6.3. Престижна реклама товару. Брендинг

6.3. Престижна реклама товару. Брендинг

Фахівці стверджують, що є два типи товарів — ті, про які є що сказати, і ті, про які нема чого суттєвого сказати.

Але для значної кількості товарів та послуг, таких, як автомобілі, подорожі, певні види розваг тощо, є що сказати, для чого необхідно виділити в товарі його основну характеристику, що має найбільшу цінність для споживача в даний період часу та сконцентрувати на ній увагу в рекламному зверненні виробника. Асоціації та сприйняття товару споживачем лежать в основі створення так званих торгових марок (брендів).

Бренд — це такий ярлик, який наклеює споживач на товар у своїй уяві, а виробник навішує його на товар за допомогою певних рекламних прийомів.

Процес створення бренда та управління ним має назву «брендинг».

Брендом є назви товарів, якими користуються в комерційних цілях виробники і які ми бачимо на вивісках та в заголовках рекламних звернень у засобах масової інформації.

Ці назви фахівці умовно поділяють на три категорії. Назви
підприємств — імена, за якими вони відрізняються та виокремлюються серед інших, незалежно від того, чи є вони акціонерними компаніями чи товариствами або приватними фірмами. Торгові марки — це назви, за якими підприємство рекламує та продає свої товари. У тих випадках, коли фірма займається тільки наданням послуг або поєднує їх із продажем товарів, назва, за якою ці послуги надаються та рекламуються, називається сервісною маркою.

Товарний знак, що відрізняється високою рекламоздатністю, дозволяє виокремити й донести до цільової аудиторії престижність, унікальну для споживача властивість товару або відразу декілька його властивостей.

Типи торгових марок подано на рис. 6.7.

Рис. 6.7. Товарні й торгові марки та знаки

Товарні та торгові марки лежать в основі сучасної торгівлі не тільки продовольчими товарами та товарами високого стандарту застосування, але й товарами виробничого призначення.

Товарні марки або товарні знаки — це зареєстровані у визначеному порядку позначення словесні, графічні, музичні або художні, які можуть розміщуватися на товарі або на його упаковці та прислуговуватися виокремленню авторства даного виробника від конкурентів.

Функції використання виробником торгової марки такі:

забезпечення ідентифікації товару та його виробника або тор­гового посередника;

гарантується, що товар або послуга забезпечує певний рівень якості використання товару або надання послуги;

відомо, яке підприємство відповідає за товар, що рекламується та продається споживачам;

Рис. 6.8. Визначені законодавчо правила створення
та застосування товарного (торгового) знаку

зменшується можливість порівняння марочного товару з іншими за ознакою «ціна — якість», бо споживач розуміє різницю між цими товарами;

використання іміджевої реклами;

створення у споживачів враження, що вони менше ризикують, купуючи марочний товар, щодо якого вже є певний досвід користування або споживання і назва якого вже асоціюється з високим рівнем виробництва товару чи надання послуги, що сприяє створенню постійного кола споживачів;

полегшення завоювання каналів розподілу товарів однієї категорії;

створення збірного образу товарних родин. Товарний знак—емблема товару або підприємства (фірми), що нерідко зливаються в один символ, забезпечують доброзичливе ставлення до наступних товарів виробника, що зменшує витрати на рекламування нових товарів виробника.

Рішення щодо створення торгової марки стосуються корпоративних знаків та символів, процедури вибору найменування або графічного (музичного, художнього) оформлення та сфери застосування.

Підходи до створення назв товарів наведено на рис. 6.8, альтер­нативи вибору назв товарної марки — на рис. 6.9.

Рис. 6.9. Вибір назви товарної (торгової) марки

Отже, під час створення нових товарів та виникнення нових послуг, а також із просуванням їх на ринок виникає проблема вибору назви або символу. Фахівці використовують таку інформацію:

1. Джерело походження товару —

виробник (визначення виробника або підприємства-об’єднан­ня та галузі);

географічні, адміністративно-політичні, етнічні джерела (місцезнаходження підприємства, країна, національна культура вироб­ника);

додаткові джерела (походження сировини та матеріальних ресурсів),

технологічні особливості виготовлення товару або надання послуги;

спосіб доставляння товару до місця продажу.

2. Функції товару (призначення та застосування).

3. Склад товару та його упаковка.

4. Фізичні якості товару (форма, колір, маса, структура, смак, міцність тощо).

5. Експлуатаційні та споживацькі властивості товару (якість, безопасність та надійність, довговічність, комфортність тощо).

6. Психологічні характеристики товару (престижність, цінність як розкошу, чуттєві сприйняття, привабливість, таємничість тощо).

7. Економічні фактори (ціна, доступність, наявність подібних товарів, можливість взаємозаміни тощо).

8. Результати випробувань товару (цільова група, тестування, результати, можливі напрямки фірмового стилю, декілька варіантів фірмових гасел, товарних або сервісних знаків, логотипу тощо).

Процес вибору торгової або сервісної марки починається з то­го, що необхідно перетворити невідомий образ товару або послу-
ги на відомий для певної цільової аудиторії. Задача полягає в тім, аби потенційний покупець познайомився з товаром або послугою, міг розпізнати їх, переконатися в перевагах них товарів та послуг та схилився до рішення купити товар або послугу з даною товарною або сервісною маркою.

Позитивне рішення споживача залежить від зовнішніх та внут­рішніх факторів, що впливають на поведінку того чи того споживача. До зовнішніх фахівці відносять таке: традиції країни та місця народження споживача, традиції країни та місця народження батьків, традиції родинного дому (вогнища), вплив поза батьківським порогом та власної сім’ї. До внутрішніх факторів належать фізичні характеристики індивіда, його культурний рівень, релігія, інтелектуальні особливості та особливо психологічні (ставлення до самого себе та товару тощо).

Вимоги до товарного знаку ілюструє рис. 6.10. Критерії оцінки товарних знаків: лаконічність, милозвучність, чітко позначений смисл, виразність або оригінальність слова. Можливими є також прийоми із визначенням походження товару, сфери застосування або якості.

Рис. 6.10. Вимоги законодавства до товарних (торгових) знаків

Існує три основні, з погляду фахівців із маркетингу, функції комерційних назв товару та перетворення їх на бренди:

активне просування на ринок нових товарів або вже наявних на ринку, які виготовляються виробником;

захист їх від підробок та іншого нелегального викорис-
тання;

збільшення доходу, якщо товари та послуги надаються господарем торгової марки.

У Стародавньому Єгипті вірили, що ім’я існує самостійно, незалежно від людини або речі, яким воно належить.

Комерційні назви та знаки на сучасному ринку перетворили цю віру на реальність. Торгові марки та символи не тільки отримали право на самостійне існування, вони складають активи, чия вартість визначається значними сумами грошей. Цю вартість може бути перетворено на наявні гроші під час продажу підприєм­ства або за використання торгової марки або торгового знаку в рамках ліцензій, торгівлі або франчайзингу. Купуючи той чи той товар, ми платимо не тільки за той товар, що купуємо, але й за назву та символ на етикетці — назву підприємства-виробника й торгову марку самого товару. Це тому, що виробники та продавці, які пропонують товар гарної репутації, можуть вимагати від споживача більш високої ціни ніж та, яку споживач готовий заплатити за невідомий широкому загалові товар. Покупець сплачує більш високу ціну не за ім’я на етикетці, а за ту репутацію, яку мають виробник та його товар.

Комерційні назви продаються на біржах так само, як усі інші товари в торгових закладах. Багато учасників біржових торгів
купують акції підприємств не тому, що їх цікавить право власнос­ті на частку підприємства (фірми) як таку, і не тому, що вони очікують отримати значні дивіденди від акцій. Скупівля акцій відбувається тому, що покупці знають репутацію підприємств-емітентів і тому очікують зростання цін на акції в найближчому майбутньому. Вони можуть нічого не знати про саме підприєм­ство, його менеджмент або продукцію. Такі інвестори спираються на назву компанії та її поведінку (цієї назви) на біржі в минулому.

Таким чином, товарна марка — це ім’я, термін, дизайн, символ або будь-яка інша особливість, яка ідентифікує товари, послуги, ідеї та підприємства, що пропонуються ринку. Коли ім’я товарної марки або товарний знак захищено законним чином, вони стають брендом, тобто торговою маркою. Ім’я торгової марки — це частина торгової марки, яка може бути вимовленою, наприклад, слова, літери або числа. Торговий символ, також відомий як логотип, — це частина торгової марки, яку не можна вимовити, бо це є символ, картинка, дизайн, відмінне зображення літер або комбінація кольорів. Якщо товар, стандарти його виготовлення, продажний та післяпродажний сервіс відповідають репутації, тоді фахівці кажуть про бездоганність торгової марки.

Будучи брендом — символом якості — торгова марка викорис­товується для рекламування товару високої притягувальної сили для споживача. У кожний конкретний момент розрекламована торгова марка має певний імідж — унікальний набір асоціацій,
 які в цей момент створено в думках споживачів. Це певні обіцянки споживачам від авторів бренда. Такі товарні та торгові марки можуть самі себе рекламувати після того, як за допомогою потуж­них рекламних кампаній вони стали брендами. Брендинг — це створення певної репутації та іміджу товару та його рекламна підтримка впродовж усього існування даної торгової марки. Така престижна реклама має певні специфічні особливості щодо тексту рекламних звернень, носіїв реклами й самих споживачів такої реклами та таких товарів високої престижності. Така реклама має формувати певний стиль життя та змінювати ментальність окремих груп населення (споживачів таких товарів) і в прикінцевому, більш широкому використанні змінити ментальність нації.

Як правило, в основі рішення про покупку товарів із визначними торговими марками лежить високозалучена та трансформативна аудиторія та одна з позитивних мотивацій для такої покупки: сенсорне задоволення, інтелектуальна або професійна стимуляція, а також соціальне схвалення. Вибір торгової марки на основі такої реклами або реклами такого типу має бути двічі мотивованим у тому сенсі, що основному трансформативному мотивові передує значний інформативний мотив.

Існує значна кількість товарів та послуг із підвищеним ризиком купівлі, які відповідають позитивним мотивам споживачів. До них належать туристичні поїздки (сенсорне задоволення), кор­поративний імідж та імідж підприємства на ринку (інтелектуальна та професійна стимуляція для інвесторів), а також нові автомобілі, престижні квартири у престижних районах, модний одяг, предмети розкошу тощо, покупка яких визначається впливом референтної групи (соціальне схвалення). Сектору високозалучених та поінформованих споживачів із трансформаційним ставленням до товарів та послуг відповідають такі товари, на вибір яких впливає позитивний досвід попереднього використання товарів даної категорії в минулому. При ньому точне емоційне відображення мотивації має більшу вагу, ніж це відбувається за інформаційної реклами. Однак унаслідок ризику, який сприймається як підвищений, у рекламі збільшується роль інформації та доказів про вигоди від купівлі таких товарів.

Фахівці рекомендують застосовувати під час розробки реклам­них звернень щодо товарних марок для високозалученої та трансформативної аудиторії такі прийоми:

за емоційної передачі мотивації покупки —

емоційна достовірність, що має первинне значення, а реклама має бути зорієнтованою на групи споживачів з однаковим стилем життя всередині цільової аудиторії. За умов, коли емоційна достовірність відіграє першу роль, емоційні наслідки покупки торгової марки є основними причинами повторної купівлі такого товару. Так, оцінка товару є індивідуальною й дуже важливою для споживача, бо підвищений ризик посилює емоційні наслідки правильного чи помилкового вибору марки.

За сегментування цільової аудиторії критерієм для створення високозалученої трансформативної реклами є стиль життя. Показ у рекламі людей, які користуються торговою маркою (користувач-як-герой рекламного звернення) — найбільш вдалий прийом у рекламуванні, оскільки ці користувачі відіграють роль ведучих або джерела інформації реклами, яка ефективно впливає на таку аудиторію. Відображення стилю життя визначає показ певного типу людини, яка відчуває позитивні емоції від користування мар­кою. Якщо цільова аудиторія складається зі значної кількості груп споживачів, що відрізняються стилем життя, фахівці радять безпосередньо сфокусувати вигоди іміджу марки, не загострюючи увагу на користувачах (герой — продукт, торгова марка, бренд, а не споживач);

люди мають ототожнювати себе з користувачем товарної марки, що рекламується, при цьому сама реклама теж має подобатися потенційним споживачам. Тобто на стадії сприйняття реклами, у процесі обробки рекламної інформації у цільового споживача має виникнути відчуття, що ця товарна марка саме для нього. Обробка рекламного звернення таким споживачем значно залежить від особистого уявлення споживача про споживання (використання) товарної марки, тобто від того, як люди бачать себе за кермом нової марки автомобіля або серед тих, хто відпочиває на Канарських островах та в інших обставинах, що пропонує рекламне звернення виробника або торгового посередника торгової марки. Трансформативна реклама позитивної мотивації має бути привабливою. Проте, якщо вибір марки пов’язано з певним ризиком, фактором, що визначає зміст рекламного звернення, має бути прихильність споживача до марки та ототожнення споживачем себе з користувачем маркою, зображеною в рекламі;

за наявності заяви про вигоди для підтримки марки —

значна частина високозалученої трансформативної реклами має надавати інформацію. Це треба робити чітко та недвозначно, що зумовлено необхідністю викликати реакцію сприйняття реклами та товарної марки в процесі обробки рекламної інформації. Тобто необхідно проінформувати споживача про вигоди в разі купівлі товарної марки виробника, щоб знизити ризик, який може відчувати споживач під час обмірковування майбутньої купівлі. Бо основним стимулом для купівлі торгові марки споживачем є очікування задоволення за допомогою позитивної мотивації винагороди;

краще «перехвалити», ніж «недохвалити». За наявності трансформативних мотивів купівлі торгової марки виробника захвалювання цієї марки допускається і навіть є бажаним. Вимогу «вихваляння» товарної марки виробника пов’язано з тим, що вигоди високозалучених трансформативних споживачів від високозалучених трансформативних брендів завжди є суб’єктивними. Докази престижності чи вигоди емоційного плану завжди мають суб’єктивний характер, бо кожний потенційний покупець знаходить їх сам і для себе. Тому в разі рішучого позитивного образу товарної чи торгової марки в рекламному зверненні успіх гарантовано. Завищення переваг товару або послуги може відбуватися в рекламі до такого рівня, який відповідає максимально вдалому досвіду користування або споживання покупцями. Якщо марка товару не вихваляється в рекламних зверненнях, до такої марки формується ставлення як до звичайного товару або послуги;

повторення показу рекламного звернення сприяє формуванню та закріпленню ставлення до товарної марки виробника. На етапі становлення товарної марки достатньо стимулювати купівлю товару низькозалучених марок. Однак для марок, купівлю яких пов’язано з певним ризиком, а тому вона вимагає високого залучення споживачів, трансформативна реклама з використанням основної мотивації щодо покупки часто виконує роль підготовчої для наступної інформативної реклами з використанням вторинної мотивації. Послідовність «трансформація — інформація» має на меті зацікавити потенційних споживачів у купівлі товарів, яку пов’язано з певним ризиком, але купівля відбудеться тільки після того, як потенційний споживач (покупець) отримав додаткову інформацію з докладнішої реклами (як правило, друкованої), від друзів або від дилерів на місці продажу. Повторення трансформативної реклами товарів із підвищеним ризиком купівлі має на меті закріпити ставлення до товарної марки тих, хто вже купив або купував таку марку товару.

У своїй більшості престижна реклама товару як реклама бренду вимагає використовувати престижні носії реклами таких товарів у престижних спеціалізованих журналах, на загальнонаціональ­них каналах телебачення, на біг-бордах, із використанням «рядка, що біжить», на вітринах та салонах фірмових магазинів тощо. Особливу привабливість сучасні рекламодавці бачать у використанні торгових марок на різного роду спортивних змаганнях загальнонаціонального характеру для спонсорування таких заходів, коли час від часу на екрані з’являється напис логотипу товару спонсора такої передачі або оголошується спонсор по радіо. Широко повідомляються спонсори — торгові марки або фірмові назви під час проведення благодійних акцій.

Престижні рекламні звернення про появу брендів на ринку складаються з деяких елементів фірмового стилю виробника нього бренду, таких як слоган, художнє або музичне оформлення, логотип або самого товару чи його споживача (моделі або кінозірки). У самому рекламному зверненні більше місця займає оформлення, ніж текстова частина. Усе має бути спрямовано та підпорядковано одній меті — створити престижний образ споживання або використання товарної марки та змусити купити цю товарну марку за будь-яку ціну. У такій рекламі недозволено навіть натяку на можливі знижки в ціні.

Такі товари можуть перебувати тільки на першому етапі життєвого циклу. Надалі вони переходять у розряд товарів для споживачів-послідовників перших користувачів. Тоді вже реклама підкоряється іншим законам креативу. На неї витрачається менше грошей, а на етапі зрілості товарна марка є такою, що її купили вже майже 50 % потенційних споживачів. Тому реклама має нагадувальний характер та характер сезонного розпродажу, уже не досить модних товарних марок.

А на ринку з’являються нові модифікації товару та нові категорії товарів, для яких треба застосовувати розглянуті щойно прийоми реклами.