5.6. Дослідження зв’язку рекламного звернення з його носіями

5.6. Дослідження зв’язку рекламного звернення з його носіями

Таке дослідження включає все, крім самого рекламного тексту й художнього оформлення. Найважливіше — це визначити вплив носія на характер реклами. Ідея полягає в тім, що оточення для реклами, яке створює носій, може суттєво впливати на характер отриманого покупцем стимулу.

Телебачення може демонструвати дію, може торкатися таких почуттів, які є неможливими в разі застосування інших засобів масової інформації. Для деяких рекламних звернень цей вид упливу на цільову аудиторію є вирішальним. З іншого боку, телебачення — це пасивний засіб. Радіо більше активізує слухача, даючи йому можливість «домальовувати» в уяві почуті повідомлення. Друковані засоби масової інформації більш придатні для довгих і складних повідомлень. Будучи пов’язаними із щоденною інформацією, вони (особливо газети) можуть породжувати відчуття об’єктивності й таке враження, що все, про що пишуть у газеті, насправді відбувається в житті. Це враження може перейти і на рекламне звернення (якщо, звичайно, є відповідна довіра до цих засобів масової інформації).

Визначення впливу носія як джерела рекламного звернення є похідним від загальних цілей рекламної кампанії. Наприклад, бажання зацікавити покупця буде ґрунтуватися на зовсім інших засадах, аніж бажання передати повідомлення або створити певний імідж.

За кордоном користуються п’ятьма ознаками носіїв, які необхідно враховувати під час проведення досліджень: безсторонність, компетентність, престиж, створення настрою й уміння зацікавити потенційного покупця.

Міра безсторонності для вибору носія як джерела інформації не є найважливішою. Як правило, усі носії бувають в основному нейтральними стосовно звичайного рекламного звернення, яке в них друкується, показується чи передається. Проте коли йдеться про рекламу, яка має відношення до політичних чи соціальних питань, позиція носія справді може впливати на повідомлення, що рекламується.

Рекламне звернення має відповідати спеціалізації того носія, у якому його вміщено. Так, у спортивних журналах рекомендується друкувати рекламні звернення про нові товари та спортивні ігри, оскільки редактори та автори журналу є визнаними спеціалістами в галузі спорту. Ось чому читач шукатиме саме там компетентної інформації з цього питання, а це настановлення читача майже автоматично поширюватиметься і на рекламне звернення. З іншого боку, рекламне звернення, яке не відповідає зміс­ту й стилю свого носія, може породити відчуття дискомфорту, роздратування, а отже, не сприяти ефективності рекламної кампанії.

Позитивний вплив компетентності носія зростатиме, якщо зовнішній вигляд рекламного звернення нагадуватиме зовнішній вигляд оглядових статей чи рубрик носія. Іноді в зарубіжних жур­налах та газетах вони настільки схожі, що доводиться додавати позначку: «Це реклама». Такий підхід сприяє привертанню уваги (його читають у першу чергу) читача до рекламного звернення. Уплив збільшується також, коли продукція, що рекламується, має пряме відношення до спеціалізації носія (наприклад, уміщення в спортивному журналі реклами, спрямованої на створення престижу фірми, що виготовляє спортивне взуття).

Уплив престижу носія можна розглядати як вплив на настрій, що його цей носій створює у своїх читачів. Американські спеціалісти вважають, що настрій, породжений самим носієм, впливатиме на ставлення до рекламного звернення, а тому і цей настрій необхідно перетворити на мету рекламного звернення: людина має бути щасливою, а мета реклами — зробити її щасливою.

Коли метою є створення відповідного настрою, необхідно визначити, який саме носій створює щось подібне. Отже, носій має гармонізувати з виробом, що рекламується. Зарубіжні спеціалісти на цій підставі рекомендують рекламувати вироби для чоловіків у пригодницьких фільмах і в рекламних роликах, побудованих на такій самій фабулі. Натомість для реклами продуктів харчування і товарів для хатнього господарства використовувати емоційний вплив, комедійні ситуації, показ родини, дітей тощо.

Носій, який сам цікавить читача, може зробити рекламну кампанію ефективнішою, ніж носій, який є нецікавим для читачів (глядачів), однак носій має бути не настільки захопливим, щоб реклама сприймалася як чужорідний елемент, що надмірно відвертає увагу.

Рекламне звернення, яке має на меті створення іміджу, діятиме ліпше в престижних журналах, аніж у журналах для спеціалістів.

За кордоном проводять численні дослідження засобів масової інформації за такими показниками, як динамічність, інформативність, розважальність, інтелігентність, моральність, уплив, формат та масштаб. При цьому використовуються деякі специфічні моделі й поняття, зокрема поняття: «сукупна рекламна аудиторія» і «щільність розподілу».

Охоплення, як відомо, — це кількість людей, яким показали один чи більше носіїв рекламних звернень у порядку використання засобів масової інформації, якщо аудиторія не повторюється. Сукупна рекламна аудиторія — це обмеженіша кількість людей. Це поняття використовується для означення охоплення певної кількості людей двома чи більше випусками (показами) даного носія, тобто загальної кількості людей, які проглянули ці випуски. Чисте охоплення — це охоплення поєднанням поодиноких випусків двох або більше носіїв. Під частотністю, тобто щільністю розподілу, розуміють середню кількість пред’явлень (показів) носія кожній людині за розробленим графіком викорис­тання засобів розповсюдження реклами.

Загальну кількість пред’явлень отримують множенням кількос­ті охоплення на частотність, тобто

де JRP — сумарна кількість контактів, або валовий оцінний коефіцієнт.

Головним є питання вибору між охопленням і частотністю. Для деяких рекламних кампаній вирішальним вважається питання охоплення (для досягнення поінформованості про новий виріб, наприклад, необхідно охопити значну частину ринку і може не знадобитися багато повторень). Для рекламного звернення, у якому є детальні характеристики виробу, інформація про особливості його використання потребує багатьох повторень. Багато повторень треба передбачати, створюючи престижну рекламу. У цьому випадку частотність буде вирішальним фактором.

Розподіл частотності визначає кількість людей, яким буде пред’явлено рекламне звернення відповідну кількість разів. Розподіл частотності враховує як тих, хто не читає багато (не дивиться телебачення чи дивиться вибірково; не слухає радіопередач чи слухає вибірково), так і тих, хто має звичку багато читати й слухати.

Найбільш простими є розрахунки вартості показу на одну тисячу членів рекламної аудиторії.

У практиці рекламного бізнесу США використовуються дві моделі — модель MEDIAK, яка ґрунтується на зв’язку між витратами на рекламу і продажем товару, друга — модель ADMOD, яка базується на визначенні зв’язку між рекламним зверненням і якимось результатом (перша купівля продукту, зміна свого ставлення до торгової марки, фірми тощо).

Модель MEDIAK. Населення поділяють на ринкові сегменти. У кожного сегмента є власний потенціал (здатність) продажу і звичка до певних засобів і носіїв інформації. Графік використання засобів масової інформації розробляється на підставі замовлених публікацій у носіях реклами. Публікації здійснюються з розрахун­ком на показ у різних сегментах ринку. Прогнозований продаж на певному сегменті ринку збільшується зі зростанням рівня експозицій (з урахуванням забування). У моделі використано такі позначення:

j — індекс вибраних варіантів використання носіїв, j = 1,2....J;

s — індекс сегментів, s = 1,2... S,

t — індекс часу, t = 1, 2 ... Т;

dsjt — ефективність експозиції (прогнозована кількість експозицій на одну людину в ринковому сегменті за вибраним варіантом j у період t).

dsjt — це результат множення трьох величин:

де hj — імовірність експозиції у вибраному варіанті носія реклами за умови, що людину залучено до читацької аудиторії носія j; qsj — частка людей у ринковому сегменті s, які входять у чита­цьку аудиторію носія j (носія вибраного варіанта j) у середньому; kjt — сезонний покажчик розміру читацької аудиторії для носія j у період t.

Член kjt регулює qsj щодо читання друкованих або перегляду телевізійних носіїв, пов’язаних із порою року (сезоном). Уведення фактора часу дає можливість уточнити умови експозиції, беручи до уваги, що звичка читати й дивитися телевізор може змінюватися протягом року.

У моделі MEDIAK використовується складова, що називається вартістю експозиції на одну людину в сегменті s у період часу t і позначається уst. Її не можна безпосередньо спостерігати, але можна розрахувати математично. У кожний період часу цей показник зростає на суму показів (експозицій) кожного рекламного звернення, пред’явленого в цей час:

де ej — вплив вибраного носія j як джерела реклами; xjt — кількість публікацій у вибраному носії j у період часу t.

Вважається, що вплив реклами з часом зменшується в геометричній прогресії зі швидкістю a.

Тоді

де yst — вартість експозиції на одну людину в сегменті s у період часу t; a — частка від yst, яка зберігається від одного періоду часу до наступного.

Згідно з даними американських дослідників, відсоток забування з часом не змінюється. Якщо в перший період часу забуто 30 відсотків (a = 0,7), то 30 відсотків від залишку забуватиметься протягом другого періоду. Якщо рівень yst знизився з 1,0 до 0,7 після першого періоду, то знизиться до 0,72, або 0,49 після другого. Точне значення a залежатиме від тривалості періоду. Якщо a дорівнюватиме 0,49 за період у чотири тижні, то складова a за двотижневий період дорівнюватиме 0,7. Якщо період часу буде дуже коротким (день або навіть година), темп забування наближатиметься до показової кривої ae–bt.

Припускають, що реакція продажу товару ринкового сегмента є нелінійною функцією yst; тst — середній на одну людину потенціал продажу товару ринкового сегмента s у період t (грошова одиниця / людина / період часу); g(yst) — середнє відсоткове відношення очікуваної реакції в сегменті ринку s на час t, досягнутий за вартості експозиції на одну людину yst.

Довільна величина mstg(yst) є нормою продажу, яку буде отримано за даного рівня yst і nsmstg(yst) — продажу, що досягається в сегменті s у період часу t за yst, де ns — кількість людей у ринковому сегменті s.

Економіко-математична модель MEDIAK потребує знаход­ження xjt, та yst таким чином, щоб

якщо

де ejt — мінімальна кількість публікацій у вибраному носії j у період часу t; ujt — максимальна кількість публікацій у вибраному варіанті j в період часу t; cjt — вартість вибраного варіанта j у період часу t; В — бюджетне обмеження.

Цільова функція визначає вартість графіка публікацій.

Бюджетне обмеження не дає змогу вибрати графік публікацій, який вийде за рамки певного рівня бюджету.

Модель MEDIAK базується на реалістичному, але дещо спрощеному уявленні про дію рекламного процесу: під час створення експозиції рекламного звернення досягається певний розумовий стан yst, оскільки населення забуватиме повідомлення. Якщо його експозиція (показ) не повторюватиметься, то й потрібний рекламодавцю розумовий стан буде поступово зникати. Тому концепція зменшуючих повернень уводить функцію g(yst), яка пов’язує названий розумовий стан, який створюється рекламним зверненням, із рішенням про купівлю товару. Ця функція характеризує таку істину: після того, як yst досягає певного рівня, збільшення його вже не має сенсу.

Отже, модель MEDIAK базується на опосередкованому зв’яз­ку між витратами на рекламу й безпосереднім продажем. Коли такий зв’язок є насправді, модель може бути ефективною. До переваг моделі належить урахування реального часу та пори року. Модифікації моделі використовують імовірнісний розподіл для yst, що допомагає зменшити викривлення результатів.

Модель ADMOD. Ця модель відрізняється від моделі MEDIAK двома особливостями: по-перше, вона виходить із іншої операційної концепції рекламного процесу, по-друге, передбачає ймовірність показу (експозицій) рекламних звернень на рівні окремої людини.

У моделі ADMOD увага спрямовується на зміни переконань або рішень споживачів, які реклама намагається прискорити і які мають перспективне значення для фірми. Так, рекламодавець може мати на меті переконати споживача: а) купити торгову мар­ку вперше; б) купити торгову марку повторно, запроваджуючи новий спосіб користування торговою маркою; в) змінити став­лення до торгової марки; г) отримати інформацію про торгову марку тощо. Такі результати рекламної кампанії сприятимуть зростанню виробництва в майбутньому, тобто зростанню продажу товару або прибутку в наступних періодах.

У моделі ADMOD зроблена спроба створити графік показу рекламного звернення в засобах масової інформації, який сприятиме максимізації прибутку в заздалегідь визначений період рекламної кампанії. Основною особливістю використання моделі є визначення показника, який розкриватиме ймовірність того, що пізнання споживача змінюється в потрібному для рекламодавця напрямі і він має на меті зробити бажану для рекламодавця дію (тобто купити те, що рекламується). Спеціалісти з рекламного біз­несу в США вважають, що на цю ймовірність впливає показ (експозиція) рекламного звернення в засобах масової інформації.

Модель ADMOD передбачає обстеження окремих груп населення, відібраних із різних сегментів, а також дослідження ймовір­ності впливу графіка показу на кожну окрему людину з цих груп. Вплив залежить від таких факторів: а) складності чи «вартості» рішення про купівлю (змін у пізнанні), яке може виникнути в результаті показу рекламного звернення; б) кількості експозицій та їх джерел для окремої людини згідно з графіком; в) властивості рекламного звернення реально вплинути на зміни в пізнанні або на рішення про покупку.

Особливістю моделі є також порівняно висока кількість людей у групах кожного сегмента, яка має бути не меншою за 100—200 осіб. Розмір групи, що обстежується в сегменті s, позначається ns, а загальний розмір сегмента — Ns. Метою рекламодавця в моделі вважається, як уже було сказано, прискорення змін у пізнанні або рішення про купівлю. Перспективне значення для фірми отримання такого результату від члена сегмента s позначається Ws. Це реальна величина продажу товару та прибутку, що прогнозується, і яка є результатом змін у пізнанні або в поведінці покупця.

У моделі використовуються такі компоненти, як функція повторів показу рекламного звернення і вплив носія реклами.

Припустімо, що метою рекламного звернення є залучення члена сегмента до пробної купівлі. Перспективне значення для фірми цієї купівлі відбиватиме валовий прибуток від продажу товарної марки. При цьому коефіцієнт переоцінки (знижка у відсот­ках) відображатиме собівартість капіталу й неврівноваженість ринку, обсяг купівель у даному асортименті товарів, які здійснює член сегмента, і рівень ставлення до торгової марки після того, як її випробують чи використають. Оцінку ставлення до торгової марки можна здобути різними способами: дослідженням чи просто спостереженнями за частотою повторних купівель. Ця ситуація схожа з тією, коли метою є залучення споживача до використання продукту (виробу) по-новому, для іншої мети. У цьому контексті важливим визначальним фактором Ws є нові способи використання торгової марки після того, як споживача переконали випробувати (використати, купити вперше) дану торгову марку.

Метою може бути зміна іміджу торгової марки. У цьому випад­ку завданням може бути збереження прихильності наявних споживачів, зменшення їхньої піддатливості на умовляння конкурен­тів. Імовірно, що більш високий імідж буде пов’язано з більш стійким рівнем покупок. Різниця цих рівнів позначається Ws.

Для кожного члена обстежуваної групи, окремої людини i, визначається ймовірність того, що їй буде запропоновано кожний носій j, який розглядається в моделі. Ця ймовірність позначається bij. Носій j пов’язаний із вибраним варіантом показу. Умовна ймовірність того, що вибраний варіант j справді буде запропоновано кожній окремій людині, позначається hj. Тобто ймовірність того, що людина і читає певний номер якогось журналу, позначатиметься bij, а ймовірність того, що ця людина побачить відповід­не рекламне звернення в ньому — hj. Результат множення цих двох членів відображає ймовірність того, що окремій людині і буде показано вибраний варіант носія. Тоді

Pij = bij hj ,

де Pij — імовірність того, що окремій людині i буде показано вибраний носій j.

Модель допускає також уведення показника Zi — довільної величини, що відображає кількість показів (експозицій), отриманих людиною і за графіком показу рекламного звернення, який є цільовою функцією. Значення Zi не може бути встановлено точно, але, знаючи ймовірність показу, можна розрахувати f(Zi), тобто розподілення ймовірності для Zi, для графіка публікацій (показу). Так, коли розглядаються тільки дві публікації, імовірність експозиції, що дорівнює 0, для окремої людини і буде , імовірність однієї експозиції дорівнює , а ймовірність двох експозицій дорівнюватиме . Для спрощення розрахунків f(Zi) можна застосувати формулу бінома. При цьому середнє від f(Zi), яке отримує окрема людина і, дорівнюватиме:

де Xj — кількість публікацій у вибраному носії j.

Також рекомендується вирахувати розподіл за формулою

Таким чином, метод ADMOD допускає, що рекламна кампанія певної тривалості намагається змінити поінформованість людини або прискорити її дію (купівлю). Результатом рекламної кампанії має бути ймовірність того, що вона мала успіх у члена сегмента. Ця ймовірність позначається через . Вона буде однаковою для кожного сегмента, а цифра «1» означає, що вплив джерела інформації (носія) буде максимальним. Імовірність буде залежати від кількості експозицій, які можна провести згідно з графіком публікацій для члена будь-якого даного сегмента Zi, тобто в моделі враховується також функція повторень .

У моделі ADMOD відсутні розрахунки величини фактора забування, як це має місце в моделі MEDIAK. Однак і модель ADMOD виходить із припущення, що рекламне звернення наприкінці рекламної кампанії повністю забувається, тобто визнається обмежений час дії рекламного звернення. Справді, ті люди, які не прореагували на рекламну кампанію, коли вона була в розпалі, навряд чи реагуватимуть на ту саму рекламу, якщо кампанію буде продовжено. Ось чому в моделі не використовується показник забувань. Функція повторів експозицій пов’язується з оптимальними умовами: журнал чи телевізійна програма, які є носіями рекламного звернення, збільшують уплив рекламного звернення до максимального рівня завдяки таким факторам, як інтерес глядацької аудиторії, престиж носія тощо. Допускається, що вплив джерела (носія) може сягати 1,0 за шкалою 0..... 1,0.

У моделі ADMOD кількість експозицій, які отримує кожна окрема людина за розробленим графіком публікацій (показу), є відомою лише з більшою або меншою ймовірністю. Точно невідомо також, які саме публікації були найбільш ефективними в показі. Функція повторів для фіксування впливу вибраного варіанта як джерела реклами позначається через as(Zi).

Призначення цільової функції — надати ефективність графіку публікацій реклами в засобах масової інформації. Для рекламодавця вартість рекламної кампанії, спрямованої на окрему людину i в сегменті s, — це вартість бажаного результату Ws, помножена на ймовірність того, що рекламне звернення буде стимулювати результат as(Zi). Якби кількість експозицій була відома точно, вартість, що визначається стосовно кожного члена i сегмента s, дорівнювала б Wsas(Zi).

Проблема в тім, що точна кількість експозицій, яку отримує окрема людина згідно з даним графіком публікацій, не відома. Відомий тільки ймовірний розподіл кількості експозицій f(Zi). Тобто необхідно знайти очікуване Zi від Wsas(Zi), що є передумовою визначення очікуваної вартості для окремої людини і за фор­мулою

Загальна очікувана вартість, яку отримують від групи з ринкового сегмента s, розраховується як підсумок для всіх окремих членів групи, що обстежується, і належить до ринкового сегмента s : і Î s. Використання фактора Ns /ns точно встановлює результат за величиною сегмента. Фактично член 1 /ns дає середню очікувану вартість для кожного члена групи, що обстежується, із сегмента s і за множення на Ns дає величину очікуваної вартості для всього сегмента. Усі сегменти сумуються, щоб отримати загальну очікувану вартість згідно з графіком публікацій, тобто вар­тість цільової функції моделі.

Економіко-математична модель за використання моделі ADMOD потребує знаходження групи членів хj, щоб привести V до максимуму:

де V— сумарна віддача (вартість); сj — вартість публікацій у носії j; хj — кількість публікацій у вибраному варіанті j; В — розмір бюджету; lj — мінімальна кількість публікацій у вибраному варіанті j; uj — максимальна кількість публікацій у вибраному каналі (носії) j.

Ми бачимо, що обмеження ті самі, що і в моделі MEDIAK. Додатково введено можливість установлювати більш низький і більш високий рівні кількості публікацій у будь-якому каналі (носії, засобі масової інформації). Пошук відбувається систематично за всіма можливими варіантами.

Модель може одночасно використовуватися з метою визначення бюджету і прийняття рішення про розміщення рекламного звернення.

Шукаючи кращого варіанта, використовують засіб, коли продовжують додавати публікації (покази) доти, доки зростаюча ефективність від публікацій не перевищить вартості самих публікацій. Рівень бюджету, вартість якого з останньою публікацією стає виводом (цільовою функцією) моделі, а не вводом, є оптимальним, тому що відтоді зростання чи зменшення бюджету змен­шує ефективність рекламної кампанії фірми.

Ці дві моделі використовуються, коли рекламна кампанія вже почалася, рішення щодо рекламного тексту прийнято, рекламні звернення підготовлено. Проблема тільки в тім, щоб своєчасно розмістити рекламне звернення в засобах масової інформації, що діють на терені країни.

Однак можна розширити модель, додавши до неї показник спрямованості рекламного тексту.

Припустімо, що с — показник варіантів рекламних текстів і що їх два: с = 1 — у рекламній кампанії для створення поінформованості; с = 2 — у рекламній кампанії для зміни ставлення до нового виробу. В обох випадках виділяють один із атрибутів цього виробу. Потім у рамках моделі MEDIAK вибирають xcjt,який входить у цільову функцію. Член hcj буде значно відрізнятися в кожному з варіантів рекламного тексту. Таким же чином визначається вплив на функцію повторення. У рекламній кампанії для створення поінформованості краще використовувати рекламне звернення, що привертає увагу якнайбільшої кількості членів сег­ментів, а в рекламній кампанії для зміни ставлення такий підхід менш вдалий. Тобто будуть мати місце такі функції: gc(yst) або acs(Zi).

Функція забування також залежить від рекламного тексту й від мети рекламного звернення. Текст, що має тільки інформацію про новий продукт, може легко забутися. А якщо зміни в ставленні до продукту будуть пов’язані з більш глибоким пізнанням даного продукту, то таке рекламне звернення забуватиметься не так швидко.

За використання кількох текстів забування в моделі MEDIAK можна визначити як aс. Уплив вибраного засобу розповсюдження (джерела інформації) буде також різним залежно від мети рекламного тексту. Рекламна кампанія для створення іміджу може мати успіх завдяки престижному джерелу, у той час як рекламна кампанія для створення поінформованості про торгову марку буде успішнішою, коли джерелом стане спеціаліст високого рівня. Це визначається як lсj.

Підсумовуючи, скажемо, що в основу рекламного менеджменту покладено три економічні та технічні рішення: рішення щодо рекламного тексту, рішення щодо бюджету та рішення щодо розповсюдження рекламного звернення в засобах масової інформації. Дослідження в цих напрямах тривалий час велися нарізно. Сьогодні вже створено технічні засоби й моделі комунікативних процесів, що дають змогу охопити всі складові рекламного процесу.