8.5. Як розробити ефективну рекламну кампанію

8.5. Як розробити ефективну рекламну кампанію

Як уже було сказано, американський учений Лассвел розробив загальну комунікативну модель, у якій беруть участь: рекламодавець (комунікатор), рекламна агенція, засоби масової інформації (носій звернення) та цільова аудиторія (реци-
пієнт).

Кожний учасник рекламного бізнесу якось впливає на загальний ефект рекламної кампанії. Тому останній є похідним від якос­ті всієї низки рекламних дій співучасників.

Перший чинник, що дає змогу впливати на ефективність рекламної кампанії, — це предмет та об’єкт рекламного звернення, тобто хто, що і як рекламує, а отже, імідж рекламодавця й торгової марки, що рекламується. Згідно з законами А. К. Политця, рек­лама стимулює продаж якісного товару і прискорює крах пога-
ного.

Знаючи, яку позицію займає рекламодавець на ринку продавців, і особливості продукції, що пропонується, можна вже на початковому етапі передбачити, чим закінчиться рекламна кампанія, оскільки, згідно з твердженням Д. Огілві, ви не можете примусити людей купувати непотрібну річ або річ, яка не сподобалася. Тому для рекламної агенції так важливо вирішити, чи буде вона рекламувати й створювати імідж новій торговій марці, чи відроджувати імідж старої. Необхідно пам’ятати, що марки зі сталою високою репутацією мають значні переваги (хоч на досягнення сталої високої репутації необхідно витратити багато грошей і часу). До таких переваг належать, по-перше, постійний обсяг виробництва й доходи, які зростають із року в рік; по-друге, можливість установити більш високі ціни на ринку й забезпечити значний продаж товарів; по-третє, біль­ша витривалість у конкурентній боротьбі; по-четверте, мож­ливість дати більше, ніж від них очікують; по-п’яте, постійна готовність до розширення (диверсифікації) своєї ніші та переходу (дивертифікації) в іншу; по-шосте, налагод­жені постійні відносини з оптовиками.

Проте навіть геніальна реклама не може замінити якості самого товару. Тому необхідно братися за цю справу лише для солідних фірм, що працюють за принципами маркетингу, мають кваліфіковано розроблений бізнес-план і маркетинг-мікс. Тоді імідж рекламодавця додаватиметься до іміджу самого рекламного звернення й збільшуватиме його успіх, а тим самим і успіх рекламної агенції.

Рекламне звернення — це конкретна форма рекламного бізнесу, центральний (головний) елемент рекламної кампанії та основний інструмент для досягнення її мети, продукт творчості реклам­ної агенції.

Для розробки ефективного текстового рекламного звернення рекомендується дотримуватися таких правил (звичайно, на додачу до тих, про які вже було сказано):

писати в теперішньому часі, не вдаючись до власних оцінок на зразок «ми вважаємо», «ми пропонуємо» тощо;

не використовувати умовний спосіб дієслів («міг би», «переконав би» тощо);

писати просто, аби не справити враження, що товар дуже складний для сприйняття, текст — надто «заумний», а рекламіст — занадто розумний;

уникати найвищих ступенів прикметників і не перебільшувати довершеність товару, що рекламується, завжди писати, що дає товар, а не те, що можна з ним робити;

намагатися спонукати покупця до негайної дії («купуйте сьогодні», «дзвоніть одразу» тощо);

використовувати приховану рекламу у вигляді статей у газетах і журналах, оскільки доведено, що статті читає вшестеро біль­ше людей, ніж рекламу;

розміщувати поряд із текстом торговий знак (логотип) або інші атрибути рекламодавця;

якомога рідше згадувати конкурентів, а якщо вже згадати — то тільки толерантно;

обов’язково вказувати ціну товару (між іншим, цієї вимоги мало хто дотримується в Україні).

І ще кілька порад зарубіжних рекламістів.

Заголовок читають у п’ять разів частіше, ніж саме рекламне звернення, проте заголовок із 10-ти й більше слів сприймається погано. Великий заголовок можна виправдати, коли в ньому йдеться про щось дуже дійове й надзвичайно важливе. Якщо заголовок є цитатою і подається в лапках, його запам’ятовує майже на 30 відсотків читачів більше.

Для того, щоб на заголовок звернули увагу, у ньому мають бути або вказівки на якісь переваги товару, або на те, що товар є новинкою, або якісь інші цікаві деталі й подробиці. Найкращі рек­ламні звернення містять у собі всі ці елементи одночасно. Тексти, побудовані на прописних істинах, ніхто не читатиме.

Фотографії є дуже переконливим рекламним засобом і завжди привертають увагу. Зокрема, цікавими є фотографії за принципом «до» і «після», із використанням типажів, добре знайомих із телевізійних рекламних передач, бо люди часто-густо потай ототож­нюють себе з героями (героїнями) реклами. Кольорові фото-
графії на 50 відсотків дорожчі за чорно-білі, але їх запам’ятовує на 100 відсотків більше людей.

Ілюстрації мають бути простими, не перевантаженими деталями. Якщо ви рекламуєте продукти харчування, показуйте одразу готові страви, а не їх інгредієнти.

Реклама в часи «пік» на телебаченні й радіо коштує значно дорожче, але дослідження довели, що вона має більші шанси на успіх, тому що не губиться на тлі блискучих і ефектних інших програм. Крім того, ранком і пізно ввечері люди перебувають у розслабленому стані та краще сприймають інформацію.

Д. Огілві радить так створювати текстове рекламне звернення:

вступна частина; її мета — привернути увагу читача, заохотити його до дальшого читання;

опис і пояснення; вони мають утримати увагу читача та сфор­мувати в його свідомості образ товару;

аргументація; вона має породити думку, що товар відповідає потребам читача, та бажання його придбати;

переконання; читач має переконатися, що товар і справді відповідає його потребам;

спонукання; реклама має дати додаткові мотиви для придбання товару;

кульмінація; полегшення читачу можливості придбати товар і спонукання до негайних дій.

Використовуючи телебачення, пам’ятайте, що глядачі вмикають телевізор зовсім не для того, щоб бачити вашу рекламу, і тільки один сюжет із кожних 15-ти (за даними зарубіжних дослід­ників) може привернути увагу глядача. Перш ніж використовувати телебачення, необхідно добре обміркувати, як товар показувати. І знову нагадаємо правило всіх правил — у жодному разі не можна в рекламі відхилятися від істини, а тим більше — намагатися обдурити глядача (читача).

У телерекламі завжди починайте з головного, бо те, що за нуд­ним початком піде захопливий сюжет, знаєте тільки ви. Глядач про це не знає й навіть не здогадується. Тому він може спокійнісінько перемкнути телевізор на інший канал (згадайте Д. Огілві: «Якщо ви рекламуєте вогнегасники, починайте з ... пожежі»).

Пам’ятайте, що нікого не можна примусити силою купувати товар (хіба що силою дефіциту, коли купують усе, що можна ді-
стати). Найсильніший аргумент телереклами — сам товар (Д. Огіл­ві: «Купують товар, а не рекламу»). Тому багато ефективних рекламних кампаній базувалося на тому, що товар сам за себе говорить. Широко користуйтеся засобом мнемоніки, тобто символом та образом, котрий у свідомості покупця пов’язується в одне ціле з назвою торгової марки, допомагаючі ніби автоматично її пригадати. Завжди показуйте товар у дії.

Коли нема чого сказати — співайте, радять фахівці. Це надає «пікантності» рекламним зверненням, вони краще запам’ятову­ються й асоціюються з торговою маркою. Дуже часто використовують музичне супроводження як тло. Голос «за кадром» є також ефективнішим, ніж пряма розповідь диктора на екрані.

Для сучасної техніки немає нічого неможливого. Усе залежить від вашої уяви. Не можна розраховувати на успіх, показуючи, як сонце сходить і заходить. Знайдіть у цьому те, чого інші ще не бачили.

Д. Огілві рекомендує використовувати такі засоби, рекламуючи окремі групи товарів:

Реклама продуктів харчування. Вивчіть вашого покупця. Ваші смаки й смаки споживачів — це не те саме. Розкажіть про використання товару, що рекламується, не забуваючи нагадати про його смакові якості. Покажіть сам продукт, покажіть його апетитно, смачно. Нехай глядач почує, як смажиться м’ясо, як ллється кава. Покажіть індивідуальність вашого товару. Якщо в нього є якісь реальні характерні риси, максимально використайте їх у рекламі. Кулінарні рецепти активізують сприйняття рекламного звернення. У друкованій рекламі не розміщуйте рецепти всередині тексту та не друкуйте їх на кольоровому тлі.

Промислова реклама. Необхідно залучити до роботи професіоналів високого класу. Промислова реклама складніша за рекламу споживчих товарів. Вона потребує ґрунтовних доказів. Споживач повинен знати, чим відрізняється товар, що рекламується, від аналогічних, наскільки він є ліпшим за ті, котрі себе вже зарекомендували на ринку. Покажіть, що може ваш товар, експериментуйте з ним. Якщо ви продаєте техніку, наведіть технічні дані. Промисловці бажають знати ці дані, але такі тексти привертатимуть увагу й тих, кому вони зараз не потрібні (проста цікавість чи інтерес на майбутнє).

Фінансова реклама. Працюйте так, щоб породити довіру. Для фінансової реклами атмосфера довіри є найважливішою, тому що фінансові послуги дають відчутний ефект лише протягом певного часу користування ними. Демонструйте стабільність. Знайдіть на роль демонстратора людину, якій довіряють. Люди прихильні до компаній, які завжди кажуть правду. Будьте обереж­ні з гумором та жартами (гроші — серйозний бізнес). Не пород­жуйте в людей ані тіні сумніву у вашій об’єктивності. Надайте рекламному зверненню вигляду методичного посібника, щоб у центрі уваги була фінансова послуга. Сміливо називайте ціни. Не думайте, що це відштовхує. Чітко визначені ціни, навіть високі, збільшують інтерес до рекламного звернення. Повторюйте вдалі знахідки. Іноді глибоке сприйняття рекламного звернення починається тільки з десятого показу.

Загальна порада щодо промислової та фінансової реклами: великий текст створює враження, що у вас є що сказати читачу, безвідносно до того, чи буде він читати, чи ні. Навіть невелика група людей, що прочитає-таки рекламне звернення, може стати постійними покупцями. Коли людина не має потреби в товарі, то й обсяг рекламного звернення для неї не матиме жодного значення. Навпаки, потенційні покупці промислових товарів і фінансових послуг сподіваються на детальну інформацію («Можна продати плитку шоколаду за допомогою коротенького рекламного звернення, але пара слів не допоможе продати літак»). Реклама легкого літака «Сесна», розроблена Д. Огілві, налічувала 1100 слів.

На роботу в рекламну агенцію наймайте розумних, сміливих і талановитих людей, з оригінальним поглядом на речі, людей, які вміють одразу «схопити» багато ідей, порівняти й синтезувати їх, людей з безмежною фантазією та уявою. («Творчий процес потребує більше фантазії, ніж розуму», — Д. Огілві.)

Зрозуміло, що не менш важливою стороною є реципієнт рекламного звернення, ним може бути окрема людина або група людей.

Для проведення ефективної рекламної кампанії слід ураховувати два основні чинники, що впливають на сприймання, — менталітет і мотивацію.

Як уже зазначалося, менталітет народу або нації можна класифікувати за такими чотирма напрямами:

Унітаристський менталітет.

Менталітет, що тяжіє до пасивної безпеки й надання переваги особистому життю.

Менталітет, відкритий прогресу або ризикованим починанням.

Менталітет, відкритий змінам.

Дослідження цільової аудиторії з погляду менталітету мають велику прогностичну силу, тому що менталітет є фактором постійним і поширюється на значні маси населення. Тільки менталітет може дати відповідь на багато запитань стосовно того, чому в одній країні рекламна кампанія проходить із великим успіхом, а в іншій та сама реклама породжує самі тільки негативні емоції. Менталітет може змінюватися, але для цього потрібні значні зусилля й тривалий час. Знаючи менталітет народу тієї країни, де буде проводитися рекламна кампанія, можна передбачити можливу реакцію на те чи те рекламне звернення.

Для успіху рекламної кампанії необхідно також, щоб рекламна агенція ретельно вивчала мотивацію поведінки цільової аудиторії, мотивацію, яка тісно пов’язана з менталітетом. Знаючи інформацію про мотиви, автори рекламного звернення можуть посилити інтенсивність позитивної мотивації та знизити дію настановлень, які перешкоджають купівлі продукту.

Для розробки ефективного рекламного звернення рекламні агенції повинні чітко з’ясувати, передовсім для самих себе, на яких мотивах треба наголошувати, щоб отримати певний ефект від цього. Рекомендується використовувати такі мотиви: раціональні, емоційні та моральні.

До раціональних належать:

мотив прибутковості (економічний мотив), який базується на намаганнях людей зекономити кошти, купуючи економно й за низькими цінами товари;

мотив здоров’я, який використовується в рекламі продуктів харчування, спортивних товарів, гігієнічних засобів тощо;

мотив надійності й гарантій, який використовують у банківському та страховому бізнесі, коли необхідно створити відчуття якнайменшого ризику. Те саме стосується рекламування товарів для побутових робіт (інструменти, швацькі машини тощо);

мотив зручності й додаткових переваг, який обіцяє купівля даного товару.

Раціональні мотиви спрямовано на раціонального покупця, кот­рий або зовсім відкидає рекламу, або миттєво на неї реагує за умови, що вона його інформує й наводить об’єктивні аргументи на користь того чи того товару.

Емоційні мотиви «грають» на емоціях покупців. Таке рекламне звернення корисне тим, хто тільки й чекає, щоб їм допомогли зробити правильний вибір (якщо вони ще не купили товар), або переконали в тім, що вони не схибили у виборі (якщо вони товар уже придбали).

До емоційних мотивів спеціалісти-психологи відносять:

мотив любові, який використовується найчастіше в рекламі подарунків;

мотив свободи, тобто прагнення людини до незалежності, захисту своєї самостійності в різних сферах життя;

мотив гордощів і патріотизму, який використовується для збільшення збуту вітчизняних товарів;

мотиви радощів і жартівливі мотиви, які відповідають намаган­ням людини отримати інформацію в життєрадісних, яскравих тонах;

мотив відкриття, який кореспондується з такими якостями людини, як цікавість і прагнення нового;

мотив власної значущості та самореалізації, який базується на природному бажанні людини знайти визнання в своєму оточенні, домогтися певного становища в суспільстві;

мотив страху, яким користуються в різного роду антирекламі засобів особистої гігієни тощо.

Емоційна реклама працює на символічному рівні. Вона не потребує доказів. Спеціалісти з реклами вважають, що дія емоційної реклами виявляється у вигляді серії напружень та збуджень, а купівлі товару передує сприйняття, тобто людина, як і в решті випадків, по-своєму досліджує й моделює предмет, а вже потім цей предмет стає її власною потребою чи бажанням. Зробити покупку для таких людей — це значить ідентифікувати її з власною особою, розповісти про себе іншим.

Моральні мотиви апелюють до почуттів справедливості й порядності.

Учені-психологи відносять до таких мотивів:

мотив справедливості, який використовують у рекламі благодійних фондів, громадських організацій, у політичних кампаніях;

мотив захисту довкілля;

мотив порядності, який ґрунтується на сумлінні, доброті, моральних чеснотах тощо;

соціальний мотив, пов’язаний із загостренням міжнаціональ­них конфліктів, катастроф, зростанням злочинності, напружен-
ня в суспільстві тощо.

Рекламні агенції, як правило, користуються в рекламних кампаніях одразу кількома мотивами.

Розроблена з використанням вищеназваних засобів для різних структур, які беруть участь у рекламній кампанії, реклама сприятиме залученню нових покупців, зробить їх прихильниками товарів і послуг, що рекламуються. Це і є метою будь-якої рекламної кампанії. Проте рекламна кампанія не існує ізольовано від інших видів підприємницької діяльності. Вона тісно пов’язана з маркетингом, тобто визначенням попиту, ціно-
утворенням на продукти, що рекламуються, їх розробкою (так званою технічною політикою) та іншими елементами ринкової економіки.