7.6. Робота менеджера з реклами: розробка бюджету

7.6. Робота менеджера з реклами: розробка бюджету

Наступним кроком є формування рекламного бюджету, який може розроблятися окремо для кожного товару, але більшість підприємств спочатку визначають загальну суму витрат на рекламу, а потім уже розподіляють її за окремими товарами.

Менеджер із реклами має витратити не більше, ніж це потрібно, для виконання намічених завдань, які можуть бути пов’яза­ними опосередковано з обсягами продажу конкретних товарів, а прямо — з інформативними та трансформативними цілями.

До особливостей формування рекламного бюджету відносять таке:

етап життєвого циклу товару. Як правило, для реклами нового товару та розповсюдження комерційної рекламної інформації про новий товар необхідні досить значні асигнування на рекламу, щоб споживач погодився придбати новинку. Як кажуть фахівці, для першого етапу забагато грошей та реклами не буває. Для рекламування відомих споживачеві товарних марок підприємства необхідно витрачати менші суми, хоча на другому етапі вже з’явилися конкуренти, та їх потрібно «перекричати» своєю рекламою, тому деякі фахівці радять витрачати на другому етапі навіть більше грошей, ніж на першому;

відомість товару серед споживачів та відомість про відміннос­ті товару від аналогічних товарів конкурентів. Товарна марка, яка дуже схожа на інші марки у своїй товарній категорії, потребує більш інтенсивної реклами, а отже, і грошей, щоб виділити її серед інших. Якщо товар має унікальні характеристики, реклама має бути націленою на підкреслення відмінностей, а це теж потребує більших витрат на рекламу;

частота показу рекламного звернення. За багаторазового доведення рекламного звернення до потенційних споживачів необхідно мати більший рекламний бюджет для сплати показу рекламного звернення у мас-медіа;

частка ринку. Для збільшення частки ринку або витіснення конкурентів витрачається більше зусиль, ніж за простого підтримання ринкової частки на наявному рівні, а це вимагає значних коштів;

перешкоди ринку. На ринку з великою конкуренцією та великими витратами на рекламу, щоб не пасти задніх або щоб зовсім не піти з ринку, необхідно мати неабиякі гроші, щоб утриматися на необхідному для даного ринку рівні.

Ці та інші особливості зумовлюють потребу постійного коригування попередньо визначеного бюджету на рекламу.

Розмір загального бюджету на рекламу визначається на запланований період (зазвичай це рік) із можливим розбиттям за місяцями та кварталами.

Визначення розміру бюджету на рекламування потребує, щоб прибуток, продаж або частка ринку були конкретними завданнями рекламних комунікацій. Менеджер має зіставити витрати на майбутні заходи з рекламування, значення яких визначається на початку року, із прибутком, продажем або часткою ринку, що очікуються на кінець року.

Щоб оцінити витрати на рекламні комунікації, фахівці рекомендують скористатися формулою прибутку:

P = S · W – [S · (O + A) + F + (R + D)],

де Р — прибуток, тис. грн.;

S — обсяг продажу, у натуральних одиницях виміру ;

W — прогнозована ціна продажу товару, грн. за натуральну одиницю виміру;

О — витрати на продаж одиниці товару, грн.;

А — змінні витрати, що залежать від обсягу виробництва, а точніше, продажу, грн. на одиницю виміру товару;

F — постійні витрати, що не залежать від обсягів виробництва товару та його продажу, грн. на одиницю виміру товару;

R — витрати на рекламу товару, грн. на одиницю виміру товару;

D — витрати на обслуговування та стимулювання, грн. на одиницю товару.

Деякі показники можуть обчислюватися у відсотках. Це змінні витрати, витрати на рекламу, обслуговування, стимулювання, витрати на продаж тощо.

Співвідношення валового доходу, валового прибутку, витрат на рекламу наведено на рис. 7.9. Максимум прибутку випереджає пік продажу та припадає на нижчий рівень витрат на рекламу.

Рис. 7.9. Якість витрачання рекламного бюджету підприємства

На іншому рисунку (рис. 7.10) показано якість планування витрат на рекламування: як залежать результати продажу товарів від високої, середньої та низької якості за однакового рівня витрат бюджету на рекламування.

Рис. 7.10. Оптимізація витрат на рекламу
(максимум прибутку випереджає пік продажу,
що вимагає меншої реклами)

Для того щоб розробити план рекламування, підприємство повинно створити базу даних:

довідкові дані про продукцію підприємства;

довідкові дані про атрибути продукції підприємства та конкурентів;

довідкові дані про конкурентів підприємства;

фактичні дані про витрати конкурентів на товаропросування;

фактичні дані про обсяги продажу та витрати на товаропросування підприємства (не менше ніж за рік);

перелік носіїв реклами та їхня характеристика тощо.

Бізнес-план рекламної діяльності підприємства повинен мати бази даних для аналізу та наступних розрахунків, а також такі документи: бюджет рекламування, план рекламування окремих груп продукції, макети рекламних звернень, розрахунок обсягів рекламних звернень, розрахунок сум контрактів та видів робіт у розрізі окремих засобів масової інформації.

Визначають розміри бюджету різними методами, найпоширенішими є такі.

Для визначення бюджету рекламування рекламодавці викорис­товують п’ять методів: перший — усе, що ви можете собі до-
зволити, другий — виходячи з приросту обсягів продажу товарів даної групи, що планується на наступний період, третій — за паритетом із конкурентами, зі схожими умовами становища фірми на ринках продажу товарів, четвертий— виходячи з тієї частки прибутку від продажу товарів даної групи, що планується, п’ятий — залежно від цілей та завдань, які постають перед підприємством у наступному плановому періоді.

Використовуючи перший метод, підприємство спочатку виділяє кошти на всі елементи маркетингу, крім комунікацій (товаропросування). Залишок становить бюджет комунікацій, в основному рекламування.

Розрахунки в разі застосування цього методу виконують у такому порядку:

Розробка прогнозу загального обсягу ринку.

Прогнозування частки ринку даного підприємства.

Прогнозування обсягу продажу товарів даного підприємства.

Встановлення продажної ціни дистриб’юторам.

Розрахунок суми надходжень від продажу.

Розрахунок змінних витрат.

Розрахунок суми валового прибутку.

Обчислення суми постійних витрат.

Розрахунок частини валового прибутку (залишку після вирахування постійних витрат).

Обчислення витрат на маркетинг.

Розподіл витрат за напрямками.

Затвердження бюджету рекламування.

Цей метод найпростіший, використовується невеликими
фірмами, а також великими в разі виходу на ринок із новим то-
варом.

До недоліків цього методу належить відсутність зв’язку витрат на рекламу зі стратегією фірми та небезпека того, що взагалі не залишиться коштів на рекламу.

Метод, що передбачає розрахунок бюджету рекламування на підставі приросту продажу, дає змогу фірмі будувати свій бюджет на базі тих тенденцій стосовно асигнувань на рекламу, що існували в період, який передує плановому. Тобто фірма збільшує або зменшує витрати на рекламування в наступному періоді на певний відсоток, беручи за основу асигнування поточного періоду. Цей метод використовують також порівняно невеликі фірми.

Переваги цього методу — наявність вихідної точки для розрахунків, побудова бюджету на минулих успіхах фірми та майбутніх тенденціях, зручність розрахунків. Як недолік можна назвати те, що розміри бюджету тісно пов’язано з інтуїтивними передбаченнями.

Суть третього методу: бюджет рекламування залежить від дій конкурентів. Його можуть використовувати як малі, так і великі фірми. Він дає вихідну точку для розрахунків, має чітку орієнтацію на ринок, дає можливість визначити межу фінансування витрат на рекламу. Але це — метод не лідера, а того, хто наздоганяє. Крім того, є певні труднощі під час визначення витрат конкурентів на рекламу. Метод базується на припущенні ідентич­ності фірми та її конкурентів: однакові або майже однакові вироб­ничі умови, етап життєвого циклу фірми та її продукту, іденти-
чна цінова політика, а також однаковий імідж. Але це буває рідко, тому фірма повинна дещо коригувати свої витрати з ураху­ванням цих особливостей.

Четвертий метод дає змогу фірмі пов’язувати бюджет рекла­мування з тими сумами, що надходять від продажу. Тому протягом багатьох років частка витрат на рекламування залишається постійною. Вона становить частку від продажу у відсотках.

Цей метод використовує обсяги продажу товарів як базу, має добру адаптивність, взаємозв’язаний із продажем. Але за його використання відсутні зв’язки з цілями фірми, рекламування «тяг­неться» за продажем і від нього залежить, а не впливає на продаж. Тому витрати автоматично зменшуються в період малого за обсягом продажу (коли корисним може бути зростання витрат на рекламування) та зростають за великих обсягів продажу (коли корисним може бути зменшення витрат на рекламування). Тому цей метод може призвести до зайвих витрат.

Використовуючи п’ятий метод, фірма чітко пов’язує свої загаль­ні цілі, а також цілі маркетингу та товаропросування, визначає, які завдання необхідно вирішити в галузі рекламування для досяг­нення цих цілей і, виходячи з цього, розраховує бюджет рекламування. Це найкращий метод. Він чітко окреслює цілі, пов’язує витрати з виконанням завдань плану. За цим методом легко визначити ефективність витрат на рекламу. До недоліків методу належить склад­ність визначення цілей та конкретизації завдань. Цей метод можуть використовувати фірми зі значним капіталом, що мають спеціалістів із планування рекламної діяльності та реалізації цих планів та можливість проводити широкомасштабні рекламні кампанії.

Крім цих, фахівці розробили ще кілька методів.

Метод незалежного усередненого прогнозу (НУП) використовує результати прогнозування, що їх робить група експертів.

Процедура розробки незалежного усередненого прогнозу складається з таких етапів.

перший — п’ять-десять експертів розробляють незалежні прогнози щодо витрат на рекламування для даного підприємства. Для створення збалансованого сукупного прогнозу необхідно залучити п’ять-шість експертів. Якщо кількість експертів перевищуватиме десять, якість прогнозу не поліпшиться. Кожний експерт має будувати свій прогноз незалежно, не консультуючись із колегами;

другий — необов’язково, щоб експерти були фахівцями з реклами. Експертом може бути будь-яка людина, знайома з товарною маркою та умовами ринку. Це можуть бути представники різних служб підприємства, а не тільки служби маркетингу. Чим різноманітнішою буде експертна група, тим вірогідніше, що помилки буде зневельовано, а усереднений прогноз буде точнішим;

третій — експерти повинні мати перелік основних факторів, що впливають на продаж певних категорій товару. Якщо складну проблему може бути розбито на кілька дрібних, якість рішень зростає. Достат­ньо кожному експерту визначитися, як кожний фактор впливає на обсяги продажу товарів цієї категорії на певному ринку;

четвертий — експерти мають пам’ятати про взаємозалежності маркетингових змінних, особливо реклами та ціни товару, що рекламується, а також реклами та характеристик цього товару, реклами та системи розподілу даної групи товарів;

п’ятий — отримані дані від експертів усереднюються. Немає потреби проводити групові обговорення результатів розрахунків або користуватися іншими методами зворотного зв’язку, бо це спричиняє зміни в судженнях, тобто зводить нанівець результати прогнозу. Фахівці вважають, що найдоцільніше обчислити медіану всіх незалежних даних, що дає змогу отримати більш-менш придатні результати, що не залежать від крайніх оцінок.

Іще один метод — метод п’яти запитань. На рис. 7.11 наведено залежність обсягів продажу товарів підприємства від розмірів рекламного бюджету, що визначено методом п’яти запитань.

Схема визначення:

1. Яким буде обсяг продажу за найбільш вірогідним рівнем витрат на рекламу (для нових марок) (Атек)?

2. Яким буде обсяг продажу за нульового обсягу витрат на рек­ламу (Ао)?

3. Яким був би максимальний рівень продажу, якби на рекламу можна було витрачати скільки завгодно грошей, чому будуть дорівнювати ці витрати (Smах, Аmax)?

4. Яким буде обсяг продажу за витрат на рекламу, що дорівнюють половині від поточного (або найбільш вірогідного) значення витрат на рекламу (А–50 %)?

5. Яким буде обсяг продажу даного товару, якщо розмір витрат на рекламу на половину більший порівняно з поточним (або найбільш вірогідним) (А+50%)?

Рис. 7.11. Схема застосування методу п’яти запитань

Відповіді на ці п’ять запитань дають можливість побудувати графік залежності обсягів продажу товарів від розмірів рекламного бюджету. Отримати відповіді на запитання можна за допомогою методу п’яти запитань. Кожна з п’яти точок на графіку буде значенням, отриманим у результаті усереднення відповідних прогнозів усіма експертами. Для третього запитання необхідно розробити дві медіани (Smах та Аmax). Smах відкладається на вертикальній осі, Аmах — на горизонтальній.

Фахівці вважають, що крива залежності продажу товарів від рекламного бюджету може виглядати дещо інакше. Вона може бути ввігнутою, як верхня частина. Якщо товарна марка вже відома на ринку, то кривини може не бути зовсім. У нової товарної марки рівень продажу за нульовими витратами на рекламу також може наближатися до нуля.

Останнім етапом використання методу п’яти запитань є встановлення кінцевого значення розміру рекламного бюджету, який залежить від цілей маркетингу. Якщо намічено максимально збіль­шити обсяг продажу, то розмір бюджету визначається на вертикальній осі та відповідає першому пікові продажу. Якщо мета полягає в максимізації прибутку, то спочатку будують залежності продажу товарів у грошовому вимірі від розміру рекламного бюджету. Потім від обсягів продажу віднімають витрати виробництва (змінні витрати ´ обсяг продажу товарів), усі додаткові постійні витрати та витрати на рекламу. Знайдена остача визначає розмір прибутку, що залежить від витрат на рекламування.

Наступний метод — метод Пекхема. Його ще називають методом черговості виходу товару на ринок.

Цей метод використовується для нових марок товарів. Суть його полягає в тому, що в річному проміжку часу фахівці спостерігають сильну залежність між часткою «голосу» товарної марки та часткою ринку (табл. 7.12).

Таблиця 7.12

РОЗРАХУНКИ ФАХІВЦІВ ОЧІКУВАНОЇ
ЧАСТКИ РИНКУ ЗАЛЕЖНО ВІД ЧЕРГОВОСТІ ВИХОДУ
ТОВАРНОЇ МАРКИ В ТОВАРНУ КАТЕГОРІЮ

Примітка. Дані обчислено для товарів виробничого призначення та товарів широкого вжитку тривалого користування.

Рекомендують для нової марки встановлювати частку голосу в розмірі 1,5Х частки ринку, яку товарна марка може отримати до кінця другого року її існування на ринку. Якщо знати обсяги реклами та обсяги продажу по галузі в цілому, можна перевести отриману частку «голосу» в розмір рекламного бюджету. Щоб отримати картину ринку через два роки, фахівці рекомендують використовувати принцип черговості виходу товару на ринок.

Уважається, що частка ринку товарної марки залежить від черговості, з якою вона виходить на ринок. Обчислення виконуються в натуральному вимірюванні. Перша марка, так званий піонер ринку, захоплює найбільшу частину ринку, друга — наступ­ну за розміром тощо. У загальному вигляді розмір ринкової частки марки (що виходить на ринок n-ю за чергою, як частина (п – 1)-ї марки), дорівнює 0,71. Для деяких марок, що їх часто купують, це значення може доходити до 0,92 та більше в міру появи нових марок, аналогічних до попередньої торгової марки.

Наприклад, перша марка в категорії за визначенням отримує 100 % частки ринку. Наступна за нею марка може розраховувати на зменшення цієї частки до 58 %, отримуючи 42 %, тобто співвідношення часток ринку дорівнюватиме 42 : 58 = 0,72 (вважатимемо, що співвідношення збігається з 0,71). За інших однакових умов, тобто за однакових витрат на рекламу, третя за чергою мар­ка може розраховувати на зниження частки першої до 45 % та другої до 32%. Товарна марка, яка сама була першою, завоює 23 % ринку, тобто 23 % — це 0,71 від 32 %, а це, в свою чергу, 0,72 від 44 %. Ці розрахунки наведено у так званій таблиці «часток» (табл. 6.18).

Наступний метод — метод тестової реклами. Вибирається кілька схожих між собою ринків, і кожному з них виділяється різ­ний бюджет на рекламування, потім порівнюються результати продажу товарів, що рекламувалися, на кожному ринку. Рівень витрат, що уможливлює залежно від цілей підприємства отриман­ня найбільшого обсягу продажу товарів або найбільшого при-
бутку, використовується як рекламний бюджет для даної товарної марки на даному ринку. Отримані результати є більш-менш точними. Недоліки, що зменшують переваги цього методу: висока вартість проведення експериментів, значна витрата часу, можливий екстремальний характер (багато хто боїться залишатися зовсім без реклами або з незначним рекламним бюджетом), дії конкурентів під час проведення експериментів (можуть дізнатися про особливості запланованої рекламної кампанії) та наявність відмінностей на місцевих ринках, що зменшує точність обчислень.

Для товарної категорії, що досягла зрілості у своєму життєвому циклі, коли попит майже не збільшується, а тому метою є збільшення частки ринку, рекомендується використовувати метод Шроєра.

Схема отримання результатів за цим методом має такі етапи.

перший — бюджети мають обчислюватися не в загальнодержавному, а в локальному масштабі, для кожного ринку окремо. Чим детальніше їх сегментовано, тим краще;

другий — На кожному локальному ринку необхідно вивчити такі два аспекти: а) частку «голосу» основного конкурента (частку в загаль­ному обсязі витрат на рекламу для даної категорії) та його частку ринку; б) частку ринку даної марки на цьому локальному ринку та становище підприємства — виробника даного товару на цьому ринку (чи є він лідером, чи тим, хто наздоганяє);

третій — якщо частка «голосу» основного конкурента нижча за частку ринку, то це означає, що в даної товарної марки підприємства є можливість для атакувальних дій. У цьому разі підприємство має бути готовим до значних витрат на рекламу упродовж 12-ти та більше місяців. Збільшення витрат на рекламу має становити 20—30 % збільшення частки «голосу» порівняно з конкурентом. Зазвичай фахівці радять витрачати два рекламні бюджети основного конкурента для даного ринку.

Четвертий — на інших ринках, де частка «голосу» основного конкурента дорівнює його частці ринку або перевершує її, можна застосовувати оборонну стратегію, згідно з якою витрати підприємства на рекламування його товарів мають відповідати витратам конкурен­та або навіть знайти свою «нішу» на ринку, що призведе до змен­шення витрат на рекламу.

Приклад визначення стратегії оптимізації розміру бюджету за цим методом наведено на рис. 7.12.

Рис. 7.12. Застосування методу Шроєра для визначення
тенденції витрат на рекламу

Фахівці рекомендують брати до уваги:

на ринках, що зростають, основну увагу необхідно приділити частці ринку, котра показує, як швидко зростають обсяги продажу товарів підприємства порівняно з продажем товарів конкурентів;

на ринках, що перебувають у стадії зрілості або спадання, контролювати необхідно не обсяги продажу й не частку ринку, а прибуток. У разі спадання ринкова частка може навіть збільшуватися, але обсяги продажу товарів можуть збільшуватися в натуральному вимірі. Це пов’язують із тим, що чимало конкурентів уже пішло з цього ринку.

Методи, що їх рекомендується застосовувати на окремих етапах життєвого циклу товару, наведено в табл. 7.13.

Таблиця 7.13

МЕТОДИ, ЯКІ РЕКОМЕНДУЮТЬ ФАХІВЦІ ДЛЯ ВИЗНАЧЕННЯ
РОЗМІРУ РЕКЛАМНОГО БЮДЖЕТУ

Завданням менеджера з реклами є встановлення початкового рекламного бюджету. Якість планування рекламних заходів полягає в тому, що менеджер поступово добирає найбільш ефектив­ні в подальших розрахунках. Тобто розмір бюджету та методи його визначення залежать від кваліфікації менеджера з реклами. Крім того, менеджер має контролювати рекламну кампанію та під час її проведення оптимізувати витрати грошей, тим самим визначаючи, як витрачатиметься рекламний бюджет і чи був початковий його варіант ефективним та економічно правильно розробленим.