначними поняттями (обсяг продажу, ціна, вік, стать). Складніше — для характеристик, які не мають безпосереднього зв’язку з речами, або неможливі для безпосереднього спостереження (думка, уявлення, імідж, стиль, престиж, мода, демократич­ність, дія реклами тощо). Для таких необхідно знайти індикатор — характеристику, пов’язану з теоретичною конструкцією й таку, що піддається вимірюванню.

Вимірювання здійснюється за допомогою шкали, з якої можна «зчитати» кількісну характеристику ознаки досліджуваного об’єкта. Якщо однакові величини ознаки отримують однакові чис­лові значення, тоді використовується так званий номінальний рівень шкали. Якщо відношення «більше-менше» між числами, мають відображати такі самі відношення між кількісними характеристиками ознак — використовується ординарний рівень шкали. Якщо відношення різниці між числовими значеннями мають відповідати такому самому відношенню різниці між реальними характеристиками — використовується інтервальний рівень шкали. Якщо нульова характеристика означає відсутність ознаки взагалі — використовується патіо-шкала.

У дослідженнях може бути задіяно випадкові й невипадкові види вибірки.

До випадкових належать: проста вибірка (вибір типу за допомогою випадкових чисел), групова вибірка (розкладання генераль­ної сукупності на окремі групи, усередині кожної з них потім проводиться випадкова вибірка), метод «клумб» (одиниця вибірки складається з груп елементів, із них вибирають деякі, котрі потім детально досліджують), багатошарова вибірка (вибірку роб­лять кілька разів поспіль, причому одиницю вибірки попередньої стадії беруть за сукупність одиниць наступної стадії).

До невипадкових вибірок у рекламних дослідженнях належать:

довільна вибірка (елементи відбираються випадково — метод простий та дешевий, проте неточний, має низьку репрезентативність);

типова вибірка (збирання даних за деякими характерними елементами генеральної сукупності; для цього необхідно мати дані про розподіл ознак, за якими визначаються ці типові елементи);

метод концентрації (дослідження виконуються тільки для найбільш важливих елементів генеральної сукупності);

метод квот (метод, схожий на розподіл ознак у генеральній сукупності; при цьому припускають, що дані вибірки відповідають даним генеральної сукупності, а отже, вибірка є репрезентативною для всієї сукупності).

Найбільш коштовним та трудомістким є етап збирання інформації.

Збирання інформації ведеться за допомогою спостережень, інтерв’ю, панелі, експерименту та імітації.

Спостереження можуть бути польові та лабораторні, особисті, з участю контролера чи без неї. Вони передбачають планомірне вивчення факторів, що сприймаються органами чуттів, без упливу на об’єкт спостережень (недоліки — високі витрати, багато факторів не піддаються безпосередньому спостереженню).

Інтерв’ю може бути усне, письмове, телефонне, вільне за фор­мою або стандартизоване. Такі опитування використовуються для дослідження факторів, які неможливо виявити спостереженням (переваги — надійність, репрезентативність; недолік — вплив інтерв’юера). Якщо опитування відбувається за наперед розробленою схемою, то говорять про стандартизоване інтерв’ю.

Панель може мати вигляд щоденної телевізійної споживацької панелі, яка забезпечує регулярне повторне збирання даних у тій самій групі через однакові проміжки часу (переваги— виявлення розвитку в часі, недоліки— «смерть» панелі в разі відмови учасників від співробітництва, за зміни місця проживання, фізичної смерті учасників або за переходу в іншу споживацьку категорію; дія «ефекту панелі», коли учасники відчувають контроль і починають поводити себе інакше, ніж зазвичай, змінюючи свій спосіб життя, звички тощо; висока вартість). За допомогою цього методу можна вивчати споживачів та посередників.

Експеримент може бути польовим та лабораторним. Це дослід­ження впливу одного фактора на інший за одночасного контролювання постійних факторів (переваги — можливість окремого спостереження за впливом змінних, контроль ситуації, реалістич­ність умов; недолік — великі витрати грошей та часу).

Імітація — це найпоширеніший в економічно розвинутих країнах метод, коли відбувається відтворення умов експерименту із застосуванням економіко-математичних методів і сучасної обчислювальної та персональної техніки (переваги — простота та доступність; недоліки — труднощі у визначенні впливу окремих факторів, розподілу цих факторів, труднощі у створенні моделі поведінки).

Найпростішим методом отримання даних у рекламному бізнесі є опитування. До 90 відсотків досліджень за кордоном відбувається в такий спосіб. Опитування може бути усним або письмовим. Опитування класифікуються за колом осіб, яких опитують (приватні особи, експерти, підприємці, споживачі), за кількістю осіб, що їх опитують одночасно (одиничне чи групове), за кількіс­тю тем, що входять в опитування (одна чи кілька), за рівнем стан­дартизації (вільна, структурована чи повністю стандартизована схема), за частотою опитування (одно- та багаторазове опитування).

Питання та відповіді, як правило, розробляють, виходячи з та­ких принципів:

однозначної відповіді —так, ні, не знаю;

альтернативних відповідей, із яких опитуваному необхідно вибрати одну (іноді — кілька);

ранжування об’єктів за допомогою порівнювання один з одним;

шкалуючих питань, які дають диференційовану оцінку подіб­ності чи різниці досліджуваних об’єктів.

Способами досліджень можуть бути анкети чи механічні пристрої.

Анкета — це ряд запитань, на які опитуваний має дати відповідь усно або в іншій формі. Розробляючи анкети, важливо передбачити послідовність запитань (перші мають збудити інтерес, складні або особисті питання необхідно ставити останніми, питання повинні складатися в логічну послідовність, треба уникати питань, що не стосуються справи, оскільки це викликає зайве роздратування тощо).

Механічні пристрої використовують для вимірювання інтенсивності почуттів опитуваного, що контактує з конкретним рекламним зверненням.

Способи зв’язку з аудиторією розподіляються на інтерв’ю по телефону, особисте інтерв’ю, яке може бути індивідуальним або груповим, анкети, що розсилаються поштою, факсом, роздаються в натовпі.

Аналіз зібраної інформації передбачає виокремлення із сукуп­ності отриманих даних найбільш важливих відомостей і результатів та зведення їх у таблиці, графіки, формули тощо. Для цього створюються статистичний банк та банк моделей.

Статистичний банк — це сукупність методик статистичної об­робки інформації (їх понад 100), які дають змогу якнайповніше розкрити взаємну залежність різних факторів у рамках вибірки даних і встановити міру їх статистичної надійності.

Банк моделей — це набір математичних алгоритмів, що відобра­жають окремі процеси планування та контролю і сприяють прийняттю найоптимальніших рішень на ринках продажу. Сюди належать моделі: визначення стратегії поведінки фірми на ринках продажу; розробки бюджету; планування рекламної кампанії; вибо­ру рекламної агенції; вибору кількості показів рекламного звернення тощо.

Статистичний банк ґрунтується на законах розподілу частот, розподілу змінних величин, статистичних показників — арифметичного, середнього, медіани, моди, варіації, дисперсії тощо.

Для обробки отриманих даних застосовуються одно-, дво- або багатофакторні методи аналізу залежності, які дозволяють установити наявність зв’язку між двома та більше змінними. Для цього використовують результати розподілу частин і змінних величин, а також варіації та відхилення й розраховують реальні величини тестів, а ряд змінних величин очищають від випадкових значень.

Регресивний аналіз — статистичний метод аналізу даних для визначення залежності однієї змінної величини від іншої незалеж­ної змінної величини (проста регресія) або кількох змінних (багатофакторна регресія). Типова постановка питання за цим методом — наскільки зросте обсяг продажу даної марки (групи) товару за зростання витрат на рекламу на один відсоток, яка буде ціна даного товару наступного року, які будуть витрати на рекламу наступного року, через два роки, через три роки тощо.

Варіаційний аналіз застосовується для перевірки того, чи сут­тєво впливає зміна незалежних змінних величин на залежні. Типова постановка питання за цим методом — чи впливає колір рек­ламного звернення на обсяг продажу товару, що рекламується.

За допомогою дискримінантного аналізу можна розділити групи об’єктів та з’ясувати різницю між окремими групами. Цей метод дає змогу віднести новий об’єкт до якої-небудь групи на основі його характеристики. Типова постановка питань — чи можна окрему людину, враховуючи її вік, достаток, освіту, соціаль­ний стан, уважати потенційним покупцем даної марки товару.

Факторний аналіз використовується для дослідження взаємозв’язків між змінними величинами з метою обмеження кількості впливових факторів найбільш значущими. Типове запитання — як саме якісні показники даного товару впливають на його продаж.

Кластер-аналіз-метод дає змогу розділити сукупність об’єктів на окремі, більш-менш однорідні групи. Типова постановка питань — на які групи можна розділити покупців залежно від їхніх доходів, інтересів, складу сім’ї тощо.

Одновимірне шкалування змінних величин уможливлює виявлення залежності між змінними величинами в одній площині, багатовимірне — отримання просторового відображення відношень, що є між об’єктами. Наприклад, яка тенденція відношень даної групи споживачів до даної групи товарів; який імідж має фірма, окремий політик, економічна ситуація в країні тощо.

Банк моделей дає можливість на основі аналізу отриманих да­них спрогнозувати поведінку фірми на ринку продажу товарів, а тим самим виробити стратегію й тактику рекламної діяльності фірми за зміни умов у країні та на окремих ринках споживачів, товарів і виробників.

Отримані результати можуть бути поданими як текст, таблиця, графіки, номограми в рукописному вигляді або на дискеті ком­п’ютера. Вони повинні дати керівництву фірми рекомендації з основних питань рекламування всередині країни та за кордоном.

У звіті мають бути відповіді на такі запитання:

що, як, коли, де та від чийого імені сказати або зробити;

на якому етапі купівельної готовності перебуває цільова аудиторія (поінформованість, знання, прихильність, надання переваги, переконаність, здійснення покупки);

якими мають бути мотиви звернення (раціональними, емоційними, моральними) та його форма (друкованою, усною, ілюст­рованою, у кольорі тощо);

якими будуть канали комунікації (особистими чи ні);

яким має бути орієнтовний бюджет рекламної діяльності та його ефективність.

Рекомендації щодо рекламування товару серед тих, хто негативно ставиться до нього, і тих, хто є його прихильником, мають різнитися. Рекомендації мають спиратися на обґрунтовані теоретично та підтверджені практично прогнози стосовно покупців, товару, конкурентів і самої фірми на певний період. Вони мають базуватися на стратегічних та тактичних цілях фірми.

Методи розробки прогнозу можуть бути кількісними, коли проводиться оцінка майбутнього на основі минулого за допомогою математичних та статистичних моделей, і якісними, коли оцінюють майбутні перспективи за допомогою знань, досвіду та інтуїції. До останніх належать дельфі-метод і розробка сценарію.

Дельфі-метод передбачає використання опитування експертів. При цьому анонімні відповіді експертів збираються протягом кіль­кох турів, а потім, виходячи з проміжних результатів, розроб­ляють групову оцінку явища, що досліджується. Переваги методу — наочність результатів, залучення експертів, анонімність учасників. Недоліки — негнучка методика, великі втрати часу, тенденції до консервативних оцінок, повна (чи майже повна) неможливість урахування факторів майбутнього технічного прогресу.

Сценарій — це передбачення майбутнього розвитку окремих факторів та визначення у зв’язку з цим можливих дій фірми. Переваги методу — він нескладний, ним можна користуватися для вирішення комплексних проблем проведення рекламної кампанії. Недоліки — велика частка суб’єктивних оцінок, складність збирання потрібних даних та перевірки можливих результатів.

Завдання досліджень у галузі рекламної діяльності може вважатися виконаним, коли на основі аналізу умов, котрі впливають на ефективність реклами, буде зроблено висновки щодо наслідків різних заходів у процесі проведення рекламної кампанії.

Складні рекламні дослідження можуть дозволити собі тільки платоспроможні рекламодавці. Ці дослідження найчастіше виконуються силами консалтингових фірм, галузевих науково-дослідних інститутів і груп дослідників, академічних інститутів та університетів.

В економічно розвинутих країнах ведеться стимулювання наукових досліджень університетської науки і приватного сектора, особливо малого та середнього бізнесу. В Англії, Японії та інших країнах діють податкові знижки та державне страхування науково-дослідних робіт.

Підприємцю повертається 80 відсотків вартості робіт за негативних результатів досліджень. У Японії, Швеції, ФРН, Англії тощо держави субсидують 40—70 відсотків суми дослідницького контракту. В Англії 50 відсотків витрат на науково-дослідні роботи бере на себе держава. У США податкова знижка на науково-дослідні роботи в приватному секторі становить 25 відсотків, у ФРН — до 30—40 відсотків суми контракту на дослідження, якщо вони виконуються зовнішніми організаціями.