5.4. Дослідження психологічних факторів комунікативних цілей реклами

5.4. Дослідження психологічних факторів комунікативних цілей реклами

До психологічних факторів належать сприйняття, ставлення та поведінка.

Рекламодавця цікавить процес передачі інформації та переконання покупця. Йому необхідно мати «певне уявлення про мотиви потенційних клієнтів, щоб знати не тільки те, які товари і які умови сприятимуть купівлі, а й те, які рекламні мотиви спонукатимуть їх до цього.

Мотивами створення рекламного звернення, що має комуніка­тивний характер, є породження потреби, інтересу й бажання при­дбати товар.

Якщо зміст рекламного звернення було сприйнято й засвоєно, це матиме такі наслідки:

особа, що сприйняла рекламне звернення, може більш-менш точно запам’ятати зміст звернення, але ніяк не прореагувати на нього;

рекламне звернення лише підтвердить раніше прийняте рішення про купівлю;

звернення реально вплине на поведінку цільової групи, що може виявитися в пошуках додаткової інформації або в пробній купівлі.

Модель процесу комунікативної реклами має вигляд:

Стимулом у цій моделі є рекламне звернення, а сприйняття відбувається за рахунок того, що покупець отримує інформацію про фірму та її продукт, а також матиме певні емоційні відчуття після показу рекламного звернення. На цьому етапі необхідно знайти такі способи переконання нового клієнта, щоб залучити його до себе, зробити прихильником товарів та послуг, що рекламуються, і, природно, клієнтом фірми. Найбільше бажання рекламодавця — це перетворення випадкових клієнтів на постійних.

Дослідження комунікативних реакцій на рекламне звернення мають охоплювати всі ступені цього процесу, тобто сприйняття, ставлення й поведінку. Особливо важливо дослідити стан пар: стимул — сприйняття, сприйняття — ставлення, ставлення — по­ведінка, стимул — поведінка.

У дослідженні процесу сприйняття з погляду психології необхідно вивчити увагу до стимулу та його інтерпретацію (тлумачення). На процес сприйняття впливають характерні риси стимулу, характер звернення, а також змінні величини, що залежать від аудиторії (потреби, ставлення, оцінки й інтереси).

Щоб зрозуміти принцип дії так званого фільтра уваги та, за можливості, послабити його дію або навіть використати на свою користь, необхідно визначити, чому люди звертають увагу на рек­ламне звернення.

Модель пізнання можна зобразити схемою:

На думку зарубіжних спеціалістів, для ефективного пізнання, яке ґрунтується на розумінні психологічних процесів, необхідно знати такі характеристики процесу пізнання:

1. Умови стимулу:

інтенсивність;

розмір;

тема;

новизна;

позиція;

контекст.

2. Умови аудиторії:

потреба в інформації;

ставлення;

оцінки;

інтереси;

довіра;

соціальний контекст;

стиль пізнання.

Названі умови впливають на економічний бік поведінки покуп­ця (прямий продаж товарів), а особливо на комунікативний, котрий формує імідж фірми та продукту.

Економічні цілі реклами завжди наголошують на активному й пасивному пошуку, комунікативні — мають на меті дослідження умов, що сприяють виникненню пасивної уваги, яка, у свою чергу, породжує увагу активну, тобто потребу в додаткових знаннях та інформації.

Дослідження впливу стимулу на пізнання спираються на теорію рівня адаптації Гельсона, яка стверджує, що людина пов’язує стимул із відправною точкою (орієнтиром) або з рівнем адаптації. Увага виникає тільки тоді, коли об’єкт відхиляється від цього рів­ня. Можна знайти рівні адаптації для таких атрибутів стимулу, як краса, престижність, виразність, значущість, якість, ефективність. Процедура полягає в тім, щоб розробити шкалу виміру і просто скласти докупи центральний, контекстуальний і залишковий стимули за формулою середньої величини. Складність полягає у визначенні того, як саме стимули мають відрізнятися від рівня адаптації, щоб їх сприймали як різні. Відповідь на це дає закон Вебера:

де DІ — найменше значення інтенсивності стимулу, котрий сприйматиметься як такий, що відрізняється від рівня адаптації;

І — діюча інтенсивність стимулу (рівень адаптації);

K — стала, яка залежить від почуттів.

Отже, міра стимулу, починаючи з якої стимул уважатиметься таким, що відрізняється від рівня адаптації, залежатиме не від сили самого стимулу, а від відсотка його відхилення від певного орієнтира. Цей відсоток відхилення залежить від почуттів, і його можна виміряти. Установлено, наприклад, що K для слуху значно вища, ніж K для смаку. Для кожної людини K є різною.

Дослідження зарубіжних учених засвідчили, що увага привертатиметься до такого рекламного звернення, яке суттєво відрізнятиметься від рівня адаптації та очікувань аудиторії.

Властивість привертати увагу рекламному зверненню надають різні параметри стимулу. Кількість читачів збільшується з розміром рекламного звернення, хоча й не лінійно. «Голосніший» стимул сприйматиметься швидше, ніж стимул меншої інтенсивності. Кольорова реклама привертає більшу увагу, ніж чорно-біла. На увагу може вплинути й традиційна звичка. Наприклад, у Європі найліпшим місцем для розміщення реклами вважають ліву сторін­ку й верхню частину сторінки, оскільки європейські мови читають зліва направо і зверху донизу. Східні мови читають навпаки — справа наліво, а отже, найліпшим місцем буде права сторінка.

Дослідження моделі «стимул—поведінка» має брати до уваги такі особливості:

до того, як рекламне звернення (стимул) передаватиме інформацію, створюватиме або змінюватиме імідж чи ставлення, реципієнт має звернути на нього увагу. Сам стимул може підсилювати інформацію або перешкоджати їй;

процес сприйняття має дві стадії — увага й тлумачення. Увага — це фільтр, крізь який проходить тільки маленька частка рекламних звернень. Інтерпретація (тлумачення) — це організація людиною змісту стимулу у свої власні моделі реальності, моделі, які можуть значно відрізнятися від моделей інших покупців або рекламодавців. Діючи в такий спосіб, людина спрощує, перекручує, організує і навіть сама творить власні стимули. Результатом цього процесу є пізнавальна поінформованість та тлумачення стимулу, тобто те, що називається пізнанням;

на процес пізнання впливають дві основні змінні — стимул (його розмір, інтенсивність, інформативність, новизна, позиція й контекст) і характеристика цільової аудиторії (потреба в інформації, ставлення, оцінки, інтереси, довіра, суспільне оточення і спрямованість пізнання).

Ці особливості визначають і сферу досліджень процесу сприйняття, що мають бути спрямованими як на аналіз стимулу, так і на цільову аудиторію з погляду впливу на увагу (сприйняття), процес інтерпретації нею отриманої інформації та її емоційну реакцію.

Вимірювання процесу сприйняття здійснюється з урахуванням таких особливостей:

інтерес зумовлює увагу до даного стимулу, а тим самим і сприйняття цього стимулу;

існують три мотиви, чому люди взагалі звертають увагу на інформаційні стимули: бажання отримати інформацію, яка буде корисною; бажання отримати інформацію на підтвердження влас­ної думки; бажання сприйняти таку інформацію, яка стимулює покупку;

мотивами активного пошуку є високий рівень ризику або невпевненість у результатах (великі фінансові угоди), наявність грошових ускладнень чи обережність, коли покупець має справу з цілком новою продукцією; мотивами пасивного пошуку або пасивної уваги (сприйняття) — інформація на майбутнє, збереження статусу людини, яка завжди все знає (особливо в тих випадках, коли на роботі людину оцінюють за тим, скільки вона знає про наявність та ціну товарів і послуг);

одночасно діють дві тенденції: постійності й складності. Теорія постійності базується на тому, що люди віддають перевагу інформації, яку можна якось підтвердити, і відмовляються від інформації, що нічим не підтверджується або є суперечливою. Теорія складності ґрунтується на схильності людини нудьгувати. Зменшити нудьгу можна пошуками нових стимулів.

Отже, необхідно враховувати одночасну дію цих двох тенденцій. Те, яка з них буде переважати, залежатиме від особистості й від ситуації.

Сучасні теорії комунікативних цілей реклами використовують характеристики людей не за демографічними та іншими ознаками, а за психологічними характеристиками й менталітетом народу в цілому.

Використання психологічних характеристик передбачає ще таку сегментацію ринку споживачів:

ті, хто намагається досягти певного становища в суспільстві. Це група людей, яких дуже турбує престиж торгової марки, яку вони купують, престиж країни, де вони живуть;

прогресивні — група людей, які намагаються в усій своїй діяльності бути сучасними, передовими, а відтак купують лише пев­ні марки товарів;

консервативні — група людей, які мають схильність до вже випробуваного й вибирають лише традиційні торгові марки все своє життя;

раціональні — група людей, які шукають вигод, переваг (економія, низька ціна, тривалий строк служби виробу тощо);

потайні — група людей, заклопотаних власними проблемами; вибір продукції такими людьми є непередбачуваним, оскільки не можна спрогнозувати мотиви такого вибору;

гедоністи — люди, що мають прихильність до насолоди; для них багато важать ті якості виробів, які впливають на сприйняття та почуття (смак, запах, колір тощо).

Дослідження менталітету, який переважає в країні, також може обґрунтувати дію стимулу на поведінку людини, тому що мен­талітет характеризується стійкою системою цінностей, установок, мотивів та поведінки. Сегментація за менталітетом (утилітаристський; менталітет, схильний до пасивної безпеки та переважання особистих цінностей; схильний до прогресу, ризику, до змін) дасть змогу зробити рекомендації стосовно умов стимулу (його інтенсивності, розміру, новизни, теми та контексту) і передбачити реакцію на нього. Ті стимули, які є дуже ефективними в інших країнах, в Україні, наприклад, можуть призвести тільки до роздратування, бо вони не відповідають менталітету народу.

Необхідно також дослідити питання щодо співвідношення у стимулі таких рис, як інформативність та привабливість. Необхідно дбати про те, щоб привабливість не відвернула уваги від основного змісту повідомлення.

Таким чином, дослідження процесу інтерпретації дають змогу зробити такі загальні висновки:

стимули треба вивчати не як групу елементів, а як щось ціле. Воно повинно мати своє власне значення, і не обов’язково це значення є похідним від окремих компонентів;

людина має хист до пізнання. Тому вона співвідносить цей процес пізнання з психологічним полем, яке має бути найліпшим, тобто простим, знайомим, нормальним, повнозначним, цільним і завершеним;

коли характеристики неповні, люди намагаються доповнити їх у власній уяві; отже, у рекламному тексті не обов’язково повідомляти все, людина самостійно заповнюватиме прогалини;

між окремими атрибутами товару існує взаємозв’язок: якщо впливати на один атрибут чи додавати новий, сприйняття торгової марки може докорінно змінитися;

з урахуванням концепції одного цілого на сприйняття впливає контекст стимулу, носій, використання художнього матеріалу, а також створення таких чуттєвих реакцій, як щирість, теплота, любов, страх тощо;

моделі емоційної реакції виходять із таких чотирьох складових: а) відчуття, які породжує рекламне звернення (щирість, збуд­ження, страх або веселощі); б) загальне ставлення до рекламно-
го звернення (подобається — не подобається); в) використання досвіду користування, коли до торгової марки привертають увагу, наголошуючи на зовні малопомітних атрибутах; г) створення умовного рефлексу, коли почуття та ставлення до рекламного звернення або досвіду використання торговою маркою починають асоціювати з нею самою;

відчуття можуть впливати на розумові процеси, можуть асоціюватися з торговою маркою, можуть створювати позитивне ставлення до реклами, а також трансформувати досвід використання; отже, основні завдання рекламного звернення — створення асоціювання цих почуттів із торговою маркою;

реклама має породжувати довіру, нагадуючи цільовій аудиторії про той позитивний досвід, який члени цієї аудиторії мали у своєму житті, а щоб трансформативна реклама змогла створити та підтримати необхідні асоціації, вона має бути правдоподібною.

Підсумовуючи все сказане, знову нагадаємо про існування прямого зв’язку між ставленням до рекламного звернення та став­ленням до торгової марки.