6.2. Класична масова реклама товару

6.2. Класична масова реклама товару

Класичною є реклама на радіо, телебаченні, у газетах та журналах, яка звертається безпосередньо до широкої анонімної публіки (аудиторії). Різниця між рекламою товару та рекламою підприємства (загальнокорпоративною рекламою) полягає в тому, що є об’єктом рекламного звернення. Підприємство, як правило, займається як рекламою окремого продукту виробництва, так і рекламою самого себе в цілому. У першому випадку виділяються особливі якості товару. У другому — через певні характеристики підприємства відбувається намагання добитися довіри покупців для всієї виробничої програми підприємства.

Реклама товару має безліч форм. Так, інформативна реклама розповідає про атрибути товару взагалі та про деякі характеристики, що відрізняють даний товар від товару конкурента. Емоційна реклама концентрує увагу на тому, щоб викликати симпатію споживачів до товару. Для цього товар розміщується та подається споживачеві, як правило, в оточенні, що викликає зацікавленість та відчуття довіри, любові тощо. Класичними прийомами такої реклами є показ та використання в рекламних зверненнях дітей, рослин, родинного оточення, домашніх звірів, ностальгічних картин дитинства та родинного щастя. Це викликає відчуття єднання з цими носіями симпатії та міцні асоціації з товарами, що рекламуються з використанням цих носіїв.

Найчастіше класична масова реклама використовує свідчення пересічних громадян — користувачів товарів, що рекламуються в рекламному зверненні виробника. Ці свідчення є позитивними щодо товару виробника та розвіюють недовіру або негативне ставлення до такого товару.

Порівняльна реклама також є класичним прикладом реклами товару повсякденного попиту, де товар виробника зіставляється
з аналогічним товаром конкурента, найчастіше анонімного, бо існують певні застереження та нормативи дозволеності використання порівняльної реклами, використання якої можуть закінчитися судовим розглядом.

Не менш поширеною формою класичної реклами товару є редакційно оформлене рекламне звернення, яке за форматом та за зовнішнім виглядом не відрізняється від інших матеріалів, що надає певний засіб інформації як друкованого, так і аудіо- та
відеоспрямування реклами на споживача. Рекламодавець таким чином намагається приховали комерційні наміри щодо наданої інформації та надати рекламному зверненню більшої переконливості. Інформація, що містить тільки факти, може бути корисною, якщо вона говорить правду, але «обгортає» її у відповідну форму, зупиняє увагу та привертає цю увагу краще за конкурентів. Так рекламу витримано у класичному стилі, вона дуже переконливо вмовляє потенційного покупця зробити покупку в той момент, коли раціо­нальна складова інформації рекламного звернення та потенційного споживача збігаються.

Для класичної реклами товару характерним також є опис товару, тобто наводиться схема, креслення або фото, де великим планом подаються деталі, що складають перевагу цього товару перед конкурентами. Про ці переваги можуть розповідати керівники підприємства чи авторитетні особи, яким довіряють. Широко використовується демонстрація якостей товару, що рекламується, результати застосування («до» та «після»), порівняння з іншими методами та способами використання тощо.

Тон та стиль класичної реклами є співзвучними товарам, що рекламуються, та засобам, за допомогою яких ці товари та інфор­мація про них доводяться до потенційного споживача.

Для класичної реклами товару більш характерним є стимулювальний уплив на споживача, тобто вона майже завжди містить пропозицію про певну вигоду (матеріального характеру здебільшого). До таких вигод найчастіше належать знижки та сезонний або повний розпродаж товарів виробника. Це в основному рубрикова та реклама про розпродаж товарів виробника за зниженими цінами, коли виробник вирішив припинити виробництво певних товарів та перейти на нові, більш прибуткові.

Основною метою класичної реклами товару виробника є доведення до відома масового споживача інформації про існування товару виробника, про його характеристики, що так багато важать для численних людей, що споживають або використовують подібні товари. У класичній рекламі надається інформація про те, де мож­на знайти такі товари повсякденного попиту та широкого вживання, за якою ціною, про розміри знижок, періоди та місця розпродажу тощо. Така реклама має приземлений характер та менш крикливі, більш спокійні прийоми залучення споживачів. Бо в рекламі таких товарів, як ніде більше, може бути застосовані принципи рекламування поганих, недоброякісних товарів та товарів, у яких щось, що їх відрізняє від подібних до них, ця відмінність присутня в дуже малих розмірах або відсутня зовсім. Ці принципи говорять про те, що такі прийоми призводять до зниження попиту на подібні товари майже на 50 % після проведення рекламної кампанії щодо них. Тому товар має відповідати, з точки зору сучасного маркетингу, очікуванням споживацької аудиторії та бажанню потенційних покупців придбати товар виробника.

Вимоги до класичної реклами товару виробника:

реклама товару має бути правдивою, нічого не перебільшувати;

відповідати образу, який рекламодавець, тобто виробник цього товару, хоче надати своєму товарові;

чітко та зрозуміло для пересічного споживача виражати дум­ки, спрямовані більше до розуму, ніж до емоцій споживача;

відповідати очікуванням та сподіванням цільової аудиторії й не намагатися порушити стереотипи пересічних споживачів;

реклама не повинна викликати значних сподівань у споживацької аудиторії щодо вигод від використання товару, що рекламується;

реклама має бути доступною за формою та змістом для споживача та використовувати мову, соціальний код, соціальні та культурні особливості певних груп цільової аудиторії.

Класична реклама має на меті в першу чергу комерційні цілі, окрім того, що вона сама є платним, односпрямованим та неособистим посланням про товар певній групі споживачів через засоби мас-медіа, посланням, яке агітує на користь придбання товару виробника.

Отже, класична реклама товару — це:

оплачене виробником звернення до споживача з інформацією про товар, його характеристику, де його можна придбати, чим цей товар виробника відрізняється від подібних товарів конкурен­тів, про заходи щодо стимулювання та інші знижки споживачеві у разі, якщо він із потенційного покупця перетвориться на постійного клієнта тощо;

односпрямоване послання, бо класична реклама має тільки один напрям дії: від рекламодавця до об’єкта впливу. Сигнали у зворотньому напрямку надходять до рекламодавця тільки у вигляді прикінцевої поведінки потенційного покупця. Тому рекламне звернення виробника називають його монологом із покупцем;

неособисте послання, на відміну від продажу товарів на місці в торговій залі. Класична реклама товару в мас-медіа адресується не якійсь конкретній особі, а конкретній групі, що складає цільову аудиторію такого товару та такого носія реклами;

опосередковане звернення виробника до своєї цільової аудиторії, бо рекламне звернення спрямовано на дуже широку аудиторію (посередником у наданні реклами є преса, телебачення та інші засоби масової інформації) або вузькі кола фахівців та рад­ників, власників фірм та підприємств (посередником тут виступають засоби поширення скромніших масштабів: пряма чи пош­това реклама, каталоги, виставки, персональний продаж тощо, а також спеціальні фахові видання).

Загальну схему класичної реклами товару виробника наведено на рис. 6.4.

Рис. 6.4. Загальноприйнята схема класичної реклами товару

Класична реклама товару використовує жорсткі та м’які підходи до потенційного споживача.

Для кращого розуміння цілей та задач класичної реклами фахівці розкладають процес рекламної комунікації на окремі фази й визначаються щодо поведінки та впливу на споживача в кожній із цих фаз (рис. 6.5).

Рис. 6.5. Процес рекламної комунікації

На першій фазі перед поширенням рекламної інформації відбувається вироблення концепції реклами та кодування інформації, яку хоче надіслати виробник своєму потенційному споживачеві.

У період другої фази процесу рекламної комунікації відбувається передача рекламного звернення до носія реклами, яке має
поширення та відоме серед цільової аудиторії виробника та його товару.

У третій фазі відбувається контакт цільової аудиторії з реклам­ним зверненням виробника. Сприйняття та обробка інформації та її декодування залежать від зацікавленості в рекламі та самому товарі з боку потенційного споживача.

На фазі впливу відбувається запам’ятовування рекламного звернення та його тексту потенційним споживачем зі зміною або стабілізацією переваг у ставленні до товару виробника та зміною або стабілізацією поведінки споживача щодо цього товару.

Реклама має допомогти маркетинговим службам виробника досягти таких цілей:

збільшити первинний попит на товари виробника. На нових ринках класична комерційна реклама забезпечить товарові широку популярність та образ, що запам’ятовується. Віддача від реклами буде більш вагомою пізніше, коли ринок стане менш надійним, а передбачення такого несприятливого моменту за допомогою посилення рекламного впливу допоможе виробникові не зменшити, а, може, навіть збільшити обсяги продажу своїх товарів. За доброго становища на ринку вироб­никові легше виділяти гроші на рекламу та забезпечувати собі надалі відомість у певних колах своїх прихильників. Якщо ринок перебуває у фазі застою, первинний попит може існувати, але не виявлятися. Змінити поведінку споживачів у такій ситуації можливо поліпшенням співвідношення «ціна — якість», поширенням інформації в рекламних зверненнях про нові сфери застосування товару виробника тощо. На ринку, що далекий від насичення, для успішної рекламної кампанії попит має реагувати на рекламу, а виробник — уже зак­ріпитися на ринку та бути відомим широкій цільовій аудиторії;

збільшення вторинного попиту, коли потенційний первинний попит є незначним. Класична реклама має допомогти збільшити кількість споживання за кожної купівлі певних товарів виробника, збільшити частоту купівель та використання, збільшити запаси товарів, які тримає споживач у себе вдома або у спеціальному місці зберігання, більше оновлювати марки товарів, що купує споживач, збільшити період купівлі та користування даним товаром тощо. Цього досягає виробник завдяки одночасному застосуванню реклами та стимулювання продажу товару, а там, де це необхідно, оновленням екстер’єру товару, упаковки та виготов­ленні модифікацій товару;

створення кола надійних клієнтів за рахунок принадного співвідношення ціни — якості товару, добре налагодженому післяпродажного сервісу, торгового обслуговування, надання додаткових послуг тощо;

збільшення частки товару виробника на ринку за рахунок витіснення конкурентів. На ринках із сильною конкуренцією реклама має визначити позицію товару виробника на ринку
як єдино можливе рішення проблеми споживача, що вимагає від виробника певних рекламних зусиль на всіх етапах життєвого циклу свого товару, щоб бути готовим дати відсіч конкурентам та внести корективи у відповідь на дії конкурентів. Можна, щоб виробник застосував рекламу масованої дії. Ринки, насичені товарами, такими, як миючі засоби тощо, є ареною конкурентної боротьби, де навіть зменшення частки ринку на 1 % призводить до значних втрат у прибутках виробника. Коли мова йде про особливо насичені ринки товарів широкого вжитку або продажу товарів виробника у супермаркетах, реклама в засобах масової інформації (в основному реклама у пресі та зовнішня реклама на щитах) має інформувати про розпродаж та стимулювання купівель у великих розмірах (гурто-
вими партіями). Якщо товари нічим не відрізняються один від одного та самі по собі не в змозі залучити споживача, виробник такого товару в основному розраховує на ефект постійного тиску на споживача. Така реклама характеризується простотою, буденністю та схожістю в методах та засобах рекламування.

Щодо форми рекламного звернення за застосування класичної реклами, то тут зазвичай застосовується блокова форма рекламного звернення з превалюванням текстової частини над художньою або музичною, якщо такі використовуються.

Блокова форма класичної реклами має такі елементи:

слоган або гасло, що має привернути увагу споживача до товару, що рекламується. У разі класичної реклами товару бажано, щоб слоган мав відношення до товару та був більш-менш зрозумілим пересічному споживачеві;

підзаголовок, що має розшифрувати за потреби закодовану інформацію слогану та спонукати потенційного споживача до подальшого вивчення тексту рекламного звернення про товар вироб­ника;

інформаційну частину, де детально та достатньо просто наводяться факти про товар споживача й ті переваги, які отримає споживач у разі купівлі товару виробника;

довідкову частину з адресою, телефоном та іншими даними про конкретні реквізити виробника;

коду або рефрен, що може бути у вигляді заклику до дій або може повторювати слоган чи підзаголовок, бо те, що останнім бачить споживач у рекламному звернені, найбільше запам’ятовується.

Фахівці радять застосовувати таке моделювання змісту реклам­ного звернення:

за низького інтересу та інформаційних мотивів — рекламу сфокусувати на одній-двох ключових вигодах, значно перебільшуючи їх, щоб спровокувати споживача здійснити пробну купівлю. Основним позиціюванням є таке: проблема — її вирішення;

за високого інтересу та інформаційних мотивів — використання переконливих логічних стверджень із використанням порів­няльної реклами та, можливо, категоричних спростувань невірних уявлень про товар, що рекламується;

за низького інтересу та трансформаційних мотивів — уні­кальні, індивідуально підібрані засоби емоційного впливу, яке досягається частим повтором рекламного звернення, що має здатність до значного залучення до реклами потенційного споживача;

за високого інтересу та трансформаційних мотивів — рекламне звернення має не просто подобатися, воно має створювати у споживача відчуття співучасті до певного стилю життя з дозованою добавкою «чистої» інформації про товар.

Щоб за умов проведення споживача сходинками від незнання до пробної та повторної купівлі (рис. 6.6), фахівці використовують певні моделі (табл. 6.1).

Рис. 6.6. «Рекламна піраміда» (основні типи готовності потенційних
споживачів до купівлі товарної марки рекламодавця)

Таблиця 6.1

Алгоритми створення позитивної поведінки
потенційного споживача у класичній рекламі