5.3. Дослідження цілей реклами

Взаємозв’язок цілей та методичних підходів до дослідження

Рекламне дослідження ринку має починатися з дослід­ження цілей передбачених заходів, тому що саме цим зумовлюєть-
ся весь подальший хід досліджень: збирання інформації, її обробка, опрацювання рекомендацій. Неправильна або неефективна постановка цілей призводить до невиправданих втрат коштів і часу.

Розроблення цілей — це основний аспект будь-якої дії у рекламному менеджменті. Без визначеної мети неможливо керувати процесом прийняття рішень у галузі рекламної діяльності та контролювати його.

Цілі — це те, що об’єднує рекламодавця, діловода рекламної агенції та творчу групу, що розробляє рекламне звернення. Цілями рекламної кампанії визначається також методика координації роботи таких груп, як укладачі рекламних звернень, спеціалісти засобів масової інформації та посередники із закупівлі місця для рекламного звернення в засобах масової інформації, а також спеціалісти з досліджень та аналізу ефективності рекламного бізнесу.

Найважливішою функцією планування цілей є забезпечення спеціалістів із прийняття рішень критеріями визначення ефектив­ності рекламних заходів за оперативного управління рекламою, а також під час оцінювання ефективності рекламної кампанії. Тобто визначення цілей передбачає фіксування фактичного стану справ (поінформованість про торгову марку, частку на ринку) на початку рекламної кампанії і після закінчення її. Порівнювання результатів дає змогу визначити ефект, який отримала фірма від рекламної кампанії.

Принципи опрацювання цілей реклами пройшли у своєму роз­витку кілька етапів.

На першому етапі основним критерієм ефективності рекламної кампанії було зростання продажу товарів і зростання частки продукту фірми на ринку. Це, на перший погляд, дуже проста, зручна та приваблива мета, оскільки основними показниками успіху є рекламний дохід і рекламний прибуток. Рекламний дохід — це збільшення внаслідок рекламування обсягів продажу товарів, а рекламний прибуток — це різниця між реклам­ним доходом і витратами на рекламу.

На жаль, цей спосіб має занадто багато недоліків:

Реклама — це лише одна з багатьох складових, що впливають на обсяги продажу продукту. До інших складових належать ціна, окремі атрибути продукту, умови сервісу, упаковка, потреби та смаки споживачів, які постійно змінюються. Дуже важливим чинником є законодавство. Виокремити з усіх цих складових тільки дані про конкретний вплив реклами як такої на продаж даного товару (виробу, послуги, ідеї) практично дуже важко навіть із допомогою сучасної обчислювальної техніки.

Зростання продажу продукту може відбуватися без рекламної кампанії.

Споживач, який побачив рекламне звернення, може купити рекламований у ньому товар пізніше, коли він буде мати потребу (таке явище уповільнення дії реклами має назву Carry-over-ефекту).

Якщо рекламодавець послідовно проводить кілька рекламних кампаній для одного продукту або одну для багатьох груп продуктів паралельно, то вони «накладаються» одна на одну (має місце так званий Spill-over-ефект), і дані щодо їхньої ефективності не можуть бути точно обраховані.

Справа ускладнюється тим, що навіть найефективніша реклам­на кампанія далеко не завжди веде до негайного й відчутного зростання обсягу продажу товару. Зарубіжні спеціалісти стверд­жують, що вплив рекламної кампанії може виявитися навіть через кілька років. Тому необхідно протягом тривалого часу після проведення рекламної кампанії очікувати та підраховувати її результати.

Ось чому цілі, які виходять із збільшення обсягу продажу товару, є не дуже ефективними. Проте показники обсягу продажу та отриманого у зв’язку з цим прибутку можна брати за основу для вибору товарів, що рекламуються безпосередньо в торгівлі (реклама на місці продажу та ін.).

Для того щоб правильно визначити, що саме треба купити і в якій кількості, а також як рекламувати товари, працівники торгів­лі мають проаналізувати:

задоволений попит;

незадоволений попит;

потенційні можливості продажу.

Аналіз задоволеного попиту базується на даних звітів про продаж товарів за добу, тиждень, місяць, рік (за наростаючим підсумком), на аналізі товарів підвищеного попиту, індивідуальних покупок і претензій покупців до асортименту товарів, що є в магазині (торговельній точці).

Аналіз звітів про продаж товарів протягом року за наростаючим підсумком (ф. 5.1) дозволяє простежити динаміку продажу, виділити товари, які мають підвищений попит, і ті, які купують менш інтенсивно.

Форма 5.1

Звіт про продаж товарів
за ______ рік

Дані звіту зводяться в аналітичну таблицю (табл. 5.1)

Таблиця 5.1

Рейтинг товарів, проданих за поточний рік
на _______ число _______ місяць

Рейтинг ураховує зростання показників продажу в натуральному вимірі (за кількістю) і в грошовому вимірі (за вартістю).

Аналіз індивідуальних покупок передбачає використання да­них касового апарата, що дає змогу відповісти на такі питання:

скільки покупців зробили покупки за день;

скільки одиниць найменувань товарів було придбано одним покупцем;

скільки купівель у вартісному вимірі припадає на одного покупця.

Обрахування індивідуальних покупок ведеться за добу, тиждень, місяць, рік за наростаючим підсумком (ф. 5.2).

Форма 5.2

Індивідуальні покупки
за ______ рік

Дані ф. 4.2 разом із даними табл. 4.1 дають змогу виявити так звані ходові товари та інтенсивність торгівлі ними. Такі самі показ­ники треба розрахувати для малоходових товарів, а також визна­чити тенденцію продажу окремих видів товарів (товарних груп). Показниками ставлення покупців до окремих товарів та товарних груп можна користуватися з метою підвищення або зниження інтенсивності рекламної кампанії і роз’яснення покупцям, що вони мають неправильне уявлення про окремі товари чи товарні групи.

Аналіз незадоволеного попиту передбачає розробку та ведення таких документів:

звіт про товарні залишки;

звіт про товари, що не мають попиту;

книги незадоволеного попиту.

Звіт про стан товарних залишків ведеться за кожну добу (на початок або кінець робочого дня), а також за місяць, квартал, рік. Дані звіту дозволяють визначити просування товарів за добу, місяць, квартал, рік у цілому, виявити ті товари, які зовсім не просуваються. Звіти про неходові товари складаються з визначеною періодичністю (один раз на тиждень, місяць) і враховують ту продукцію, яка не мала просування за визначений для аналізу період (місяць, квартал, рік).

Відомості про товари, які не мають попиту, заносяться в табл. 5.2.

Таблиця 5.2

Перелік товарів, які не мають попиту
на _____________________

Книга незадоволеного попиту ведеться на базі опитувань і характеризує відсутні в продажу товари.

Аналіз потенційного продажу також ведеться, в основному, із використанням даних книги незадоволеного попиту, де вказуються причини відмови покупцям у товарі, до якого вони виявили інтерес. Аналіз передбачає також підрахунок співвідношення покупців і просто відвідувачів. Кількість відвідувачів визначається вибірково за днями з урахуванням часу відвідування.

Аналіз потенційного продажу має також містити аналітичні дані про кількість покупок на одного відвідувача або одного покупця в різні періоди року та доби.

Проведені дослідження даватимуть змогу:

визначати інтенсивність продажу до і після проведення рекламних заходів;

урахувати інтенсивність проведення самих рекламних заходів (реклама залучає занадто велику кількість відвідувачів, що призводить до появи черг, — необхідно зменшити періодичність подачі рекламного звернення в засобах масової інформації; поміт­ного збільшення кількості відвідувачів не виявлено — треба провес­ти допоміжні заходи або змінити ідеологію рекламної кампанії);

за значного збільшення кількості покупок у розрахунку на одного покупця, коли з’являються ускладнення із задоволенням попиту, необхідно передбачити розширення торгівлі цими товарами і зменшити рекламні заходи (доки не можна буде задовольнити попит).

Зроблені висновки дають змогу визначити ефективність рекламних заходів із формули:

де DС — відсоток зростання продажу товару в результаті реклам­них заходів; С1 — обсяг продажу до проведення рекламних заходів, у натуральному чи грошовому вимірі; С2 — те саме після прове­дення рекламних заходів, у натуральному чи грошовому вимірі.

Такі підрахунки можна провести за певний час стосовно кількості покупок на одного покупця (відвідувача), відмовлень від покупки з різних причин, кількості ходового товару за окремими номенклатурними групами тощо.

У середині XX століття великого поширення набула концепція поведінки фірм на ринках продажу (або поведінки людини на ринках споживачів), яка базувалася на теорії етапів життєвого циклу фірми, продукту (групи продуктів), сім’ї, окремої людини.

Життєвий цикл товару в сучасному розумінні включає етап виведення товару на ринок, етап зростання, етап зрілості та етап занепаду (деякі дослідники додають іще нульовий етап — етап досліджень та розробки і останній — витиснення товару з ринку).

Найчастіше життєвий цикл товару визначають як процес розвитку продажу товару та отримання прибутку. Цей процес складається з чотирьох етапів: упровадження на ринок, зростання продажу, зрілість та занепад.

Розвиток продажу та отримання прибутку за концепцією життєвого циклу товару є метою комерційної діяльності фірми (поряд з іншими), а метою досліджень є визначення етапу життєвого циклу фірми, її продукту та її поведінки на ринку продажу даної групи товару.

Поведінка на ринках продажу є похідною від етапу життєвого циклу товару.

У підручниках з економіки, як правило, наводяться плавні (класичні) криві, що відображують життєвий цикл товару. Однак на практиці такі графіки можуть мати вигляд кривої з повторним циклом (у результаті заходів стимулювання продажу, проведених на етапі спадання продажу товару), гребінчастої кривої (послідовний ряд циклів визначається відкриттям нових характеристик товару, способів його використання, розширенням сфери використання товару тощо). Можливі також зовсім нетипові варіанти кривої життєвого циклу товару (стиль, мода, фетиш, класичний бум тощо).

Етап упровадження товару на ринки — це розповсюдження товару та придбання його торгівлею.

Етап зростання — це збільшення продажу товару в період, коли приклад тих, хто купив товар іще на етапі впровадження, починають наслідувати пересічні громадяни.

Етап зрілості — період, що настає з насиченням ринку товарами та сповільненням темпів зростання продажу.

Етап занепаду — спадання продажу товару, що настає після проходження ним усіх попередніх етапів.

Досвід країн із розвинутою економікою доводить, що кожному етапу життєвого циклу має відповідати належна реакція фірми (табл. 5.3).

Отже, аналіз продажу, витрат, прибутку та інших показників має дати відповідь, на якому етапі життєвого циклу знаходиться товар (товарна група) та яку необхідно рекомендувати лінію поведінки на ринках продажу. Знаючи класичні рекомендації щодо поведінки фірм на окремих етапах життєвого циклу товару, дослідник конкретизує їх у вигляді бізнес-плану, бюджету та інших документів (наприклад, стратегії поведінки фірми на ринках продажу товарів наступного року тощо).

Цілі рекламування, що виходять з етапів життєвого циклу товару, завжди тісно пов’язані з загальними цілями фірми, цілями її маркетингу, цінової політики й політики товаропросування.

Остання чверть XX ст. характеризується використанням концепції соціально-етичного маркетингу. Цю концепцію було розроблено у зв’язку з тим, що в економічно розвинутих країнах значно підвищився рівень життя людей. Ось чому в умовах насиченого ринку, коли в середньому американському супермаркеті товарна номенклатура включає понад 20 тис. асортиментних позицій, практично всі товари мають високу якість, а тому виробнику вже недостатньо просто призначити невисоку ціну, створити додаткові зручності покупцеві і вважати, що все належне для організації продажу вже ним зроблено. Успіх можливий тільки тоді, коли буде налагоджено взаємозв’язок, взаєморозуміння між усіма учасниками процесу купівлі-продажу, створено атмосферу відкритості та взаємовигідного співробітництва всіх партнерів у бізнесі та споживачів.

Отже, концепція соціально-етичного маркетингу передбачає визначення потреб та інтересів цільових ринків і забезпечення їх задоволення ефективнішими, ніж у конкурентів, заходами з одночасним збереженням чи збільшенням добробуту споживачів та суспільства в цілому. В економічно розвинутих країнах цілями соціально-етичного маркетингу є досягнення максимально можливого рівня споживання та максимального споживчого задоволення за максимально широкого вибору товарів.

Нові умови життя в економічно розвинутих країнах зумовили нові завдання та функції рекламного менеджменту, а отже, і нові напрями в дослідженні цілей рекламування.

Зараз в економічно розвинутих країнах панує одна думка — основною метою рекламування має бути налагодження комунікацій.

Критерії комунікативної реклами на сучасному етапі мають в основному психологічний характер: збільшення популярності та наближення іміджу фірми до ідеального.

Розроблено значну кількість так званих моделей навчання, які виходять із того, що потенційний покупець послідовно проходить у своїх діях такі етапи: етап інформації (когнітивний), етап ставлення (афективний) та етап поведінки (конативний) для того, щоб стати реальним покупцем (клієнтом), про що докладно див. п. 3.2.

В основу моделей покладено припущення про те, що торгова марка або товар досягає схвалення (сприйняття) поетапно. Спочатку людина взагалі не знає про наявність якоїсь торгової марки на ринку. На цьому етапі завдання реклами — поінформувати про товар, тобто просунутися на один щабель вище Другий етап настає тоді, коли аудиторія вже щось чула про торгову марку. Завдання — пояснити, які її особливі атрибути та привабливі риси, чим вона відрізняється від конкуруючих, яку вона може принести користь.

Третій етап — формування ставлення та переконання. Цей етап є проміжним між остаточним сприйняттям торгової марки та конкретними діями: спробувати вперше відвідати виставку, запросити інформацію.

Ієрархічна модель сільських соціологів США передбачає п’ять етапів: поінформованість, інтерес, оцінку, пробу (перевірку) та сприйняття (схвалення).

Ієрархічна модель Роберта Левіджа та Гаррі Стейнера тісно пов’язана з соціально-психологічною теорією та містить шість етапів: поінформованість, знання, оцінка (позитивне ставлення), надання переваги, переконання й купівля. Вони поділили ієрархіч­ну драбину на три компоненти, які відповідають соціально-психологічній концепції системи ставлення. Перший етап, що складається з рівнів поінформованості та знання, можна порівняти з пізнанням або компонентом знання в понятті «ставлення». Ефективний компонент ставлення (аспект «подобається — не подобається») визначається в цій моделі за рівнями: позитивне став­лення (прихильність) і переважання. Решта компонентів ставлення — це вольові елементи, елементи дії або мотивації. Модель відображує їх також у двох рівнях: переконання та купівля.

Із 1961 p. найбільш відомою є модель DAGMAR американ-
ського спеціаліста з реклами Р. Коллі. Назва моделі — абревіатура вислову «визначення рекламних цілей — розрахунок рекламних результатів» (англ. мовою — «Defining Advertising Goals — Measuring Advertising Results»).

Модель DAGMAR віддає перевагу комунікативним цілям реклами, а також пов’язує в одне ціле відправну точку досліджень, аудиторію та час. Характерна особливість моделі DAGMAR — точ­не знання стартових умов. Без бази, тобто відмітки початкового рівня, дуже важко визначити оптимальну мету рекламування.

Використання комунікаційних цілей у моделі DAGMAR має такі особливості:

Вони ґрунтуються на вимірюванні ставлення покупця до фірми, товару (або окремих його атрибутів), до конкурентів та інших елементів і учасників ринкового процесу. Ясна річ, що нетипова «імпульсивна» поведінка покупця може стати причиною помилкового прогнозування продажу товару. Проте коли такі випадки справді є винятковими та не характеризують поведінки маси покупців на ринку або в сегменті, тоді прийняття правильного рішення на підставі ставлення покупців до фірми (товару) є цілком виправданим.

Необхідно зробити перелік атрибутів, що потребують вимірювання з належною ймовірністю та надійністю, а також атрибутів постійних, чи принаймні таких, що не мають тенденції до швидких змін. Факторний аналіз допомагає зробити вибірку потрібних атрибутів.

Потрібно, як уже було сказано, визначити відправну точку відліку, яка характеризуватиме стан моделі на момент проведення досліджень. На практиці діють різноманітні методи вимірювання, які в загальних рисах можна поділити на методи з прямими показниками й розрахункові. Прямі показники передбачають опитування або спостереження за поведінкою респондента, коли йому не пропонують оцінювати щось конкретно. Опитування ведеться за схемою «подобається — не подобається». Розрахункові показники ґрунтуються на оцінюванні міри ставлення. На підставі відповідей респондентів щодо їхнього ставлення до об’єкта звичайно пропонують ряд критеріїв для конкретного оцінювання атрибутів товару.

Має бути проведено операціоналізацію цілей, на підставі чого визначається: яку рекламну дію, для якого продукту, для якої цільової групи і коли саме необхідно здійснити, щоб забезпечити отримання багатовимірної моделі поведінки споживача.

Між першим контактом із рекламою та конкретним рішенням про купівлю лежить іще 4 — 10 етапів, які створюють так звану ієрархію ефектів. Реклама є початковим стимулом, який може привернути увагу цільової групи. Наступні свідомі спри­йняття рекламного звернення породжують інтерес до товару, що рекламується. Інтерес є передумовою для бажання придбати товар, отже, для певних дій щодо цього.

Ринок можна сегментувати на основі ставлення потенційних клієнтів до торгової марки — позитивне, нейтральне й негативне. Тоді цілі реклами можна визначити, виходячи з міри такого ставлення з урахуванням специфічних умов сегментів чи ринку в цілому. Можна навіть спробувати домогтися зміни негативного ставлення на позитивне.

Дослідження дають відповідь на питання: на якому рівні ієрархії треба зосередити основні зусилля, які змінні величини мають стати центром рекламної кампанії? Особливо важливими є суміжні рівні ієрархії. Якщо було мало людей, котрі знали цю тор­гову марку, то за мету можна взяти збільшення поінформованості. Коли торгову марку знала велика кількість людей, але віддала їй перевагу тільки невелика частина, необхідно в рекламній кампанії зробити наголос на створенні іміджу фірми та її продукту. Якщо сприйняття торгової марки є достатньо високим, але низький рівень купівель, необхідно стимулювати першу купівлю. Коли рівень задоволення покупця торговою маркою дуже низький, тоді постає проблема з самою торговою маркою.

Для визначення ефективності плану рекламної кампанії необхідно розрахувати витрати на те, щоб активно просунути покуп­ців на рівень ієрархії «перший вибір» із рівня «група вибору» або з нижчих щаблів. Вартість такого просування залежатиме від складності передавання інформації. Ясна річ, що передовсім треба ретельно вивчити, чи можна це зробити взагалі і наскільки ефективним буде такий захід. Це дає змогу визначити результати стосовно таких показників, як поінформованість про торгову мар­ку, її імідж або ставлення до неї.

Отже, реакцію покупця з метою тестування текстів реклами можна визначити, користуючись будь-якою формою показника наміру (ставлення).