9.4. Оцінка мінімальної ефективної частоти показу рекламного звернення

9.4. Оцінка мінімальної ефективної частоти показу рекламного звернення

Вирішуючи, як ліпше розподілити бюджет, відведений на засоби масової інформації, оперують трьома основними параметрами: охопленням, частотою та кількістю рекламних циклів, які необхідно витримати згідно з розробленими планами рекламної кампанії.

Мета рекламодавця за умов упорядкування медіа-плану — не виходячи за рамки бюджету, домогтися максимального охоплення представників цільової аудиторії за кожний рекламний цикл хоча б із мінімальною ефективною частотою. Тобто необхідно максимально збільшити ефективне охоплення за рекламний цикл протягом якомога більшого числа циклів з урахуванням можливостей бюджету рекламодавця на показ рекламного звернення у мас-медіа.

За вихідний рівень береться один контакт за рекламний цикл.

Якщо розмір бюджету є фіксованим, менеджер, на думку фахівців, не може збільшити одну зі сфер так званої «рекламної кулі» (рис. 9.1), не зменшивши хоча б одну з решти.

Рис. 9.1. «Рекламна куля»

У більшості випадків медіа-куля буде мати максимально дозволений розмір. Її розмір визначається розміром бюджету, розрахованим одним із відповідних методів або заданим керівництвом. Обмеженість бюджету (за необмеженого бюджету таких проблем немає) змушує менеджера йти на компроміси між трьо­ма сферами — тобто між охопленням, частотою та кількістю рекламних циклів.

При цьому фахівці радять користуватися одним простим, але важливим принципом: ліпше добитися бажаного результату від декількох людей, ніж зовсім нічого не домогтись від багатьох. В основі цього принципу покладено поняття «ефективна частота».

Медіа-план із фіксованим бюджетом передбачає чи охоплення більшої кількості людей декілька разів, чи невелику кількість людей багато разів. У цьому полягає компроміс між охопленням та частотою.

Те саме правило діє і з погляду географічного охоплення. Рекламодавець може поставити собі за мету рідко охоплювати кожного потенційного покупця в регіоні або в країні у цілому, або частіше охоплювати кожного покупця у визначеному районі (регіоні).

Компроміс між охопленням і частотою є найпоширенішим у медіаплануванні. На думку фахівців, він має завжди базуватися на ефективній частоті. Реклама з частотою, вдвічі меншою за потрібну — це марно витрачені кошти. Фахівці вважають: неможливо постійно охоплювати протягом рекламної кампанії всю цільову аудиторію. Замість того рік поділяється на деяку кількість рекламних циклів, які можуть іти один за другим безперервно чи з інтервалами.

Фахівці дійшли висновку, що можливий компроміс між частотою реклами впродовж одного циклу та кількістю цих циклів. За фіксованого охоплення товар рекламується або з низькою частотою, або з ефективною частотою і меншою кількістю циклів. Концепція ефективної частоти базується на тому, що споживач має бути «опромінений» рекламою визначену мінімальну кіль­кість разів за рекламний цикл. Насправді, вважають фахівці,
ефективна частота перебуває між мінімальним і максимальним рівнем ефективної частоти. Кількість рекламних контактів у цих розмірах максимально збільшує позитивне ставлення споживача до здійснення купівлі чи іншої пов’язаної з нею дії.

Існує важлива різниця між розміщенням оголошень і рекламними контактами: розміщення рекламних звернень — це сукупний ввід рекламної інформації, а контакти — це результат, що отримують рекламодавці на індивідуальному рівні (на рівні споживача) у результаті того, що цей споживач буде мати змогу побачити чи почути рекламне звернення рекламодавця.

Отже, ефективна частота — це поняття, пов’язане з контактами цільової аудиторії з рекламою. Тому під контактом розуміють розміщення рекламних звернень у такому засобі реклами, де можливо його побачать чи почують або прочитають цільові споживачі.

Фахівці бачать зміст ефективної частоти у тому, аби «підвести» окремого представника цільової аудиторії до граничного рівня «опромінення» рекламою і тим самим підготувати його до вибору товарної марки, створивши сприятливе ставлення покупця до купівлі ним разрекламованого товару. Тому завданням календарного планування реклами є забезпечення частоти контактів, достатньої для ефективного впливу рекламного звернення на споживача.

За медіапланування необхідно забезпечити цей достатній рівень частоти. Достатність має охоплювати обидві комунікативні задачі: поінформованості про товарну марку і або ставлення до неї, або наміри зробити покупку. Індивідуальний поріг схильності до наміру зробити покупку наведено на рис. 9.2.

У найпростішому випадку мінімальна ефективна частота дорів­нює одному контакту за рекламний цикл, що може бути достатнім тільки для лояльних (прихильних) споживачів товарної марки. Але якщо цільову аудиторію складають украй лояльні покупці даної товарної марки, рівень мінімальної ефективної частоти може бути навіть менше одиниці, тобто дорівнювати нулю, у всякому разі, як уважають фахівці, для одного або двох циклів купівлі. Отже, комунікативні ефекти, що складають схильність до здійснення купівлі, можуть бути достатньо сильними, щоб «перейти» на один або декілька наступних циклів покупки навіть без продовження рекламного впливу.

На рис. 9.2 графік схильності до здійснення покупки переходить у горизонтальну лінію, коли частота повторів реклами перевищує мінімально необхідний для купівлі рівень. Перевантаження споживачів інформацією відбувається після того, як було досягнуто стовідсоткової схильності до купівлі. А потім, із деякого моменту, подальші рекламні контакти можуть зменшити схиль­ність до здійснення купівлі. Якщо зниження відбувається, то частота контактів, за перевищення якої схильність до здійснення купівлі даного товару впаде нижче від граничного рівня, має назву «максимальна ефективна частота».

Рис. 9.2. Індивідуальний поріг схильності до придбання
товарної марки як функція від частоти контактів

Частота вище мінімального ефективного рівня і навіть до максимального ефективного рівня, із погляду фахівців на витрати, є зайвою, навіть якщо вона й не впливає на обсяги продажу. Елективне охоплення за один рекламний цикл — це просто кількість окремих спо­живачів, охоплених хоча б із мінімальною ефективною частотою.

Традиційно фахівці визначають охоплення як кількість або частку цільових споживачів, хоча б один раз за деякий період (зазвичай, один тиждень для мовних та чотири тижні — для друкованих засобів масової інформації), що піддалися впливу реклами.

Фахівцями розроблено таблицю значень коригувань та визначення мінімальної ефективної частоти показу рекламних звернень від чотирьох факторів: уваги до засобу реклами (УЗР), цільової аудиторії (ЦА), комунікативних задач — упізнання товарної марки (ВМ) та ставлення до неї (Ст), а також особис­того впливу (ОВ). Значення коригувань наведено у таблиці 9.3. Підсумкова формула розрахунку мінімальної ефективної частоти показу має вигляд:

МЕЧ/ц = 1 + УЗ(ЦА + ВМ + Ст + ОВ),

де МЕЧ/ц — розрахункове значення мінімальної ефективної частоти показу за цикл.

У процесі медіапланування можливе одночасне використання засобів реклами із сильною та слабкою увагою. Тоді фахівці рекомендують таку послідовність розрахунків: 1) розрахувати мінімальну ефективну частоту тільки для засобів із сильною увагою; 2) оцінити, скільки контактів, що складають мінімальну ефективну частоту, припадає на частку кожного з видів засобів реклами; 3) подвоїти кількість контактів, що припадають на частку зі слабкою увагою, і додати їх до частини мінімальної ефектив­ної частоти, що залишилася.

Наприклад, мінімальна ефективна частота для засобів реклами із сильною увагою складає 6: на газети припадає 4 контакти, а на радіо — 2. Тому для газет установлюється мінімальна частота з коефіцієнтом 4, а для радіо — 2 ´ 2 = 4, тобто розраховано два рівні мінімальної ефективної частоти.

Якщо використовується ведучий конкурент розрахунків мінімальної ефективної частоти в засобах реклами зі слабкою увагою, рекомендується, перш ніж вираховувати його, необхідно значення мінімальної ефективної частоти показу рекламних звер­нень конкурента зменшити вдвічі, тому що він уже самостійно цю частоту подвоїв, щоб компенсувати характер застосованих засобів реклами.

Фахівці вважають, що більшість розрахунків мінімальної ефек­тивної частоти показу рекламних звернень коливається в межах від 1 до 13. Найнижчий рівень ефективної частоти може дорів­нювати 0. Однак він можливий лише в одній ситуації і лише на
деякий час, найчастіше, між рекламними кампаніями. Така ситу­ація може виникнути після закінчення кампанії в засобі реклами із сильною увагою (наприклад, на телебаченні у прайм-тайм), націленої на лояльних споживачів товарної марки, яку купують завдяки її впізнанню і яку продають за допомогою інформаційної рекламної стратегії. Усе це також забезпечує сильний особистий вплив. Тому такий сильний вплив може забезпечити купівлю товарної марки і без реклами, але на деякий час, бо за значної тривалості такої перерви споживачі можуть подумати, що підприємство-виробник пішло з ринку, і перейдуть на товари конкурентів.

Частоту показу рекламних звернень для товарних марок «7-aп» та «Кока-Кола» фахівці обраховують за такими формулами:

для «Кока-Коли»                МЕЧ/ц = 1 + 1(0 + 0 + 0 + 2 – 0) = 3/ц;

для «7-ап»            МЕЧ/ц = 1 + 1(+2 + 0 + (3 + 1) – 0) = 7/ц.

Ці підрахунки розраховано для таких умов: використовуються засоби реклами із сильною увагою, завданням є впізнання марки, використовується трансформативна стратегія ставлення до товар­них марок. Для товарної марки «7 ап» в якості конкурента використано 3 контакти товарної марки «Кока-Кола».

Постійний рівень мінімальної ефективної частоти застосовується тільки для «внутрішніх» цільових аудиторій — прихильних непостійних споживачів або постійних користувачів товарної марки. Щоб спробувати переконати споживачів апробувáти рекламований товар, у деяких перших рекламних циклах рівень мінімальної ефективної частоти має бути високим. Потім, коли «зовнішні» цільові споживачі проходять стадію спробної або повторної купівлі та функціонально стають непостійними споживачами, має пройти декілька рекламних циклів із середнім рівнем мінімальної ефективної частоти. І, нарешті, на покупців, що стали прихильними до товарної марки, має бути спрямовано рекламу із зниженою частотою.

Іще декілька порад фахівців.

Для великого охоплення необхідно багато невеликих, що конкурують між собою, засобів реклами. Під конкуруючими засобами розуміють, наприклад, теле- або радіопрограми, що виходять в ефір в один і той же час, але на різних каналах або станціях. Усередині невеличких засобів реклами дублювання менше, тому що кожне з них охоплює невелику аудиторію, яка, у свою чергу, як уважають фахівці, менш лояльна цьому засобу з точки зору повторних контактів.

Високу частоту можна забезпечити, використовуючи силь­ні, що не конкурують між собою, засоби реклами. Аудиторії
сильних засобів реклами вважаються найстійкішими та найбільш постійними. Наприклад, на телебаченні варто купувати рекламний час у великих серіалах, хоча підійде і будь-яка масштабна регулярна передача. Можна розміщувати рекламу у вечірніх випусках новин або погоди, якщо забезпечується значне охоплення цільової аудиторії. Щодо використання щоденних газет, то рекомендується часто купувати площу в одній і тій же газеті. Щодо тижневиків та щомісячних журналів, то необхідно зосередитися на декількох виданнях із великими читацькими аудиторіями. Така стратегія приведе до зменшення охоплення (хоча охоплення цільової аудиторії вже гарантовано застосуванням методу прямого суміщення) і максимального збільшення частоти за рахунок індивідуальної послі­довності контактів.

Також щоб із великою частотою охопити велику аудиторію, необхідно закуповувати невеликі, вузькоспрямовані засоби реклами. Наприклад, на телебаченні варто набувати часу в програмах із меншим рейтингом популярності. Така стратегія є комбіна­цією двох попередніх (принципу охоплення та принципу частоти). Велика кількість невеликих засобів реклами забезпечує широке охоплення, а їхня вузька спрямованість із високим рівнем повтор­них контактів забезпечить необхідну частоту. Щоб укластися в бюджет, необхідно знайти компроміс між охопленням і частотою і, в даному випадку, максимізувати те й те, не виходячи за рамки рекламного бюджету.