8.8. Особливості роботи медіа-баєрів

8.8. Особливості роботи медіа-баєрів

Медіа-баєрами називають рекламні агенції, які спеціалізуються на купівлі та розміщенні рекламних звернень у мас-медіа (від англ. buyer). Ці рекламні агенції визначають потребу на придбання медіа-ресурсів від багатьох інших рекламних агенцій та виступають як гуртовий покупець цих ресурсів. Таким чином вони економлять (за різних причин) для своїх клієнтів 15—25 % тих коштів, які б ці клієнти-агенції витратили на придбання в ролі індивідуального замовника часу показу рекламних звернень на телебаченні чи радіо. Ставки комісійних у більшості країн станов­лять 1 % від витрат на телебаченні та 2—3 % — у журналах і дещо більше в місцевих газетах та на радіо.

За придбання рекламних ресурсів на ринку авансових контрак­тів рекламодавець отримує певні гарантії щодо забезпечення кіль­кості та якості контактів із потенційними ефективними споживачами, тобто йому гарантують кількість ефективних читачів, глядачів та слухачів, які є споживацькою аудиторією для пев­ного товару рекламодавця. Якщо ці контакти не відбуваються за будь-яких технічних причин, рекламодавцеві пропонують компенсацію.

За купівлі рекламних ресурсів у розкидку вартість їх в момент укладення угоди визначається попитом та пропонуванням щодо певних рекламних ресурсів. Розцінки змінюються залежно від конкретних особливостей графіка: якщо потрібен чітко визначений показ — це коштує значно більше, ніж у випадку показу на розсуд засобу реклами.

Купівля засобів реклами в мас-медіа характеризується такими вимогами та функціями:

рекламні агенції-баєри відповідають за виконання планів використання засобів реклами відповідно до графіків показу рекламних звернень рекламодавців,

вони відповідають за дотримання стандартів ефективності використання мас-медіа для виконання завдань рекламних комунікацій рекламодавців, які мають бути забезпеченими проведенням рекламної кампанії в повному обсязі,

вони мають досліджувати діяльність на ринку мас-медіа, аналізувати результати цих досліджень із метою визначення тенденцій розвитку ринку як такого та послуг, що надаються засобами реклами, вести переговори з рекламних позицій та тарифів на них,

вони мають контролювати виконання графіка розміщення реклами рекламодавцям та нести відповідальність згідно з умовами контрактів за фактичні порушення цих графіків.

Для роботи рекламних агенцій-баєрів характерні такі умови, як спонсорування, часткова участь, крапкові покази та бартер.

Спонсорування програм та часткова участь мають одну й ту ж природу: за спонсорування оплата програми відбувається коштом одного рекламодавця, а часткова участь — це коли декілька рек­ламодавців сплачують показ певних програм. Бартер — це обмін то­варами без використання грошей (показ рекламного звернення рекламодавця за надання їм своєї продукції в натуральному вигляді).

До особливостей роботи баєрів рекламних площ та часу можна віднести також урахування часу показу рекламного звернення рекламодавця та програми показу. Так, для телебачення існує така градація, як ранній ранок, денний час, ранній вечір, прайм-тайм, останні новини, пізня ніч. Кожний період часу відображає різний розмір аудиторії (кількість GRP) та її характеристику, а тому — і різний тариф за послуги мас-медіа.

Найбільш важливою функцією спеціаліста з вибору носія реклами в таких агенціях є визначення конкретних носіїв реклами для конкретних рекламодавців та їхніх товарних марок. Завдання покупця рекламних ресурсів полягає в тому, щоб ефективно використати вимоги рекламодавця, визначені в процесі планування рекламної кампанії щодо кількості загальних рейтингів показу рекламного звернення. Інструкція покупцю рекламних ресурсів може мати такий вигляд:

Передбачений сумарний рейтинг (GRP): 920 пунктів за два місяці.

Засіб реклами: місцеве телебачення.

Час показу реклами: 25 % GRP — рано ввечері, 25 % у прайм-тайм та 50 % — пізньої ночі.

Згідно з чотиритижневими графіками показу рекламного звернення рекламодавця, необхідно забезпечити середній рівень GRP в кількості 115 пунктів на тиждень (920 : 2 : 4 = 115). Використовуючи відсотки показу рекламного звернення в певні відрізки часу, спеціаліст отримує такі результати розміщення рекламного звернення: раннього вечора — 230 пунктів усього, у вечірній піковий час показу — 230 пунктів та пізньої ночі — 460 пунктів.

Вибір засобів реклами має велике значення, коли пропонують багато варіантів показу або коли необхідно використати прогнози кількості цільової аудиторії рекламодавця. Тому необхідно ретель­но досліджувати ефективність окремих програм, статистику рейтингів окремих засобів реклами, тенденції змін у цільових аудиторіях конкуруючих програм. Особливо ретельно необхідно аналізувати ефективність нових засобів реклами, тенденцію охоп­лення ними потенційних споживачів рекламодавця тощо.

Досвідчені покупці засобів реклами ведуть ретельний облік тен­денцій змін такого показника, як ціна за тисячу глядачів, слухачів та читачів у різних засобах реклами. Необхідно рішуче вносити зміни у графіки показу, замінюючи недостатньо ефективні носії або знижуючи обсяги витрат на них.

Значна кількість графіків розміщення реклами мають виконуватися в жорстких часових рамках. Тому покупці рекламних ресурсів мають притримуватися графіків, які закладено у план показу рекламних звернень рекламодавця. Спеціаліст із закупівлі засобів реклами має привести кількість та якість розміщень рекламних звернень рекламодавця у відповідність із кількістю та якістю рекомендованого календаря рекламної кампанії. Тому чим більше змін в інтенсивності показу та термінах пред’явлення цільовій аудиторії рекламного звернення в ході рекламної кампанії, тим складнішим для цього спеціаліста є складання графіка показу, і тим вищої кваліфікації має бути такий співробітник.

Крім того, спеціалісти рекламних агенцій-байєрів мають вирішувати проблеми з пропущеними рекламними позиціями або неправильним пред’явленням рекламного звернення цільовій аудиторії. Виправлення мають форму безкоштовної заміни рекламної позиції або повернення грошей.

Для агенцій-баєрів рекламних ресурсів існує багато проблем, але найважливішими є дві: визначення кількості та якості цільових аудиторій конкретних рекламодавців та переговори про ціни на рекламу.

Вартість рекламного ресурсу складає до 85 % рекламного бюджету, тому спеціалісти таких агенцій намагаються, купуючи засоби реклами для рекламодавців, максимально знизити ці витрати рек­ламодавців за допомогою переговорів. Відкрите ціноутворення,
коли покупець або група покупців рекламних ресурсів ведуть переговори з приводу цін на розміщення кожного окремого рекламно-
го звернення кожного окремого рекламодавця, допомагає зберігати
рівновагу між тарифами за послуги та їхньою якістю. У процесі
визначення ціни за показ рекламного звернення порівнюються рейтинги окремих програм, цільових аудиторій, які вони забезпечують, можливість отримати необхідну рекламну позицію та за яку ціну.

Практика показує, що рекламодавці можуть отримати знижки або наперед (до того, як буде доведено до потенційних споживачів рекламні звернення них рекламодавців), або загалом після закінчення строку контракту. Якщо знижка є авансовою, а рекламодавець не виконав умови контракту щодо кількості рекламних показів та розміщень реклами в носії, тоді він має сплатити різницю між отриманими та дійсними (фактичними) розмірами знижок, тобто сплатити штрафні тарифи за так званий недобір.

Деякі рекламоносії використовують так звані тарифні картки, де визначається вартість однієї одиниці рекламної послуги (площі або часу), пропонуються знижки та вимоги до терміну розміщення та подання рекламної продукції, а також її виготовлення.