6.1. Загальні відомості
6.1. Загальні відомості
Сьогодні немає підприємств, які можуть успішно діяти на ринку без реклами в тому чи іншому вигляді. Характерною рисою сучасної реклами є отримання нею нової ролі інструмента процесу менеджменту. Через вплив на реалізацію товарів реклама впливає на виробництво, примушуючи виробляти тільки ті з них, які мають попит у потенційних споживачів.
Корпоративну рекламу визначають як процес маркетингової комунікації виробника з посередником та своїми споживачами, як елемент організації продажу товарів або як інформаційний процес і процес переконання споживача.
Корпоративна реклама — публічне надання інформації про виробника, його товар і послуги та його торгових посередників за допомогою художніх, технічних і психологічних прийомів із метою стимулювання виникнення попиту на товари підприємства та послуги, що ним надаються, та здійснення задоволення споживачів у їхній потребі в цих товарах та послугах.
За формою подання інформації розрізняють такі різновиди корпоративної реклами:
іміджева загальнокорпоративна (формування позитивного образу підприємства);
пояснювальна з елементами просування конкретної ідеї;
престижна реклама марочного товару;
реклама розпродажу (оголошення про сезонний продаж за зниженими цінами);
рубрикова реклама, що поширює інформацію про повний розпродаж товарів, послуг або пропонує певні ідеї.
Усі ці різновиди входять до складу корпоративної реклами, яка за об’єктом поділяється на класичну масову рекламу товару, престижну рекламу торгової марки та іміджеву рекламу підприємства.
Схематично структуру та взаємозв’язки корпоративної реклами можна побачити на рис. 6.1.
Рис. 6.1. Структура та зв’язки корпоративної реклами
Загальнокорпоративна реклама має сприяти тому, щоб у думках споживачів склалося враження, що товар підприємства, що виходить на ринок або на ньому вже знаходиться, має певні конкурентні переваги щодо товарів інших виробників. Тому значення корпоративної реклами найкраще розкривається, якщо на сутність загальнокорпоративної реклами дивитися з точки зору закону перевиробництва. Тобто в економіці, яка виробляє більше товарів та послуг, ніж їх можна спожити або купити, реклама виробників та їхніх торгових посередників забезпечує споживачів інформацією про альтернативи, а для виробництва (чи промислового, чи сільськогосподарського) створює сприятливі умови для ведення конкурентної боротьби, що уможливлює зниження цін на рекламовані товари та просуває вперед науково-технічний прогрес у виробництві.
Таким чином, загальнокорпоративна рекламна діяльність стала чинником конкурентної боротьби не менш важливим, аніж досягнення переваг у технічних новаціях та зниження собівартості.
Корпоративна реклама виявилася практично єдиним інструментом впливу на ринок. Це досягається впливом рекламної інформації на ринок, у процесі якого реклама, будучи єдино активною щодо ринку складовою маркетингу, дістає унікальну можливість вийти за рамки корпоративної діяльності. Решта маркетингових заходів підприємства-виробника по суті не виходять за межі власних структур цього виробника.
Крім того, виробники за допомогою корпоративної реклами мають змогу розробляти свої плани методом «іззовні всереди-
ну». Такий ринковий підхід до процесу планування та прогнозування обсягів продажу товарів базується на даних про покупців та споживачів. Знаючи перспективи, корпоративний рекламодавець може достатньо точно оцінити дії цільової аудиторії впродовж певного перспективного періоду, здатен визначити, які стимулювальні заходи матимуть позитивний відгук у цій аудиторії, та може визначити, коли покупці можуть змінити свою реакцію у відповідь на рекламу виробника.
Реклама взагалі може відбуватися від імені виробників, гуртових та роздрібних торговців, приватних осіб, а також від імені уряду, громадських організацій (інституцій) та груп. Але і корпоративна реклама може бути спрямованою на ті самі групи. Це можна побачити на рис. 6.2.
Рис. 6.2. Спрямування рекламних комунікацій
на споживачів (користувачів) певних товарів та послуг
Корпоративна реклама поділяється на рекламу для виробництва, для торгівлі та фахівців. До останніх відносять людей, що працюють за певними професійними стандартами, таких фахівців, як бухгалтери, медики, архітектори, інженери, юристи та ін. В основному така реклама стимулює закупівлю ними товарів та послуг, що рекламуються, для власного безпосереднього використання. Але найбільшу надію рекламодавці покладають на заохочення таких фахівців, як радники, щоб вони рекомендували або вказували на необхідність використання або застосування товару чи послуги, про які йде мова в рекламному зверненні рекламодавця.
Рекламодавці з великими обсягами продажу та значними прибутками можуть мати майже повний набір фахівців із рекламного бізнесу (рис. 6.3), тоді як невеликі підприємства більшість із цих видів рекламної діяльності передають рекламним агенціям.
Рис. 6.3. Структурна організація рекламної
діяльності підприємства
Основні завдання менеджерів із реклами такі:
визначення товарів, у тому числі тих, що йдуть на експорт, які потребують реклами;
визначення за необхідності разом із рекламними агенціями ступеню та особливостей рекламування таких товарів;
формування за необхідності разом із рекламними агенціями плану створення рекламного продукту (рекламного звернення) та проведення рекламних заходів;
розрахунки за необхідності разом із рекламними агенціями бюджету створення реклами та проведення рекламних заходів;
укладення угоди з рекламними агенціями за необхідності створення ними рекламного продукту та розміщення його в мас-медіа, розробки календарного плану показу рекламного звернення цільовій аудиторії;
проведення технічних консультацій із фахівцями рекламних агенцій, затвердження оригінал-макетів, рекламних матеріалів тощо.
Мета реклами, особливо корпоративної, має визначатись у кількісних показниках. Наприклад, якщо рекламодавець за допомогою маркетингових досліджень з’ясував, що 40 % ринку поінформовано про його товари та 15 % фактично купують ці товари, він може визначити такі цілі корпоративної реклами на наступний плановий період: після п’яти місяців показу рекламного звернення потенційним споживачам 60 % ринку мають бути проінформованими про товари рекламодавця, а 25 % бажати придбати товари підприємства.
Щодо визначення розміру рекламного бюджету підприєм-
ства, то тут кожне підприємство діє на свій розсуд. В Україні відсутня інформативна база щодо показників відсотка витрат виробників чи торгових посередників від загальної суми продажу товарів і тим паче відсотків витрат на рекламу від при-
бутку.
Як показує досвід очікуваних змін в обсягах продажу товарів та послуг за збільшення витрат на рекламу на 1 %, середній показник еластичності витрат на рекламу складає 0,22 %. Тому під час прогнозів можна очікувати, що збільшення витрат на рекламу на 1 % в економічно розвинутих країнах приводить до зростання обсягу продажу товарів на 0,22 %. Відсоток витрат на рекламу для 200 галузей економіки США наведено нижче (якщо не для використання, то хоча б для того, щоб мати загальну картину з цього питання).
Виробництво асбесту, абразивних та інших матеріалів 1,1
Клеючі та ущільнювальні речовини 4,8
Сільськогосподарські хімікати 1,3
Сільськогосподарські продукти-зернові 2,3
Обладнання для кондиціювання повітря, нагрівальні
та холодильні установки 1,5
Послуги авіадоставлення (експрес) 1,4
Повітряний транспорт, регулярні авіарейси 1,4
Одяг та інші готові вироби 5,6
Магазини з продажу товарів жіночого туалету 2,2
Магазини, які торгують господарськими товарами
та запасними частинами для автомобілів 0,9
Прокат та оренда автомобілів, без надання послуг водіїв 2,4
Хлібобулочні вироби 9,9
Напої 7,5
Біологічні продукти, за винятком тих, що використовують для діагностики 1,3
Палітурки, папки, палітурне обладнання 3,5
Будівельні матеріали, обладнання, присадибний інвентар — роздрібний продаж 3,3
Книжки: видавнича та друкарська діяльність 3,3
Трикотажні та бавовняні вироби 4,0
Безалкогольні напої та мінеральна вода у пляшках та
жерстяних банках 2,7
Послуги кабельного телебачення та інших систем платного ТБ 1,1
Обчислювальне обладнання, за винятком комп’ютерів 1,8
Консервовані фрукти, овочі, варення, джеми, желе 0,8
Консервовані, заморожені фрукти та овочі 7,1
Килими та килимові покриття 2,4
Підприємства з продажу товарів за каталогами з відправленням замовлень поштою 6,8
Хімікати та супутні товари — гуртовий продаж 3,6
Хімікати та супутні товари 2,8
Сигарети 4,4
Магазини, що торгують комп’ютерами та комп’ютерними
програмами 1,5
Проектування та розробка інтегрованих комп’ютерних мереж 1,5
Послуги з підготовки та обробки даних за допомогою комп’ютерів 1,4
Комунікаційне обладнання 1,5
Комп’ютерне та офісне обладнання 1,2
Комп’ютерне комунікаційне обладнання 1,9
Периферійне комп’ютерне обладнання 2,8
Комп’ютерні пристрої для зберігання інформації 0,8
Комп’ютери та програмне забезпечення — гуртовий продаж 1,5
Будівельні машини та обладнання 0,2
Паперова та картонна упаковка, за винятком ящиків 5,8
Різальні, ручні та універсальні інструменти 10,2
Молокопродукти 1,4
Стоматологічне обладнання та приладдя 2,0
Універсальні магазини 2,6
Ляльки та набивні іграшки 15,1
Аптеки, що не виготовляють ліків за рецептами 1,4
Ресторани й кафе 3,2
Послуги, пов’язані з організацією освіти 6,5
Електровимірювальні та контрольно-вимірювальні прилади 2,7
Електричне та інше електронне обладнання, за винятком комп’ютерного 2,4
Електропобутові прилади та вентилятори 5,1
Електроосвітлювальні прилади та обладнання 1,7
Промислові електроапарати 2,3
Електромедичне обладнання 1,0
Електронні компоненти та приладдя 3,0
Електронні компоненти для НДКР 0,8
Електронні комп’ютери 1,7
Електронні деталі та обладнання — для НДКР (гуртовий розпродаж) 2,9
Двигуни та турбіни 1,8
Технічні, бухгалтерські, експедиторські, управлінські та інші супутні послуги 0,7
Готові гумові вироби для НДКР 1,5
Магазини одягу (чоловічого, жіночого та дитячого) 2,5
Машини та обладнання для фермерів 1,2
Фінансові послуги 0,9
Продовольчі товари та супутні продукти 6,3
Продовольчі магазини 4,2
Взуття, за винятком гумового 3,8
Функції, пов’язані з продажем велосипедів 11,5
Меблеві магазини 6,4
Ігри, іграшки, дитячі транспортні заходи, за винятком ляльок 16,4
Лікарні загального типу та хірургічні клініки 0,8
Машини та обладнання загальнопромислового призначення
(для НДКР) 0,7
Машини та обладнання загальнопромислового призначення 2,2
Скло та вироби зі скла, пресовані та видувні 1,1
Продукція зернопереробних заводів 9,1
Вітальні листівки 4,9
Бакалейні, гастрономічні та супутні товари — гуртовий продаж 2,0
Бакалейні магазини та гастрономи 1,1
Керовані ракети та космічні апарати 0,4
Сантехнічні прилади та обігрівачі 2,3
Служби надання допомоги 1,0
Магазини з продажу ігор, іграшок та товарів для різних хоббі 1,5
Магазини з продажу домашніх меблів та обладнання 2,9
Програми з медичного страхування 0,9
Лікарні 4,2
Готелі та мотелі 3,6
Побутова техніка 3,0
Побутова аудіо- та відеоапаратура 3,6
Домашні меблі 4,6
Морозиво та заморожені десерти 3,6
Медична діагностика у штучних та природних умовах 2,1
Промислові вентилятори, нагрівачі, інше обладнання 4,1
Промисловий вантажний автотранспорт і трактори 1,0
Промислові контрольно-вимірювальні прилади 0,8
Промислові продукти органічної хімії 0,8
Страхові агенти, брокери та інші послуги 1,1
Консультації з інвестицій 7,3
Ювелірні магазини 4,3
Ювелірні вироби, дорогоцінні метали 3,0
Фабрики верхнього трикотажу 2,8
Фабрики трикотажного полотна 3,0
Лабораторні вимірювальні прилади 1,8
Пиломатеріали та інші будівельні матеріали — роздрібна
торгівля 1,1
Пиломатеріали та вироби з деревини, за винятком меблів 0,2
Носії для магнітного та оптичного запису інформації 3,0
Напої на основі солоду 5,5
Послуги менеджменту 1,5
Вимірювальні та контрольні прилади для НДКР 1,1
М’ясокомбінати 6,0
Спортивно-оздоровні клуби з індивідуальним членством 6,5
Одяг для чоловіків, юнаків, хлопчиків, робочий одяг 3,6
Металеві ковані та штамповані вироби 0,9
Металообробні станки та обладнання 3,1
Столярні вироби, фанера, шпон 1,7
Різні рекреаційні послуги та розваги 2,6
Різні послуги бізнесового характеру 3,9
Різні хімічні продукти 7,2
Різні товари довготермінового користування — гуртовий продаж 2,0
Різні електроприлади та електрообладнання 1,5
Різні готові вироби металообробки 0,7
Різні харчові добавки, супутні товари 2,9
Різні магазини змішаного асортименту 3,6
Різні підприємства обробної промисловості 2,3
Різні товари короткотермінового використання — оптовий
продаж 3,2
Різні вироби з пластмас 2,1
Магазини з продажу товарів, які продаються у різнопрофільних
магазинах 2,2
Різне транспортне обладнання 4,7
Роздрібна торгівля різними товарами 1,8
Іпотечні банки та кредитні послуги 2,2
Виробництво кінофільмів та відеопродукції 12,4
Розповсюдження та прокат кінофільмів та відеопродукції 6,3
Кінотеатри 3,1
Запасні частини та приладдя для автомобілів 0,8
Кузови для легкових та вантажних автомобілів 2,7
Мотоцикли, велосипеди та запасні частини до них 1,2
Газети: видавницька та типографська діяльність 3,4
Офісне обладнання для НДКР 1,2
Лікарі, що мають приватну практику 1,4
Будівельномонтажні роботи 1,1
Будівельномонтажні роботи — нежитлові будинки 1,6
Офтальмологічні вироби та прилади 8,4
Ортопедичне, протезне та хірургічне обладнання, постачання 2,1
Фарби, лаки 2,7
Папір та паперові матеріали — гуртовий продаж 1,6
Паперові підприємства 3,0
Фірми-володарі патентів, що продають ліцензії
на використання патентів 4,3
Авторучки, олівці, інші канцтовари 4,7
Парфуми, косметика, туалетні засоби 8,8
Періодичні видання: видавнича та типографська діяльність 5,6
Кредитні установи, що надають кредити фізичним особам 0,7
Фірми, що надають побутові послуги 7,0
Нафтопереробка 1,1
Фармацевтичні препарати 5,6
Телефонні засоби зв’язку, за винятком радіотелефонів 1,9
Звукозапис, аудіокасети, компактдиски 11,7
Фотолабораторії 3,4
Обладнання та приладдя для фотографії 4,1
Пластмаси, синтетичні смоли 1,2
Вироби з пластмаси для НДНР 2,7
Пластмаси, гума, еластовимірювачі 0,8
Птахофабрики та первинна обробка м’яса, птиці 2,5
Стандартне програмне забезпечення 3,8
Друковані плати 1,2
Поліграфічне обладнання 2,2
Професійне та комерційне обладнання — постачання та гуртовий продаж 2,0
Насоси та насосне обладнання 1,6
Радіотрансляційні станції 5,2
Радіо- та телевізійні трансляції, обладнання для зв’язку 1,2
Магазини, що торгують радіоприймачами, телевізорами
та побутовою електронікою 4,1
Радіотелефонні засоби зв’язку 3,7
Інвестиційні компанії, що спеціалізуються на операціях
із нерухомістю 1,9
Промислове холодильне та допоміжне устаткування 2,1
Магазини роздрібної торгівлі 4,6
Взуття з гуми та синтетичних матеріалів 7,9
Ковбаси та інші м’ясопродукти, готові для вживання 9,6
Брокери та дилери з операцій із цінними паперами 1,8
Напівпровідники та прилади з їхнім застосуванням 2,0
Будівництво та ремонт суден та човнів 0,5
Взуттєві магазини 5,4
Спеціалізовані дитячі заклади 1,7
Мило, миючі засоби, туалетні засоби 9,9
Спеціалізовані заклади для амбулаторного лікування 1,0
Спеціальні засоби, що чистять та полірують 16,1
Спеціальне промислове устаткування 4,1
Спортивні товари, для НДКР 6,4
Пошукові, детекторні, навігаційні системи, системи
відслідковування та управління 4,3
Цукор та кондитерські вироби 12,7
Хірургічні, медичні інструменти та прилади 1,2
Послуги для виробництва кінофільмів 2,0
Телефонне та телеграфне обладнання 0,7
Обладнання для телевізійної трансляції 3,2
Текстильні вироби 0,9
Покришки та камери для шин 1,9
Неармовані пластикові плівки та листи 3,0
Галантерейні магазини 1,6
Відеопрокат 2,0
Перевезення водним транспортом 7,3
Нижня білизна для жінок, дівчат, дівчаток та малюків 4,2
Магазини одягу для жінок 2,6
Верхній одяг для жінок, дівчат, дівчаток 3,1
Дерев’яні меблі для житлових будинків, за винятком тих,
що обтягнуто тканинами 2,5
Наведені дані можуть прислужитися у випадку написання магістерських робіт із реклами, або фахівцям, що починають бізнес та не мають даних для визначення бюджету на рекламу. Крім того, фахівці, що вже визначали витрати підприємства на рекламну діяльність, можуть порівняти свої бюджети з бюджетами, які наведено раніше. Цінність цих даних збільшується за рахунок того, що витрати на рекламну діяльність класифіковано за галузями дуже детально.