Сегментация, определение целевого рынка и позиционирование товара
В 1972 г., «Марди Гра», старое океанское судно, отправилось в первый круиз от фирмы Carnival Cruise Lines. Ha борту «Марди Гра» было 300 турагентов, приглашенных в надежде на создание распределительной сети, которая в дальнейшем будет обеспечивать круизы клиентами. «Марди Гра» село на мель, разрушив надежды своих владельцев, и только в 1975 г. судно снова отправилось в плавание. Тед Арисон, один из основателей Norwegian Cruise Lines, купил Carnival за один доллар, взяв на себя долги этой компании и быстро превратил ее в прибыльное предприятие.
«Марди Гра» не могло выдержать прямой конкуренции с роскошными лайнерами фирм Royal Vuking, Holland America, Princess, Sitmar, Royal Caribbean и Norwegian Caribbean Lines. «Марди Гра» было старым и низкоэффективным судном по сравнению со своими конкурентами. Чтобы снизить расход топлива, «Марди Гра» в отличие от лайнеров конкурентов приходилось работать на медленной скорости, делать меньше заходов в порты. Арисону удалось превратить этот недостаток в особое преимущество, найдя новый подход к рынку круизов. Вместо привлекательности экзотических портов захода, типичной для круизов, компания разработала понятие «развлекательное судно» и всячески его рекламировала. Это судно имело ночные клубы, казино, развлекательные шоу, круглосуточное обслуживание в каютах, т. е. развлечений было достаточно, чтобы пассажиры не скучали. Само судно стало местом назначения. С другой стороны, Carnival апеллировал к неискушенным пассажирам, впервые участвующим в круизе, и таким образом создал новый сегмент рынка, включающий семьи с доходами $25000-35000 в год. В то время, когда другие линии конкурировали на более старом, более требовательном рынке потребителей с доходами свыше $50000, Carnival вводил круизы на рынок рабочего класса. Его трех-, четырехдневные круизы позволили путешествующим новичкам попробовать, что такое круиз, не тратя при этом много времени и денег.
Carnival разработал новый рынок круизов. Он занял сегмент рынка, игнорируемый ранее другими линиями, — потребители среднего и нижнего слоя среднего класса. Carnival утвердился как компания по организации досуга и отдыха, конкурируя с подобными фирмами, как Disneyland или Hawaii, а не с круизными линиями. Carnival определил свой рынок в 150 миллионов отдыхающих, в отличие от 10 миллионов покупающих круизы. Изучив возможности рынка и заняв сегмент, ранее игнорировавшийся конкурентами, Carnival сумел стать самой большой в мире линией круизов.
Краткое содержание ггавы
Глава 9 рассматривает различные подходы компаний к рынку с целью наилучшего соответствия требованиям как клиента, так и самой компании.
Мы начнем с обзора трех типичных подходов компаний к рынку: массовый маркетинг, маркетинг, ориентированный на товар, и целевой маркетинг.
Подробно остановимся на понятиях целевого маркетинга и сегментации рынка: делении рынка на группы потребителей, которые были бы измеримыми, доступными, состоятельными и готовыми к освоению. Такое деление может учитывать географические, демографические, психографические, поведенческие и другие переменные.
Затем мы объясним процесс выбора целевого рынка и возможность разных подходов компаний к нему, включая недифференцированный, дифференцированный и концентрированный маркетинг. Закончим эту главу обсуждением стратегии позиционирования товара на рынке и возможности компании с помощью позиционирования своих товаров получать наибольшее конкурентное преимущество.