7.4. Робота менеджера з реклами: застосування механізму позиціювання товарів рекламодавця

7.4. Робота менеджера з реклами: застосування механізму позиціювання товарів рекламодавця

Цілі рекламної комунікації підказують структуру реклам­ного звернення, а позиціювання визначає його основний зміст.

Позиціювання дає можливість розповісти покупцям, що таке конкретна товарна марка, для кого її призначено, у чому полягає вигода від купівлі цієї конкретної марки товару.

Позиціювання, тобто місцезнаходження товарної марки, може визначати становище товару серед конкуруючих марок у даній торговій категорії. Також це поняття може стосуватися процесу створення іміджу торгової марки в цілому або рішення про акцен­тування в рекламі конкретних вигод торгової марки.

Фахівці в разі визначення предмета вибору менеджера розглядають таке ключове питання — коли та які аспекти позиціювання використовувати. Вони пропонують розглядати позиціювання поетапно — переходячи від загальних рішень до більш конкретних та використовуючи три моделі позиціювання — макромодель X — YZ, мезомодель I — D — U та мікромодель a — b — e. Вони вважають, що фактично визначення позиції є схемою заяви про місцезнаходження (позицію) марки товару:

перший — до кого звертається послання (цільова аудиторія),

другий — торгова марка, що рекламується (потреба в категорії),

третій — що пропонується (вигода або вигоди торгової марки).

А позиція торгової марки — це «ефект надкомунікації» який інформує майбутнього покупця про те, що таке дана торгова марка, кому вона призначається та що пропонує. І лише після прийняття рішень у конкретній ситуації про позиціювання складається заява про позицію марки товару на ринку, відображаючи сутність цих рішень.

У разі використання макромоделі X — YZ позиціювання торгової марки одна з ланок заяви про позицію пов’язує торгову марку з потребою в категорії та говорить про те, що існує товар або послуга «Х». Друга ланка пов’язує торгову марку з цільовою аудиторією — людьми «Y». Третя ланка пов’язує торгову марку з відповідною мотивацією через вигоди торгової марки та пропонує допомогу «Z». Схематично концепцію позиціювання в уяві споживача розроблено фахівцями та наведено на рис. 7.3, із яко­го можна побачити, що існує чотири поняття (вузлові пункти), які покупець подумки пов’язує між собою — потреба в категорії, образ торгової марки, користувач та вигода марки.

Рис. 7.3. Макромодель позиціювання Х — YZ

Макромодель позиціювання обмежується тільки двома рішеннями про місце, тобто позицію, торгової марки: як позиціювати торгову марку відповідно до потреби в даній категорії (рішення «X») та чи необхідно позиціювати марку щодо споживача товару або самого товару («YZ»).

Коли прийнято рішення «Х», можливі два варіанти: позиціювання торгової марки як центрової (центрове позиціювання), тобто торгова марка визначається як характерний зразок даної товар­ної категорії, або позиціювання марки товару як диференційованої (диференційоване позиціювання), коли визначається місце мар­ки в середині товарної категорії.

У разі застосування центрової диференціації центрову марку за сумою її властивостей можна позиціювати як найліпшу в даній категорії. Коли провідна торгова марка займає ключову позицію в категорії, тоді «Х» (потреба в категорії) збігається з «Z» (основ­на вигода), тобто марка категорії «Х» яка є «Z», являє собою найліпшу «Х». Однак під час позиціювання центрових марок не-
обхідна періодична зміна акцентів, бо «Z = найліпший X» — це
заява про позицію, яку необхідно коригувати, тільки-но товарна марка починає здавати свої позиції.

Фахівці вважають, що торгова марка може посідати центрову позицію за таких умов:

якщо це успішна марка-піонер (лідер на ринку),

якщо це марка-аналог із товарної категорії, де покупець може доволі об’єктивно оцінити вигоди марки як прийнятні, а ціна на марку-лідера вища, але марка-аналог забезпечує ті самі вигоди за нижчою ціною.

Лише одиниці рекламодавців є лідерами на ринку, тобто переважна частина рекламодавців є послідовниками, яким необхідно себе виокремити з ряду собі подібних.

Диференціювати, на думку фахівців, — це вибрати одну з найважливіших характеристик товару і на ній спеціалізуватися або запропонувати нову характеристику, тим самим маючи вигоду з такого розподілу категорії на підкатегорії (одну або кілька).

До торгових марок, яким необхідно вибрати диференційовану позицію, фахівці відносять:

будь-яку марку, яка не займає центрову позицію і для якої центрове позиціювання неможливе (тобто за нею не визнаються переваги лідера та її ціна є непридатною для споживача — «навіщо платити більше»;

більш пізнім маркам-аналогам, бо можна мати більше зиску з того, щоб не імітувати марку-лідера, а прилаштуватися до інших, диференційованих торгових марок даної товарної категорії.

Варіанти «X» у макромоделі позиціювання «X — YZ» наведено в табл. 7.6.

У разі прийняття рішення «YZ» (товар чи користувач) відбувається вибір однієї з двох змінних — позиціювати марку товару щодо споживача (як цільову аудиторію «Y») або щодо самих вигод марки («Z»).

Фахівці радять насамперед розробити варіанти «YZ» у вигляді виразів типу «користувач — як — герой» або «товар — як — герой». Тут героєм є головна дійова особа рекламного звернення, навколо якої створюється рекламне звернення. Вибір одного з цих варіантів логічно випливає зі стратегій центрового або диференційованого позиціювання, оскільки об’єктом уваги споживача може бути сам товар або його користувач.

Якщо застосовується варіант «користувач — як — герой», до цього типу позиціювання («Y») удаються в таких ситуаціях:

якщо підкреслюється спеціалізація на даному ринку (підприємство спеціалізується на виробництві таких товарів або послуг);

коли технічний продукт зорієнтовано на цільову аудиторію новачків (технічно не підготовлених споживачів, фактор «Y»);

для будь-якої аудиторії, якщо споживацьким мотивом є соціальне схвалення (схвалення користувача навколишнім товариством). Це модний одяг, автомобілі класу «люкс» тощо.

У решті ситуацій рекомендується для більшості торгових марок застосовувати стратегію позиціювання «продукт — як — герой». Позиція марки визначається однією або кількома вигодами запропонованого товару («Z»). Ці вигоди пов’язано не з користувачем, а із самим товаром. У цій схемі позиціювання основу рекламного звернення становить характеристика товару, у той час як у схемі «користувач — як — герой» звернення будується на характеристиках користувача.

Варіанти рішення «YZ» наведено в табл. 7.6.

Таблиця 7.6

ВАРІАНТИ «YZ» У МАКРОМОДЕЛІ «Х — YZ»
ВИЗНАЧЕННЯ МІСЦЯ ТОРГОВОЇ МАРКИ

За умови використання мезомоделі акцентування вигоди «I — D — U» ставлення до будь-якої марки визначається тим, на які вигоди звертає увагу покупець. Якщо торгова марка займає центрову позицію, то її вигоди легко виділити — просто акцентуються «видимі» вигоди відповідної категорії. Але більшість торгових марок позиціюється диференційовано. Необхідно вирішити, які достеменно вигоди необхідно диференціювати, тобто виділити їх серед інших.

Фахівці розробили та застосовують головне правило позиціювання з урахуванням мотивації споживача: торгова марка позиціюється за головним (найбільш сильним) мотивом, якщо інші марки категорії не позиціюються за цим мотивом; у протилежному випадку торгова марка позиціюється за другим, третім тощо (наступним за силою впливу) мотивом.

Мезомодель позиціювання «I — D — U» побудовано на вже згадуваних восьми споживацьких мотивах, із яких мотив нормаль­ного виснаження запасів не розглядається, оскільки він має значення лише в ситуації повторної купівлі товару прихильними до марки споживачами вже після першого придбання. Нормальне виснаження запасів не є основним мотивом, бо він не є спонукаль­ним до першої купівлі, тому виключений із переліку мотивів, що використовуються фахівцями для позиціювання.

Мезомодель наведено в табл. 7.7.

Таблиця 7.7

МЕЗОМОДЕЛЬ ПОЗИЦІЮВАННЯ «I — D — U»
НА ОСНОВІ СЕМИ СПОЖИВЧИХ МОТИВАХ

Фахівцями розроблено такі правила позиціювання мезомоделі «I — D — U»:

перше — акцентувати унікальні вигоди торгової марки,

друге — згадувати звичайні вигоди (тобто не унікальні, але важливі для конкурентоспроможності марки),

третє — повідомляти про слабкі сторони або нехтувати ними.

Правила подачі в рекламному зверненні слабких сторін марки:

сповіщаючи про слабкі сторони торгової марки, необхідно виділити очевидну вигоду: вона має компенсувати недолік (наприклад, програють смакові якості, але цей продукт низькокалорійний тощо);

відкинути слабкі сторони товару — означає розповісти не про всі недоліки торгової марки. Якщо споживач вважає показник важливим, то краще не інформувати про нього споживача. При цьому фахівці вважають, що дана торгова марка має унікаль­ні властивості та вигоди, тому покупець має право сам вирішувати, чи купувати цю торгову марку.

Зробивши вибір схеми «користувач — як — герой» чи «товар — як — герой» та яку вигоду чи вигоди виділяти при позиціюванні, треба визначитися на яких вигодах треба зосередити увагу під час розроблення рекламного звернення. Цьому може допомогти третя модель позиціювання, так звана мікромодель
«а — b — е».

Фахівці вважають, що в рекламному зверненні можна викорис­товувати не менш як три фокусні (основні) акценти та три, що їх пов’язують, ланки. Можна сфокусуватись у рекламному зверненні власне на вигодах або зв’язку між ними.

Зрозуміти особливості мікромоделі допоможе схема на рис. 7.4.

Акцент на характеристиці (наприклад, товсті картопляні чіпси): а;

акцент на вигоді, що пов’язана з цією характеристикою (чіпси смачніші, коли вони товсті): а ® b;

акцент на вигоді (чудовий смак, аргументів немає): b;

акцент на вигоді у зв’язку з емоціями (незадоволення смаком тонких чіпсів — чудовий смак товстих чіпсів): е ® b ;

акцент на емоції, пов’язаній із вигодою (весело, тому що смач­но): b ® е+;

акцент просто на емоціях (просто весело): е+.

Рис. 7.4. Модель «а — b — е», коли в рекламному зверненні
фокусуються вигоди (1, 3, 6) або зв’язки між ними (2, 4, 5)

Примітка. Для картопляних чіпсів:

1. Товсті (або тонкі).

2. Смачні, бо вони товсті (або тонкі).

3. Чудовий смак, бо вони товсті (або тонкі).

4. Чудовий смак, бо раніше були тонкі (або товсті), тому смак не задовольняв потребу споживача.

5. Весело, бо смак є чудовим.

6. Просто весело.

Модель «а — b — е» призначено для того, щоб допомогти рек­ламодавцю (менеджеру з реклами рекламодавця) вирішити, на чому фокусувати увагу покупця в першу чергу, щоб торгова марка зайняла необхідне рекламодавцю місце. У наведеному прикладі це будуть пункти 1, 3 або 6 чи ланки, що їх сполучають, — 2, 4 або 5.

Необхідно зрозуміти, як визначали творці цієї мікромоделі застосовані в моделі терміни:

характеристика — це те, чим товар володіє, тобто фізичні властивості товару (наприклад, уміст кофеїну в каві певної марки) або об’єктивні характеристики послуги (термін доставки);

вигода — чого бажає покупець. Негативні («допомога») чи позитивні («нагорода») фактори належать до суб’єктивних знань покупця;

емоція — що відчуває покупець (споживач), тобто емоційні переживання (роздратування ® спокій, радість);

мотив — чому покупець цього хоче мати під час купівлі даного товару. Це основні рушійні сили, якими спонукається до дії покупець: зняття проблеми, уникнення проблеми, змішаний мотив «прийнятність — уникнення», сенсорне задоволення, стимулювання, соціальне схвалення.

Акцент на характеристиці товару фахівці рекомендують у таких випадках:

цільову аудиторію становлять досвідчені в даній сфері споживачі;

предмет реклами — послуга, що не відчувається на дотик;

коли акцент на характеристиці є альтернативою акценту на емоції для однорідних торгових марок. Особливо ефективно використовувати в цьому разі акцент на незначних додаткових влас­тивостях («зібрано при місячному сяйві», «в істинно українському стилі», «особлива система обробки» тощо).

Акцент на вигоді рекомендується:

коли торгова марка має вигоду, якої важко досягти конкурентам або її важко скопіювати;

коли мотивація для покупки торгової марки є негативною, тобто необхідно зробити драму з проблеми, загострюючи увагу споживача на негативному емоційному стані покупця, що викликається якоюсь проблемою споживача, яка потім вирішується завдяки придбанню товарної марки рекламодавця;

коли вже існує ставлення до торгової марки, що базується на емоціях.

Основні ситуації використання мікромоделі «а — b — е» наведено в табл. 7.8.

Таблиця 7.8

СИТУАЦІЇ ЗАСТОСУВАННЯ МОДЕЛІ «а — b — е»

Фахівці радять, застосувавши схему позиціювання «Х — YZ» (I — D — U) «а — b — е», можна зробити таку заяву на позиціювання, як можна бачити з позиції авто марки «Volvo»:

для споживачів із високим рівнем доходу, що перейшли з іншої торгової марки («Volvo» — диференційована марка з розряду престижних авто, яка пропонує вигоди безпеки, тобто уникнення проблеми, та високої якості, тобто зняття проблеми, а також престижності, тобто соціальне схвалення). Тому в рекламному зверненні про авто «Volvo» необхідно:

наголосити на безпеці та високій якості, причому треба сфокусувати увагу на зв’язку негативної емоції та вигоди;

згадати престижність, оскільки це головна ознака даної категорії;

зменшити переваги марок-попередників, щоб залучити най­ширший цільовий сегмент користувачів цього авто.

Наведений приклад, на думку фахівців, добре ілюструє, як рішення на основі макро-, мезо- та мікромоделей є підґрунтям для розгорнутої заяви про позицію. Крім того, фахівці радять щодо рекламного звернення для торгової марки «Volvo»: пункт 3б реалізується за допомогою фокусування на емоціях, а пункт 3в має бути конкретизованим або за бажанням менеджера він може бути відсутнім. У заяві про позицію підкреслюються тільки акцентовані вигоди (3а).

Таким чином, фахівці радять розробляти розгорнуту заяву про позицію товару за цими схемами таким чином:

1. Для кого призначено даний товар (цільова аудиторія «Y»).

2. Даний товар — це (центрова або диференційована) торгова марка з _____ (потреба в категорії).

3. Яка пропонує (вигоду або вигоди «Z»). У рекламі цієї марки:

а) необхідно акцентувати (вигоди або вигоду «U», що надається унікальним способом), а також фокусувати («а», «b» або «е»);

б) треба згадати (вигоду або вигоди «І» , що є важливими для даної категорії);

в) також знехтувати (вигодою чи вигодами «D», які є незначними) або повідомити про них.