6.4. Рекламна підтримка загальнокорпоративного іміджу

6.4. Рекламна підтримка загальнокорпоративного іміджу

Імідж підприємства — це його «обличчя» у «дзеркалі» громадської думки. Тобто це сформоване пред’явлення цільовій аудиторії інформації про діяльність та успіхи підприємства, яка постійно та динамічно впливає на взаємини підприємства з
його потенційними та фактичними покупцями, на його конку-
рентноздатність, фінансові результати та контакти з іншими державними або приватними підприємствами, установами та організаціями.

Практика довела, що формування іміджу підприємства — процес складний та багатогранний. Практично кожне підприєм­ство, яке визнає необхідність забезпечувати собі певну репутацію та просування на ринку, має штатних співробітників, які займаються цими питаннями у складі служби маркетингу (група з корпоративного іміджу може існувати окремо, але це менш доречно, тому що вся діяльність підпорядкована цілям та завданням маркетингу). Комплексний підхід — створення якомога більш позитивного образу підприємства в рамках маркетингових програм — відповідає вимогам та певному рівню цільової аудиторії того чи того товару, тої чи тої послуги конкретного підприємства. Правильно вибраний та підібраний образ підприємства сприяє просуванню його товарів та послуг завдяки формуванню сприятливої атмосфери, створеної корпоративним іміджем, для подальшого успішного розвитку та становища на ринках, на яких діє дане підприємство.

Фахівці вважають, що позитивність іміджу визначається такими параметрами, як надійність підприємства, гранична чесність та порядність у взаємозв’язках із партнерами, гнучкість ведення політики конкурентної боротьби, висока культура об­слуговування споживачів, моральність участі підприємства в різного роду політичних, екологічних та соціальних заходах тощо. Сучасність іміджу підприємства — це відповідність сучасним вимогам та критеріям, здатність підприємства задовольняти сучасні запити споживачів та надавати такі товари й сервісне обслуговування, які відповідають сучасним стандартам.

Усе більше значення має рекламна підтримка корпоративного іміджу, мета якої — залучити увагу потенційних споживачів до підприємства: його можливостей, його товарів та послуг тощо. Реклама іміджу підприємства порівняно з іншими видами реклами є найбільш складною справою.

Фахівці розрізняють два типи такої реклами:

інформування громадськості про той вагомий внесок, який дане підприємство робить у добробут країни, регіону, конкретного району;

надання інформації з тих питань, які цікавлять людей-потенційних споживачів, при цьому назва підприємства як спонсора просто нагадується.

Фахівцям відомо, що перш ніж купити товар, споживач хоче знати відповіді на ряд питань: що це за підприємство, які товари воно виробляє та надає послуги, хто є постійними клієнтами підприємства, де це підприємство знаходиться, яка його історія та репутація тощо. Тому в умовах ринкової економіки недостатньо виробити гарні товари, забезпечити маркетинг цих товарів, певним чином розподілити їх, розрекламувати товари підприємства та продати (навіть успішно!) ці товари. Необхідно, щоб громадськість знала, що певне підприємство (особливо зі шкідливим технологічним процесом) є хорошим, повноцінним членом місцевої (у першу чергу) громади, що дане підприємство приносить загалові немалу користь своїми товарами та послугами.

Виробництво товарів та надання послуг є основним завданням підприємства перед суспільством та перед самим собою. Тому важливо пов’язати позитивний імідж підприємства з цими товарами та послугами з метою створення довготривалих асоціацій підприємства з товарами та послугами і тим самим міцної основи в майбутніх стосунках із потенційними споживачами.

Реклама є найбільш поширеним засобом передачі інформації, що сприяє створенню позитивного іміджу підприємства. Метою рекламної діяльності є не стільки донесення до широкої споживацької аудиторії інформації про товари та послуги підприємства, скільки психологічний вплив на потенційних споживачів через розбудову художньо оформлених образів, що викликають у споживацької аудиторії яскраві враження, стимулюючи таким чином підвищення споживацького попиту на товари підприємства та перетворення потенційних споживачів на фактичних постійних клієнтів.

Іміджева корпоративна реклама (або, як її ще звуть, фірмова реклама) раніше спрямовувалася в основному на створення доброго імені підприємства. Сьогодні підприємства стають усе біль­ше багатопрофільними та визнають жорстоку конкуренцію з боку іноземних підприємств-виробників подібних товарів та їхньої реклами. Тому завданнями сучасної іміджевої корпоративної реклами є:

доведення до споживацької аудиторії інформації про підприємство та його діяльність, товари та послуги цього підприємства щодо задоволення повних потреб суспільства:

залучення інвесторів та кваліфікованих спеціалістів завдяки гарній репутації підприємства;

якщо імідж підприємства дещо похитнувся, то виправлення його завдяки проведенню заходів багатопланового характеру з широким оповіщенням потенційної аудиторії про ці заходи соціального, культурного та рекламного спрямування;

надання споживацькій аудиторії інформації з важливих для неї питань екології, соціального розвитку підприємства, спонсорування певних проектів тощо.

Класик рекламного бізнесу Д. Огілві так писав про корпоратив­ну рекламу підприємства: «Чого можна досягти за допомогою хорошої корпоративної реклами? На мою думку, однієї або кількох таких цілей:

1. Вона може створити у громадськості певну уяву про фірму. «Невидимість» та «віддаленість» багатьох фірм є їхніми основними недоліками. Люди, яким здається, що вони знають фірму достатньо добре, у п’ять разів частіше дають про неї позитивні відгуки, ніж про фірму, про яку вони нічого не знають.

2. Корпоративна реклама може створити гарне враження на місцевих фінансистів, дозволивши вам збільшити капітал із найменшими витратами.

3. Вона може мотивувати ваших службовців та залучити більш кваліфікованих спеціалістів. Зв’язок із громадськістю починається з роботи зі співробітниками. Якщо ваші люди розуміють вашу політику та пишаються фірмою, вони стануть вашими найкращими рекламними агентами.

4. Корпоративна реклама може впливати на громадськість зі специфічних питань. Щоб корпоративна реклама була ефективною, на неї доводиться витрачати серйозні кошти та роки праці. Результати не приходять за добу — навіть якщо ви скористуєтеся телебаченням».

Метою кожного комерційного підприємства є отримання прибутку, тому витрати на ті або ті дії та комунікативні стратегії мають бути обґрунтованими конкретними розрахунками та чітким уявленням того, яку роль має відіграти концепція іміджу та іміджевої корпоративної реклами в маркетинговий стратегії підприємства та його фінансових результатах.

Образ підприємства сприяє візуальному сприйняттю підприємства за допомогою його назви, логотипа та інших складових фірмового стилю, щорічних звітів, уніформи співробітників, рекламних носіїв, у тому числі транспорту та представницьких сувенірів, упаковки та інших візуальних символів. Створення певного образу підприємства має дуже ретельно плануватися. Це процес використання узгоджених візуальних стимулів для посилення двох комунікативних ефектів: по-перше, створення поінформованості про підприємство, головне, задля його впізнання, а також і запам’ятовування в галузі або категорії товару чи послуг, по-друге, ставлення до підприємства як відзеркаленяя його корпоративного іміджу. Ставлення до підприємства в цьому разі розглядається як похідна загальної оцінки підприємства пов’язаними з ними особами та організаціями. Тобто образ підприємства має складатися з набору візуальних символів та стимулів, а ставлення до нього та інформованість про товари й послуги є проявом зворотніх комунікативних ефектів.

Підприємства пишаються своїми логотипами та фірмовим стилем. Графічний дизайн, у якому відображено назву підприємства та його товарів, розглядається в сучасному маркетингу як цінний капітал підприємства й захист його індивідуальності та прав власності. На фірмовий стиль витрачаються значні кошти. Бо це могутній засіб надання споживацькій аудиторії та всім навколишнім образу підприємства в бажаному для цього підприємства напрямі.

Фірмовий дизайн як сфера професійної діяльності досяг значних успіхів. Його розробка починається з вибору імені та логотипу підприємства, а потім новий зразок поширюється на всі інші візуальні атрибути функціювання підприємства, включаючи представницькі товари, звіти, канцелярські прилади, уніформу співробітників, транспорт та упаковку.

Для будь-якого підприємства створення його образу є важливою формою рекламних комунікацій.

Реклама підприємства та його іміджу має такі завдання:

упізнання імені підприємства, тобто головною метою реклами іміджа підприємства, що проводиться з метою проінформувати про нього потенційних партнерів у сфері бізнесу — професійного покупця та безпосереднього споживача, є впізнання імені підприємства (коли співробітники підприємства звертаються до таких аудиторій від імені свого підприємства);

ставлення до підприємства, тобто метою комунікації під час розроблення заходів щодо створення певного ставлення до даного підприємства є формування ставлення, поліпшення негативного ставлення або збереження наявного позитивного ставлення, модифікація або зміна ставлення аудиторії до підприєм-
ства. Дуже важливим із точки зору рекламування є створення позитивного ставлення аудиторії до підприємства за допомогою поштових замовлень, коли ім’я підприємства ще не відоме широкому загалу, або широкої рекламної кампанії тільки з назвою підприємства, щоб це ім’я стало відомим широкому загалові, перш ніж стане відомою марка товару, що пропонується підприємством, або його послуги. Варіанти поліпшення та збереження ставлення, а іноді й модифікація та зміни ставлення до підприємства підходять для підприємств, які вже мають певний імідж на ринку;

намір здійснити купівлю. Це відбувається за високої залученості цільової аудиторії. Якщо рекламне звернення цільовій аудиторії надіслано за низької залученості, то цільова аудиторія може зробити висновок, що в необхідний момент підприємство вдасться до рішучіших дій. Тому цільова аудиторія, що є високозалученою з мотивування щодо купівлі товарів підприємства, буде мати вигідну мету реклами іміджу підприємства (наприклад, щодо купівлі акцій підприємства, що рекламується як високодохідне та високоліквідне).

Стратегія формування ставлення до підприємства може базуватися на будь-якому з чотирьох квадрантів ставлення до підприємства, що залежить від поведінки цільової аудиторії. Якщо дія цільової аудиторії відбувається із затримкою і не прямо (наприклад, у разі купівлі акцій підприємства або за організації спільної діяльності),основою ставлення може прислужитися квадрант низь­кої залученості та трансформації (інтелектуальне стимулювання як «мудрий» вибір акцій або соціальне схвалення співробітниц­тва). Однак «проблемно-пропагандистська реклама», яка має при­значення впливати а) на регулювальні органи влади з метою недопущення обмежень із їхнього боку або б) на покупців для недопущення бойкоту товарів та послуг підприємства в період політичних негараздів, на думку фахівців, повинна будуватися на основі високої залученості та інформованості. Але можливі стратегії на основі двох інших квадрантів.

Класичне визначення реклами іміджу підприємства пов’язане скоріше за все з просуванням його індивідуального, що впізнається покупцем, образа, ніж його товарів та послуг. Однак часто зустрічається і «спільна» реклама, що рекламує і образ підприємства, і його товари та послуги. Така загальнокорпоративна реклама має назву «проблемно-пропагандистська». Цей термін відбиває нову форму реклами підприємством свого образу. За допомо­гою такої реклами підприємство рекламує не себе, а скоріше проб­лему або причину, яка має опосередковане відношення до його діяльності. Так, турбота про стан навколишнього середовища та здоров’я споживачів або широкого загалу — це приклад таких під­ходів, на яких може будуватися громадська позиція підприємства.

При цьому підприємствам, що рекламують свій імідж, необхідно, на думку фахівців, урахувати такі фактори:

тривалість циклу купівлі. У першу чергу рекламою свого іміджу мають займатися підприємства, які виробляють товари та надають послуги з тривалим циклом купівлі, тобто чиї клієнти рідко з’являються на ринку та не мають постійного підкріплення свого імені та своєї торгової марки. На користь цієї рекомендації говорять такі цифри, що надаються фахівцями: зазначений вид реклами найчастіше використовують сервісні (65 %) та промислові (61 %) підприємства, менше — виробники споживчих товарів (41 %);

ступінь збігу назви підприємства та імені його товарної марки. Підприємства, чиї назви повністю збігаються з назвами товарної марки або сервісної марки та становлять його суттєву частину, не мають особливої необхідності займатися рекламою свого імені та свого іміджу.

Щодо першого фактора, то фахівці вважають його достатньо очевидним: потреба в підтримці обізнаності клієнтів про свою назву в таких фірм, як «Філіпс» та «Вестінхауз» (прикінцевий покупець отримує їхні товари на порівняно довгий період), вища, ніж, скажімо, у «Кока-коли», чиї товари мають короткий цикл купівлі.

Другий фактор є складнішим, тому фахівці радять використовувати такі методичні підходи.

Поділити назви підприємств та назви товарів цих виробників на чотири групи.

Група 1: на одному краю спектра знаходяться підприємства, чиї імена з точки зору покупця майже не помітні на товарах та послугах;

Група 2: поряд з ними розміщуються підприємства, які дають своє ім’я деяким, але не всім видам або групам своїх товарів;

Група 3: далі ідуть підприємства, чиє ім’я стоїть поряд із назвою товару (наприклад, «Форд Фелкон» або «Форд Лейзер»);

Група 4: нарешті на другому кінці спектру підприємств знаходяться такі з них, чиє ім’я збігається з ім’ям товарів та послуг, які ними надаються покупцеві.

Тепер фахівці радять, якщо підприємство має розглянути питання про власний імідж та імідж своїх товарів та послуг в очах цільової аудиторії та кінцевих покупців і споживачів, зробити так. Для тих підприємств, які належать до крайніх точок спектрів, рішення буде простим. Якщо ім’я підприємства та його товарної або торгової марки не пов’язано між собою (група 1), підприєм­ство має займатися рекламою свого іміджу або рекламою свого товару та паблік рілейшнз для створення уявлення про нього у всіх цільових аудиторій, за винятком споживацької. Для підприємств, що знаходяться на іншому краю спектра, назви яких збігаються з іменами товарних або торгових чи сервісних марок (група 4), реклама їхніх товарів та послуг одночасно є рекламою їхнього іміджу для всіх цільових аудиторій, тому спеціальних заходів з рекламування іміджу підприємства їм не знадобиться (хоча рекомендується паблік рілейшнз).

Для тих підприємств, що знаходяться серед груп 2 та 3, можливі такі варіанти:

перший — організувати тільки рекламу товарів або послуг у надії, що вона зможе сприяти іміджеві підприємства;

другий — провести сумісну рекламу, в якій звернення від імені виробника буде достатньо виокремлюватися на фоні реклами товару або послуги (наприклад, заключне слово в рекламному посланні «Що за відчуття — Тойота!», що супроводжує телевізійну рекламу легкових автомобілей та вантажівок фірми «Тойота»).

третій — провести «парасолькову» рекламу підприємства замість реклами товарів та послуг у розрахунку, що реклама іміджу не тільки збереже його на відповідному рівні, але й одночасно поліпшить уявлення про товари та послуги.

Приблизно третина реклами належить до реклами іміджу підприємств. Але підприємствам в умовах ринкових відносин необхідно витрачати грошей на імідж підприємства не менше, ніж на бізнесову (торгову) рекламу, бо продаж підприємств знаходиться у прямій залежності від їхнього образу та сприйняття споживачем.

Підприємствам необхідно нагадувати про себе потенційним споживачам під час запускання нових товарів на ринок. Покупець може сумніватися щодо якості та переваг нового товару, але високий імідж виробника або торгового посередника в разі купів­лі незнайомого товару або послуги змусить розвіяти сумніви споживачів.

Рекламу сьогодні можна порівняти з інвестиціями. Іміджевій рекламі більше довіряє споживач, додаючи у вартості тим підприємствам, що створили свій імідж.

Першу інформацію про підприємство клієнт або потенційний партнер отримує ще до безпосереднього контакту з підприєм­ством. Джерелами в цьому випадку можуть бути довідники (наприклад, телефонно-інформаційний щорічний довідник україно-шведського підприємства під назвою «Бізнес-Україна», де містяться інформаційні сторінки, реєстри сфер діяльності, торгові марки, реєстр підприємств від А до Я тощо), каталоги, відгуки або реклама, статті, телевізійні передачі, виставки, презентації. Отже, інформація йде офіційними інформаційними каналами та відображає відомості у формі рейтингів підприємств, інформації про інвестиційні проекти, про активну участь в інформаційних технологіях, а також діяльності в широкому комплексі соціально значимих задач. Участь як спонсора в різного роду змаганнях, конкурсах, концертах та інших заходах, що несуть соціальний вихід, є ще однією можливістю для підприємств заявити про себе та підняти свій іміджевий рейтинг. Але перш за все клієнти керуються оцінкою за параметрами надійності підприємства (ліквід­ність, платоспроможність), відомістю широкому загаду, кількіс­тю клієнтури та її характеристикою, широтою спектру послуг, що надаються.

Крім того, елементами іміджу підприємства є таке: культура обслуговування, наявність стандартів виробництва та обслуговування, культура оформлення офісу та його територіальне місцезнаходження, образ підприємства щодо менеджменту та впровад­ження ноу хау, образ співробітників та їхньої кваліфікації тощо. Від першого враження на клієнта залежить, наскільки будуть завойованими його симпатії та переваги, наскільки реальним стане укладення тої чи тої торговельної угоди. На перший погляд нібито неважливо, у якому приміщенні знаходиться офіс та саме підприємство, але клієнт на підсвідомому рівні шукає підтвердження та додаткові докази процвітання підприємства, його надійність та солідність.

Усе це є складовою іміджевої реклами підприємства. Будучи скорельованою на високу якість товару чи послуги підприємства, загальнокорпоративна реклама іміджу підприємства буде відповідати очікуванням та вимогам споживачів та створить стійке й постійне ставлення споживацької аудиторії до підприємства та його товарів та послуг.