8.3. Напрямки формування позитивного іміджу фірми

3. Напрямки формування позитивного іміджу фірми

За Ф.Котлером, пропаганда визначається як неособисте стимулювання збуту товару, послуги, суспільного руху шляхом поширення комерційно важливих відомостей у засобах масової інформації.

Пропаганда є складовою частиною ширшого поняття, поняття діяльності та організації суспільної думки (паблік рилейшнз). Паблік рилейшнз (за визначенням Інституту суспільних відносин, Великобританія) – це заплановані тривалі зусилля, спрямовані на створення й підтримку доброзичливих відносин і взаєморозуміння між організацією та її громадськістю.

Паблік рилейшнз (зв'язки з громадськістю) – координовані зусилля зі створення сприятливого уявлення про товар у свідомості населення. Вони реалізуються шляхом підтримки визначених програм і видів діяльності, не зв'язаних прямо з продажем товарів: публікації в пресі важливої, з комерційної точки зору, інформації, "пабліситі" на радіо й телебаченні. Метою паблік рилейшнз вважається встановлення двостороннього спілкування для виявлення загальних уявлень чи загальних інтересів і досягнення взаєморозуміння, заснованого на повній інформованості.

Зв'язки з громадськістю – налагодження відносин між компанією й різними контактними аудиторіями за допомогою створення вигідної для компанії репутації, позитивного "корпоративного іміджу", з одного боку, і усуненням чи попередженням небажаних слухів, пліток і дій – з іншого. Це спрямовані дії, що створюють атмосферу розуміння й взаємної довіри між фірмою та різними аудиторіями. Мета комунікації в цьому випадку – забезпечити моральну підтримку дій фірми.

До паблік рилейшнз відносять:
1) "редакційні" матеріали в засобах масової інформації;
2) презентації, конференції, брифінги, інтерв'ю;
3) комерційні семінари, прийоми;
4) спонсорські акції;
5) участь у виставках, ярмарках тощо.

Функції паблік рилейшнз відповідно до сучасних уявлень такі:

установлення взаєморозуміння і довірчих відносин між організацією й громадськістю;

створення "позитивного образу" організації;

збереження репутації організації;

створення у співробітників організації почуття відповідальності й зацікавленості у справах підприємства;

розширення сфери впливу організації засобами відповідної пропаганди й реклами.

Свої функції паблік рилейшнз можуть виконувати в наступних сферах людської діяльності:

суспільних відносинах;

урядових відносинах;

міжнародних і міжнаціональних відносинах;

відносинах у промисловості й фінансах;

засобах масової інформації.

Характерними якостями пропаганди Котлер вважає: достовірність, широке охоплення аудиторії, помітність.

Будь-які заходи паблік рилейшнз складаються з чотирьох різних, але пов'язаних між собою частин:

аналіз, дослідження й визначення завдання;

розробка програми й кошторису заходів;

спілкування і здійснення програми;

дослідження результатів, оцінка й можливі доробки.

Ці частин іноді називаються системою RACE: Research (дослідження), Action (дія), Communication (спілкування), Evaluation (оцінка).

Методи Public Relations

Відносини із засобами масової інформації. Підтримка відносин з пресою не входить до обов'язків організації, але якщо діяльність останньої викликає інтерес громадськості, засоби масової інформації будуть поміщати про неї матеріал і повідомлення. Сприяння пресі значно знизить імовірність перекручувань і неточностей в повідомленнях. Крім того, відносини з пресою використовуються з метою реклами.

Відносини із засобами масової інформації є двосторонніми. Організація надає матеріали про свою діяльність і вживає заходів для випуску коментарів інформаційних повідомлень. Взаємна довіра й повага між організацією та засобами масової інформації служать необхідною запорукою добрих відносин.

Популярні видання звичайно надають перевагу сенсаційним повідомленням, що описують заплановані події. Розібравшись в потребах газет, журналів, радіо- і телепрограм, можна знайти багато способів звернути на себе увагу. Преса завжди вітає будь-яку статтю чи інформаційне повідомлення, що містить елемент новизни, щоб матеріал був достовірним і своєчасним. Довіра, вірогідність і своєчасність – ті основи, на яких адміністрація підприємства повинна будувати свої відносини з mass media.

Цей метод вирішує три основні завдання:

надавати матеріали для друку, за якими потім пишуть статті, нариси, репортажі тощо;

відповідати на запити преси й надавати комплексні інформаційні послуги;

стежити за повідомленнями друку, радіо і телебачення, оцінювати результати, приймати, якщо необхідно, заходи до виправлення помилок, виступати з відповідними спростуваннями.

Найбільш розповсюджений спосіб подачі інформації пресі – інформаційне повідомлення, чи прес-реліз. Після написання його направляють звичайною поштою чи по каналах комп'ютерного зв'язку в різні газети й періодичні видання, на радіо і телебачення. Головна вимога до прес-релізу – він має бути чітким, без двозначностей.

Іншим способом спілкування із засобами масової інформації є прес-конференції. Вони проводяться в тих випадках, коли необхідно продемонструвати будь-які зразки чи предмети, чи коли йдеться про важливу тему, з якої у присутніх журналістів можуть виникнути питання. Прес-конференції дають також прекрасну можливість для поширення інформації, що з тих чи інших причин небажано роздруковувати.

Друкована продукція в паблік рилейшнз. Під друкованою продукцією розуміють різні бланки, візитні картки, рахунки та інші друковані матеріали, що не мають безпосереднього відношення до паблік рилейшнз, але відіграють значну роль при формуванні організацією власного стилю.

Друковане слово ще довго буде служити основним засобом спілкування будь-якої організації зі своїми клієнтами, контрагентами, акціонерами і т. д. Тому "власне обличчя" в оформленні друкованої продукції є одним з найсильніших засобів маркетингової комунікації. Багато організацій розробили такий власний фірмовий стиль, що їхні товари й рекламні оголошення розпізнають з першого погляду. Власний стиль може полягати в емблемі, у виді й типі шрифтів, кольорі чи сполученні цих засобів.

Кіно- і фотозасоби в паблік рилейшнз. Документальні фільми служать могутнім засобом паблік рилейшнз. Вони здобули собі популярність ще в 30-х рр. Сьогодні документальні кінострічки перейшли на телебачення, однак фільми як і раніше посідають значне місце в паблік рилейшнз як засіб зв'язку, навчання, маркетингу, дослідження тощо. Зростаюча популярність відеомагнітофонів і поява кабельного телебачення дали новий поштовх розвитку цього виду засобів зв'язку з громадськістю. Відеокліпи знімаються як для товарної чи інституціональної реклами, так і для безкоштовного поширення з інформаційною метою.

Використання фотографії в публічній діяльності має велике значення. Фотографія створює, насамперед, враження вірогідності й має привабливість, чого не має друкований текст. У наш час украй рідко зустрічаються матеріали без фотографій та ілюстрацій, якщо вони грамотно підготовлені. Фотографії використовуються при оформленні річних звітів компаній, рекламних проспектів, газетних репортажів, при випуску ілюстрованих видань, організації фототек.

Усне мовлення в паблік рилейшнз. Усне мовлення служить найдавнішим засобом спілкування між людьми і, незважаючи на конкуренцію з боку письмового мовлення, залишається в даний час наймогутнішим способом підтримки зв'язків з громадськістю. Уміння виступати на засіданнях, конференціях, офіційних зустрічах є однією з професійних вимог у суспільному житті.

До цієї сфери паблік рилейшнз відноситься також контроль за вмінням вести телефонні розмови. Телефонний секретар стає першою людиною, до якого звертається клієнт, і його поведінка може вплинути на перше враження про фірму. До завдань фахівця з паблік рилейшнз входить організація такої процедури ведення телефонних розмов, що відбивала б позитивний імідж організації. У багатьох організаціях прийнято, що контроль за вмінням вести телефонні розмови здійснює сам керуючий. Уміння вести телефонну розмову має поширюватися на всіх співробітників організації – від вищої ланки до нижчої.