8.6. Основи розробки творчої ідеї

8.6. Основи розробки творчої ідеї

Завдання творчого підрозділу рекламної агенції — генерувати альтернативні ідеї та вибрати з них одну чи кілька, які найбільш ефективно впораються з завданням просування товарів підприємств. Цей підрозділ складається із спеціалістів-тексто­виків, від яких найбільше залежить доля рекламної комунікації підприємства-замовника реклами, та фахівців із художнього оформ­лення рекламних звернень, які є спеціалістами зі створення та
добору ілюстративного матеріалу.

Процес створення рекламного звернення складається з таких етапів: творчий процес (генерація ідей), робота над інформатив­ною частиною рекламного звернення (складання рекламного тексту), різні види художніх робіт (ілюстрування рекламного звернення) та підготовка попереднього або кінцевого варіанта реклами (оригінал-макета).

Схематично творчий процес створення рекламного звернення за контрактом із замовником (рекламодавцем) наведено на рис. 8.1.

Найбільшу увагу спеціалісти творчого підрозділу рекламної агенції приділяють тому, як залучити потенційного споживача до рекламного звернення. Тільки після залучення уваги споживача настає етап, коли вступають у «гру» творча ідея та майстерність виконання, що мають посилити вплив, необхідний для створення поінформованості щодо товарної марки підприємства та позитив­ного ставлення до купівлі цього товару (а в деяких випадках — безпосереднього придбання товару рекламодавця після контакту споживача з рекламним зверненням).

Рис. 8.1. Схематичне визначення етапів
творчого процесу в рекламі

Спеціалісти рекламної агенції, виходячи з дослідження рекламодавця щодо цілей комунікації та стратегії позиціювання самого підприємства та його товарів на ринку, шукають ефективні засоби надати споживачеві відомості про позицію товару та підприємства на певних ринках продажу цих товарів.

Творча платформа формулюється в такий спосіб:

яка ціль рекламного звернення;

хто його цільова аудиторія за статтю, рівнем доходів, родом занять, звичками та життєвою позицією;

що обіцяє рекламне звернення рекламодавця (це заява рекламодавця про новий товар або його нове застосування чи вигода для потенційного споживача);

чим треба підкріпити обіцянку про вигоди;

які засоби реклами намічено використати та чому;

яку тональність має бути забезпечено у викладенні основної частини рекламного звернення та чи необхідно забезпечити харак­тер індивідуального спілкування з потенційним споживачем.

Для рекламодавця знайти видатну рекламну ідею для створення рекламного звернення про його товари — значить отримати можливість у кілька разів (за розрахунками фахівців, не менше ніж у п’ять разів) збільшити обсяг продажу своїх товарів, не виходячи за рамки розрахованого рекламного бюджету. А за незмінного рекламного бюджету збільшення продажу товарів в умовах фіксованих витрат на маркетинг приводить до значного зростання прибутку підприємства-рекламодавця.

Для рекламних агенцій визначні творчі ідеї допомагають утримати найцінніших творчих співробітників за допомогою знач­ного винагородження їх за створення таких розробок. Праця та
її результати знаходять визнання та оцінюються достатньо високо, їх запрошують до співробітництва за творчі здібності. За твор­чими розробками (так званим креативом) оцінюються самі рекламні агенції під час визначення певного рейтингу серед інших рекламних агенцій, що діють на терені країни й не тільки даної країни.

Укладачі рекламних текстів (їх ще називають копірайтерами) — це ті, хто відповідає за складання тексту рекламного звернення. Рекламний текст — це друкований текст рекламного звернення або слова, які дійові особи говорять у рекламних роликах (у кадрі або за кадром). Вони на основі складеного рекламодавцем (або консалтинговою фірмою) подумки уявляють собі когось, хто підходить для даного профілю. Чим більше рекламний текст орієнтовано на конкретного індивіда, тим вірогіднішим, більш правдоподібним та привабливим для певної цільової аудиторії, яку репрезентує ця особа—виконавець ролі в рекламному зверненні, буде рекламне звернення.

Існує таке сакраментальне питання для творців текстів та взагалі усього рекламного звернення — «А переконувати їх як будемо?».

Одним із засобів переконання конкретного потенційного споживача в перевагах товару, що рекламується, є комерційні посилання. Вони можуть базуватися на характеристиках самого товару за допомогою заяви, яка надає інформацію про якості товару (як довго товар слугуватиме споживачеві, скільки електроенергії споживає тощо). Іспити на витривалість, порівняльні досліджен­ня та демонстрації «до» та «після» можуть посилити ці заяви. Найчастіше підтримка таких заяв забезпечується науковими до­слідженнями та доказами фахівців щодо результатів тестувань.

За використання стратегії переваг товар рекламується як засіб вирішення проблеми потенційного споживача. Для розробки таких рекламних звернень необхідно перетворити якість чи характеристику товару рекламодавця на переваги.

Задля цього фахівці радять використовувати таку формулу створення текстової частини рекламного звернення:

це (надається певна характеристика товару рекламодавця) є важливим, бо це дасть потенційному споживачеві (надаються переваги, які отримає потенційний споживач у разі придбання товару рекламодавця).

До комерційних посилань відносять також обіцянки, тобто заяви про переваги в майбутньому періоді в разі купівлі товару рек­ламодавця. У такому рекламному зверненні говорять, що дещо відбудеться, якщо потенційний споживач скористається рекламованим товаром. Наприклад, за використання певної зубної пасти подих стане свіжішим, а зуби білішими, або в потенційного споживача ніколи не буде карієсу.

Для розробки рекламного звернення з обіцянками необхідно використати певну формулу: по-перше, сказати, як використати товар, а потім зробити ствердження про те, що це дасть:

коли потенційний споживач користуватиметься (надати  назву товару рекламодавця), він або вона отримає (надати перелік переваг, що він або вона отримає в разі придбання товару).

До комерційних посилань належить також аргумент «за». Це ствердження, яке пояснює, чому дана характеристика товару рекламодавця буде чи є для потенційного споживача перевагою. Цей підхід відрізняється від обіцянок тим, що чітко окреслює причину такої переваги. У багатьох стратегіях розробки текстової частини рекламного звернення укладачі текстів використовують стратегії, де ця причина замовчується, мається на увазі або припускається. Аргумент «за» базується зазвичай на логіці та обґрун­туванні. Фахівці вважають цю форму найбільш раціональною:

аргумент «за» починається з заяви про переваги, потім іде ствердження «тому, що», яке забезпечує «докази» або «підтвердження».

Заповнюючи формули, укладачі рекламних текстів отримують готові рекламні тексти згідно з вимогами рекламодавця.

Багато стратегій використовується для розробки текстів рекламних звернень на посланнях, спрямованих на потенційних споживачів, із застосуванням унікальної комерційної пропозиції.

Унікальна торгова пропозиція — це заява про перевагу, яка є унікальною щодо товару та важливою стосовно споживача. Основа такого унікального пропонування — обіцянка деякої конкретної переваги за використання товару рекламодавця. Якщо товар має особливий склад, дизайн чи характеристику (особливо, якщо їх захищено патентом або авторським правом), то можна бути впевненим, що така пропозиція є унікальною. Тому така пропозиція найчастіше виділяється да допомогою такого вислову, як «тільки».

Існує також концепція створення рекламного тексту, що має назву ROI (за першими англ. літерами слів «актуальність», «оригінальність» та «вплив»). Розробники цієї концепції вважають, що ці три характеристики (і тільки вони) допомагають описати те, що в рекламі робить ідеї творчими.

Реклама, за їхнім твердженням, — це впорядкована, цілеспрямована галузь діяльності, яка намагається донести необхідне рекламодавцеві і потенційному споживачеві звернення конкретній людині в потрібний для ефективного впливу час. Метою реклами є переконання потенційного споживача, результатом якого стає або надання інформації, або певного ставлення потенційного споживача до рекламованого товару, або безпосередній продаж товару потенційному споживачеві. Тому ідеї мають відображати щось важливе для цільової аудиторії, тобто вони мають бути актуальними.

Рекламне звернення направлено на переконання людей. Тому фахівці-творці концепції впевнені, що на відміну від живопису, будівництва чи технічних рішень, творчість у рекламі вимагає наявності так званої емпатії, тобто співтворчості, співрозуміння аудиторії: для укладача рекламних текстів необхідно знати, що людина думає та відчуває, коли бачить чи чує текст рекламного звернення, що для неї є важливим та що примушує потенційного споживача звернути увагу на рекламне звернення. Творча ідея має бути спрямованою на правильно вибрану цільову аудиторію з правильною торговою пропозицією. А рекламна ідея в такому контексті може бути творчою та оригінальною, якщо вона є новою, неочікуваною та незвичною, бо вона у явному вигляді ніколи не була присутньою в інших творчих ідеях у певних часових та тематичних межах. Неочікувана ідея може бути винайдена як яка-небудь характерна особливість, неочікувана асоціація або влучна фраза. А оригінальні ідеї приходять у голову може одному з десяти (сотні, тисячі?) текстовиків.

Творці концепції ROI твердо переконані, що ідея рекламного звернення має впливати на потенційного споживача, а не просто «опромінювати» його певною інформацією. Така ідея має на меті примусити потенційного споживача подивитися на себе ніби збоку, побачити себе по-новому та захотіти бути залученим до то-
го, що пропонує рекламне звернення рекламодавця (звичайно, за умови достатньої платоспроможності такого споживача). В основу такого рекламного звернення має бути покладено інтригуючу ідею, тобто щось таке, про яке навіть не думав та не гадав потенційний споживач зазвичай. Але треба зауважити, що для таких асоціацій потенційний споживач має бути підготовленим певним чином своїми психографічними настановами та змінами, що відбуваються з психографією споживача під упливом реалій життя, у тому числі під упливом реклами, спрямованої на зміну менталітету потенційних споживачів.

Фахівці вважають, що в основі великої творчої ідеї мають бути покладені такі творчі концепції, навколо яких розгортається рекламна кампанія (ця та всі наступні). Це реклама, що залучає увагу потенційного споживача та запам’ятовується ним. Геніальне рішення — це нестандартна, але разом із тим проста творча ідея, що забезпечує миттєвий зв’язок із споживачем.

Існує таке визначення творчої ідеї — це точне заявлення позиції товару рекламодавця, що залучає увагу потенційного споживача за допомогою каталізувальних ефектів, написане достатньо детально, щоб бути реалізованим та перевіреним. Вона є такою, яка може прислугувати для розробки альтернативних варіантів рекламних звернень.

Геніальною є ідея, яка забезпечує миттєву та міцну комунікацію потенційного споживача з рекламним зверненням рекламодавця.

Творча ідея — це ще не реклама, а «платформа» для розробки серії рекламних звернені.

Фахівцями розроблено класифікацію семи стратегій рекламного звернення залежно від ринкової ситуації, які мають допомог­ти укладачам рекламних текстів зробити рекламне звернення більш потрібним цільовій аудиторії.

Рекомендується використовувати такі стратегії за таких умов:

загальна стратегія — монопольна ситуація на ринку, пропозиції може зробити будь-який учасник ринку, причому немає потреби в диференціації товарної категорії;

випереджаюча стратегія — рекомендується використовувати звичайну характеристику або перевагу, але зробити треба першим, залучає конкурентів у ситуації «ми теж», застосовується для категорій товарів із незначною диференціацією або для нових товарних груп;

унікальна товарна пропозиція — застосовується чітка диференціація характеристик, яка створює значну для потенційного споживача вигоду, застосовують у рекламних зверненнях щодо товарних груп із порівняно високим рівнем технологічних рішень та радикальних змін;

імідж торгової марки — у рекламному зверненні використовується ствердження про переваги або відмінності, що базуються на зовнішніх факторах, таких, як психографічні відмінності у свідомості потенційних споживачів щодо рекламованого товару; сфера застосування — однорідні низькотехнологічні товари з незначними фізичними відмінностями;

позиціювання — у рекламному зверненні визначається місце товару у свідомості потенційного споживача порівняно з товарами-конкурентами; підходить для нових товарів або торгових марок, які хочуть «кинути виклик» лідерові ринку;

резонансна стратегія — у рекламному зверненні використовується ситуація, образ життя та емоції, із якими себе може ідентифікувати цільова аудиторія. Застосовується для висококонкурентних недиференційованих товарних груп;

аномально емоційна стратегія — використовує емоційне, іноді навіть амбіційне за формою та змістом повідомлення рекламодавця, аби прорватися через байдужість до товару та змінити сприйняття цього товару та виробника. Застосовується, коли конкуренти «грають»у відкриту війну на ринку.

Фахівці рекомендують використовувати метод колективного обговорення для розробки творчих ідей. Це так званий «мозковий штурм». Вважається, що найліпшим варіантом такого обговорення є метод «І — G — I», абревіатура якого означає «індивід — група — індивід».

Методика проведення колективних обговорень творчих ідей за цим методом полягає в такому:

до спеціалістів звертаються з проханням розробити вихідні творчі ідеї. Для цього в одній кімнаті збирається колектив від чотирьох до семи людей. Учасникам не можна розмовляти між собою, тобто спочатку йде індивідуальна робота. Менеджер викладає стратегію позиціювання, яка має бути покладеною в основу творчої ідеї, а потім поводить себе як спостерігач. На першому етапі учасники отримують дві вказівки: перша — видавати кількість, а не якість, друга — видавати не менше десяти рішень, на кожне з них виділяється не більше 15 хв;

менеджер збирає написані на папері творчі ідеї та відтворює їх на екрані або дошці. Далі починається етап групового обговорення за таким сценарієм: кожний автор коротко інформує про свою ідею, а інші учасники висловлюють свої зауваження та намагаються зіставити її з попередніми;

після групового обговорення учасники знову переходять до самостійної роботи та голосують за ту ідею, яку вважають найліп­шою. Усі мають однакове право голосу. У підсумку залишається де­кілька найкращих ідей. Можна їх оцінювати за порядком 1, 2, 3 і т. д. до найменш цікавої. Ідея, яка отримала найбільшу загальну оцінку, та кілька наступних передаються на реалізацію та тестування.

Питання про те, що обговорювати у процесі мозкового штурму, розв’язується за допомогою теорії RАМ-провідника творчих ідей, абревіатура з англ. перекладається як «на основі асоціативної відповідності».

Сутність цієї теорії полягає в тім, що ключову вигоду від товарної марки ефективніше представляти в рекламному зверненні опосередковано. Винятком є пряма поштова реклама та тематичні газетні рубрики. Опосередковане заявлення про потенційні вигоди, що є ключовими, на думку авторів цієї теорії, дає змогу залучити увагу, бо такий провідник має каталізувальні властивості.

Схематично дію RAM-провідника наведено на рис. 8.2.

Рис. 8.2. Модель RAM-провідника

До властивостей RAM-провідника автори віднесли такі:

залучає увагу

а) рефлекторно

б) вибірково;

точно розпізнається споживачем. Це правильно для візуаль­ного провідника. Вербальний провідник має бути наслідком правильного розуміння слів;

сприймається як такий, що не має прямого відношення до товарної марки, що рекламується. Це означає незначну вірогідність сумісної одночасної появи в рекламному зверненні разом із товарною маркою, що рекламується. Виняток: товари, що задовольняють основні фізіологічні потреби в їжі, напоях, сексі та потреба в соціальному схваленні;

точно асоціюється з цільовою характеристикою після підказки. Чи є ця цільова характеристика характеристикою товарної марки, вигодою або емоцією, залежить від акценту у формулі «а — в — е» у розробці стратегії позиціювання цієї товарної марки;

не викликає сильної асоціації з характеристикою, що є протилежною цільовій. Наприклад, провідник не повинен передавати інформацію про низьку якість товарної марки, якщо цільовою характеристикою була висока якість товарної марки, що рекламується.

Щодо залучення уваги, то фахівці виокремлюють три такі способи:

перший має на меті використання провідника, який залучає рефлекторну увагу, коли в першу мить уважається, ніби немає ніякого зв’язку між провідником та товарною маркою. Цей метод є ефективним, коли рекламне звернення спрямовано на незаінтересовану цільову аудиторію, тобто без явної потреби в категорії на момент виходу реклами;

другий — використати провідник, який залучає селективну (вибіркову) увагу, тому що це подразник, що стимулює абсолютну або специфічну мотивацію. Абсолютні повсякденні подразники можуть викликати як позитивні, так і негативні мотиви зробити те або те (абсолютна позитивна мотивація — показ на телебаченні в рекламному зверненні дівчини в бікіні або юнака у джинсах, що обтягують фігуру, тобто це приклади повсякденних подразників, заснованих на сексі. Інший приклад — негативна мотивація, що визивається абсолютними подразниками, коли показують чи пишуть про війни, катастрофи, тероризм, хвороби, тобто в цьому прикладі негативна мотивація базується на загальному бажанні уникнути таких випадків у житті потенційного споживача. Специфічні подразники можуть використовуватися, якщо в цільової аудиторії є потреба в категорії (зображення відремонтованої квартири або заголовок «Ремонт квартир» є провідниками, які не залишать зацікавленого потенційного споживача без уваги);

третій спосіб залучення уваги — це вказати на те, щоб потенційний споживач звернув увагу на те чи те. Він має місце в основ­ному у тестуванні рекламних звернень.

Розпізнання споживачем провідника відбувається за використання ефективного візуального провідника, тобто зоровий провід­ник має бути таким, щоб його миттєво розпізнали та ідентифікували з рекламованою товарною маркою. Те саме треба застосувати і для вербального провідника. Цільова аудиторія має зрозуміти сенс слів, їхню сутність та зміст тих слів, що використовуються як провідники. У більшості вербальних провідників головним є стиль: чим ефективніший стиль, тим ефективніша реклама. Однак він не повинен превалювати, щоб не зменшити увагу потенційних споживачів на те, що є завданням рекламного звернення. Після нагадування, як уважають фахівці, точна ідентифікація потенційним споживачем вигоди, яку посилено вербальним провідником, є безумовним фактором ефективної рекламної комунікації.

Асоціація з цільовою характеристикою має бути скоріше емоційною, ніж логічною, тобто вони не повинні бути результатом
цілеспрямованого концентрування уваги потенційного споживача на конкретній особливості або вигоді як таких. За емоціонального позиціювання завдання полягає в тім, аби розмістити товарну марку в «емоційному просторі», використовуючи три універ­сальні складові емоційності: силу, активність та, як результат, оцінку (рис. 8.3). На схемі показано, як можна розмістити емоції у тривимірному просторі. Так, якщо нові автомобілі є агресивними або потужними, тоді на схемі можна відобразити агресивність як емоцію, яка характеризується силою та високою активністю за невисокої позитивної оцінки. Тепер треба знайти такий провідник, який також несе в собі такий же заряд агресивності, тому що займає однакову позицію за аналогічною схемою.

Проблема з визначенням провідників, які б не викликали силь­ної асоціації з характеристикою, що суперечить цільовій, особливо є актуальною у разі пригадування товарної марки, тому що потенційний споживач має точно пов’язати потребу з товарною мар­кою, яка здатна задовольнити її. Фахівці дослідили, що резуль­тативність нагадування про товарну марку за допомогою візуальних провідників і прямої реклами практично однакові (69 % — пряма реклама, 71 % — реклама на основі провідників). Однак на прикладі десяти вербальних провідників було з’ясовано суттєве збільшення запам’ятованості (65 % — пряма реклама, 75 % — реклама на основі провідників). Тому ці фахівці дійшли висновку про те, що ефективні провідники здатні примусити потенційних споживачів сприймати рекламу більш інтенсивно.

Рис. 8.3. Приклад емоційної відповідності «агресивності»
товарів А, В та С з віддаленими провідниками (тигр, орел, кішка)

Методика застосування провідників складається з таких етапів:

перший — починають із цільової вигоди (характеристики або емоції) та просять учасників обговорення видати такі види асоціацій із нею: а) об’єкти, б) люди та в) ситуації (або епізоди, якщо засобом реклами є телебачення). Ці асоціації можна вважати потенційними провідниками. Учасники обговорення шукають провідники, які символізують цільову аудиторію та здатні створити асоціації між товарною маркою й цільовою вигодою;

другий — відбираються кандидати у провідники, що найбільш від­далено стосуються товарної марки. Виняток: принцип «користувач — як — герой», тоді треба вибрати провідник, який би символізував цільову вигоду та якомога менше був віддаленим від товарної марки. У крайньому разі це може бути елементарна пряма реклама без провідника, тобто провідником є сам товар та його цільова ознака;

третій — «зворотна перевірка» кожного провідника з другого етапу на точну асоціацію з цільовою ознакою. Асоціація вважається точною, якщо дві третини учасників перевірки за пред’яв­лення їм провідника пов’яжуть його з цільовою характеристикою. Умова: учасників має бути не менше 30 цільових споживачів. Фахівці вважають, що важливим є те, щоб цільова вигода була домінуючою асоціацією з провідником. Хоча на першому етапі провідник було вибрано завдяки його характеристиці, однак він має бути ще домінуючим, тобто точно пов’язувати та вказувати на цільову ознаку за зворотнього асоціативного процесу. На цьому ж етапі необхідно перевірити провідники на відсутність асоціації з ознаками, що є несумісними з цільовими. А якщо такі провідники буде визначено, їх треба відхилити. У підсумку виокремлюється провідник, який викликає сильну асоціацію з цільовою ознакою. Асоціація вважається сильною, якщо провідник викликає однакову асоціацію майже у всіх учасників перевірки;

четвертий — якщо провідник має бути візуальним, тоді необхідно розробити зображення провідника, обраного за результатами третього етапу. Умова: картинка та слова мають відповідати один одному, тому що провідник має бути миттєво та правильно розпізнаним у рекламному зверненні потенційним споживачем;

п’ятий — провідник, як візуальний, так і вербальний, може бути відкоригованим із метою збільшення а) залучення уваги (не впливаючи на точність ідентифікації), б) унікальності порівняно з провідниками, які використовуються для реклами інших марок даної споживацької категорії та особливо, в) здатності виділяти (виокремлювати) цільову характеристику найефективніше;

шостий — якщо необхідно, то розробляється «ключ-під­казка», якою є сама цільова характеристика. Проблема в тім, як цю підказку «вставити» в рекламне звернення. «Ключ-підказка» допомагає досягти бажаної асоціативної відповідності між провід­ників та товарною маркою, називаючи цільову характеристику, показуючи її або натякаючи на неї. Чим слабша асоціація з цільовою характеристикою на третьому етапі, тим сильнішою має бути підказка. Реклама з емоційним, а не асоціативним провідником не потребує підказки, бо емоції, що викликаються провід­ником, мають автоматично переноситися на товарну марку. За необхідності в цьому випадку краще скоригувати провідник, ніж використовувати «ключ-підказку»;

сьомий — розроблюється не менше двох варіантів художнього вирішення рекламного звернення, розміщуючи провідник, товар та «ключ-підказку» у потрібному порядку, та проводиться тестування оригінал-макетів створеного за допомогою RAM-провід­ника рекламного звернення.

Значна кількість сучасних рекламних звернень, особливо престижного характеру, розробляється за цією методикою.