1.1. Сутність, функції і принципи банківського маркетингу

1.1. Сутність, функції і принципи банківського маркетингу

Можна вважати аксіомою твердження, що рівень розвитку сфери матеріального виробництва і економіки в цілому у значній мірі залежить від рівня розвитку її фінансового сектору, головним структурним елементом якого виступає банківська система. Порівняльний аналіз кількісних і якісних параметрів розвитку економіки і банківського сектору у динаміці дозволяє також зробити висновок про посилення ступеню такої залежності. Так за останні п'ять років щорічний приріст валового внутрішнього продукту коливався в межах від 5,2 до12,1 відсотка, приріст промислового виробництва - від 7,0 до 15,8 відсотка. В той же час темпи щорічного приросту кредитних вкладень банків України в економіку за період 2000-2005 років були значно вищими і складали від 31 до 62 відсотків.

Головним чинником посилення впливу комерційних банків на перебіг економічних процесів можна вважати перехід від операційної орієнтації банківської діяльності до маркетингової. Їхня принципова відмінність полягає у тому, що при операційній орієнтації банк концентрує свої зусилля на технологічних, організаційних та облікових аспектах вдосконалення банківських продуктів. Маркетингова орієнтація передбачає фокусування зусиль і можливостей банку на виявленні реальних і потенційних запитів всіх суб'єктів економічних відносин і пошуку способів їх найкращого задоволення, виходячи з фінансових, кадрових, організаційних, технологічних, законодавчих та інших обмежень. Зазначені обставини обумовлюють актуальність наукових досліджень банківського маркетингу як з точки зору його теоретичних аспектів, так і практичних інструментів, вміле використання яких забезпечує успішне функціонування комерційного банку на ринку.

В економічній літературі не склалося загальноприйнятого визначення маркетингу взагалі та банківського маркетингу в тому числі. Таке розмаїття трактувань маркетингу обумовлено насамперед, широкою сферою його застосування практично у всіх галузях комерційної та некомерційної діяльності осіб і організацій та різноманітністю завдань, що вирішуються з його допомогою. Багато дослідників маркетингу у своїх роботах базуються на визначенні маркетингу, яке офіційно оприлюднене Американською асоціацією маркетингу у 1985 році. За цим визначенням маркетинг трактується як "процес планування і втілення задуму, ціноутворення, просування і реалізації ідей, товарів і послуг шляхом обміну, який задовольняє потреби окремих осіб і організацій" [ 6,227].

Банківський маркетинг традиційно розглядається з двох позицій: як філософія банківського бізнесу і як конкретний спосіб здійснення підприємницької політики банку. У якості прикладу першого підходу до визначення сутності банківського маркетингу наведемо визначення, яке запропонувала Г.Л. Макарова у своїй роботі "Система банковского маркетинга": "Банківський маркетинг - система управління банківською діяльністю в рамках загальної ідеології маркетингу" [36,8]. Таке визначення банківського маркетингу цілком відповідає найбільш загальним вимогам трактування його сутності, однак воно не містить чітко окресленого складу об'єкту дослідження.

Саме тому переважна більшість як вітчизняних, так і зарубіжних дослідників базуються на принципах другого підходу до визначення сутності банківського маркетингу, що обумовлено насамперед практичними потребами ефективної організації банківського бізнесу.

Дослідження окремих практичних аспектів маркетингової діяльності комерційних банків в індустріально-розвинених країнах почали здійснювати одночасно із широким застосуванням маркетингових інструментів у сфері банківського бізнесу, тобто з кінця 50-х років 20 століття. Ґрунтовні теоретичні дослідження розпочалися вже на рубежі 60-70-х років. Так у 1974 році німецький вчений Фрідріх Фельдбауш у своїй роботі "Bankmarketing" визначив сутність банківського маркетингу "як управління продажем банківських послуг, які приносять прибуток чітко визначеним групам клієнтів, виходячи з аналізу ринку" [59,23]. Швейцарський економіст Юрг Редлі у 1988 році у своїй роботі "Bankmarketing" запропонував наступне визначення: "Банківський маркетинг - це систематичне і в координації з плануванням спрямування всієї підприємницької політики банку на задоволення потреб і сподівань наявних і потенційних банківських клієнтів з метою досягнення максимально вигідної продажі запропонованих послуг точно визначеним групам клієнтів, виходячи з аналізу і огляду ринку"[61,8].

Порівняльний аналіз цих двох визначень чітко фіксує значну еволюцію у розумінні суті банківського маркетингу, що знаходить свій вияв у наступному:

визначення Ю.Редлі орієнтує діяльність банку не тільки на існуючі потреби клієнтів, але й на ті потреби, що можуть виникнути в майбутньому;

суттєвою перевагою цього визначення можна вважати також необхідність розробки та реалізації маркетингової стратегії банку, яка чітко повинна визначити основні довготермінові цілі банку та механізм їх досягнення;

визначення Ю.Редлі не зводить банківський маркетинг тільки до управління збутовою діяльністю на основі сегментування ринку, а охоплює значно ширше коло об'єктів маркетингу та його інструментів, передбачає можливість і необхідність активної діяльності банківських установ щодо розвитку клієнтської бази;

якщо у першому визначенні об'єктом маркетингової діяльності виступають тільки ті банківські послуги, які приносять прибуток, то у визначенні Ю.Редлі йдеться про вигідну продажу всієї сукупності банківських послуг (з метою досягнення певних стратегічних або тактичних цілей банки свідомо можуть допускати наявність у своєму асортименті таких продуктів, які не приносять прибутку, а інколи можуть бути збитковими взагалі).

Ґрунтовні дослідження проблем банківського маркетингу на пострадянському просторі почалися тільки в останні 10-15 років, що об'єктивно було зумовлено процесами ринкової трансформації економіки та формуванням дворівневих банківських систем. Однак наявність значної кількості публікацій з питань як теоретичних, так і практичних аспектів банківського маркетингу не вирішило проблему розробки загальноприйнятого трактування його сутності, функцій, принципів та складових елементів.

Окремі російські вчені трактують банківський маркетинг як "процес, який включає в себе планування виробництва банківського продукту, дослідження фінансового ринку, налагодження комунікацій, встановлення цін, організацію просування банківського продукту і розгортання служби банківського сервісу"[22, 227].

У цьому визначенні продуктова політика банку обмежується тільки етапом її планування, цінова політика тільки встановленням ціни. Не визначена кінцева мета маркетингової діяльності. Не може бути виправданий і методологічний підхід до банківського маркетингу, як до певного технологічного процесу у банку а також включення до елементів банківського маркетингу розгортання служби банківського сервісу.

А.Ю. Горбунова пропонує розглядати банківський маркетинг як "систему управління і організації діяльності банку, спрямовану на отримання прибутку в результаті збуту банківських продуктів і послуг, яка усестороннє охоплює процеси, що відбуваються на ринку"[22,227]. Відповідного до цього складовими елементами банківського маркетингу виділяють: збір інформації для аналізу ринку, вивчення товару і визначення його ціни та організацію збуту послуг.

На наш погляд, таке визначення банківського маркетингу має цілий ряд суттєвих недоліків. Зупинимося на окремих із них:

неправомірним є ототожнення понять менеджменту і маркетингу. Система управління і організації діяльності банку складає зміст поняття менеджменту;

основною метою діяльності банку на ринку визначається отримання прибутку, що не відповідає принципам соціально-орієнтованої ринкової економіки;

до комплексу банківського маркетингу не включені такі йоговажливі елементи, як розробка і впровадження банківських продуктів та система стимулювання збуту, реальна наявність яких визнається абсолютною більшістю науковців і практиків.

У вітчизняній економічній  науці  певне поширення  отримало твердження, що банківський маркетинг, з однієї сторони, це створення необхідних умов для пристосування до вимог ринку, підвищення конкурентоспроможності і  прибутковості,  а з іншої сторони,  під банківським маркетингом розуміють конкретну банківську діяльність як по лінії акумуляцій грошових заощаджень і засобів, так і по лінії надання кредитів. [19, 141]

Маркетинг у банку визначається також як стратегія та філософія бізнесу, які потребують ретельної підготовки, глибокого та всебічного аналізу, активної роботи всіх підрозділів банку на всіх рівнях його організаційної структури. При цьому уточняється, що маркетинговий підхід припускає першочергову орієнтацію банку не на створення продукту, а на вивчення реальних потреб клієнтів банку [31, 439]. Не вдаючись до детального аналізу наведених визначень зазначимо, що вони в більшій або меншій мірі мають ті ж самі недоліки, що визначення окремих російських економістів.

Окремої уваги заслуговує визначення запропоноване Л.Ф. Романенко у монографічному дослідженні "Банківський маркетинг", яке вийшло друком у 2001 році. Автором вперше зроблена спроба консолідувати два головних підходи до визначення сутті банківського маркетингу як філософії банківської діяльності і як способу здійснення підприємницької політики банку. У результаті автором зроблено висновок, що банківський маркетинг - це "філософія, стратегія й тактика банку, що спрямовані на ефективне задоволення потреб, запитів і сподівань, вирішення проблем існуючих і потенційних банківських клієнтів шляхом успішної реалізації на ринку банківських продуктів, які враховують тенденції розвитку ринку та приносять користь суспільству завдяки управлінню активами і пасивами, прибутками і витратами, ліквідністю банку, рівнем ризику його операцій" [46 ,148].

Тому підсумовуючи вищезазначене слід наголосити, що при конструюванні визначення банківського маркетингу доцільно базуватися на наступних методологічних засадах:

врахування сучасної концепції соціально-етичного маркетингу, як засобу досягнення рівноваги між основними цілями маркетингу: прибутком банку, запитами клієнтів та інтересами суспільства;

чітке окреслення і повне охоплення основних інструментів маркетингової діяльності без їхньої надлишкової деталізації; розмежування інструментів маркетингу і менеджменту; необхідність вироблення єдиного універсального підходу до визначення сутності банківського маркетингу. Врахування таких методологічних засад дозволяє запропонувати наступне визначення. Банківський маркетинг - це філософія, стратегія  і  тактика  банківського  бізнесу,  що  базується  на комплексному аналізі та сегментуванні ринку банківських послуг, здійсненні    оптимальної   продуктової,    цінової,   збутової   і комунікаційної політики і спрямована на гармонійне балансування інтересів  банку,   існуючих  і  виникаючих  потреб  наявних  і потенційних банківських клієнтів та суспільства в цілому. Таке визначення сутності банківського маркетингу, на нашу думку, найбільш повно відповідає і практичним потребам ефективної організації маркетингової діяльності банків.

Необхідність все більш активного застосування прийомів та інструментів маркетингу в банківській сфері обумовлена дією наступних чинників:

загостренням конкурентної боротьби на ринку фінансових послуг в цілому і його банківському секторі зокрема;

переважаючою тенденцією універсалізації банківської діяльності, що    повинно    привести    до    формування    „нового    типу трансформованого,       сфокусованого       і       регенерованого
універсального банку як сучасної фінансової установи" [ 21, 25];

динамічною зміною обсягів, характеру і структури попиту на банківські продукти та їх постійною диверсифікацією;

широким запровадженням в банківську діяльність передових інформаційних технологій, що кардинально міняє форми і системи збуту продуктів банку та методи комунікаційних зв'язків з наявними і потенційними клієнтами;

персоніфікацією    традиційних    банківських    продуктів    під індивідуальні запити окремих клієнтів;

формуванням системи партнерських відносин між клієнтами і банком;

наданням допомоги клієнтам в оцінці вигоди пропозиції нових послуг.

Сутність банківського маркетингу реалізується через виконання ним ряду функцій. До основних функцій банківського маркетингу можуть бути віднесені:

Аналіз ринку банківських послуг та прогнозування його потреб.

Реальна оцінка банком своїх можливостей по створенню та реалізації послуг.

Розробка довгострокової стратегії маркетингової діяльності із визначенням її цілей, завдань, ресурсів і механізмів реалізації.

Планування продуктової політики і управління асортиментом послуг на основі потреб ринку, виходячи із фінансових, кадрових, організаційних та матеріально-технічних можливостей банку.

Формування попиту та стимулювання збуту банківських послуг.

Управління збутом банківських послуг.

Процес маркетингової діяльності повинен забезпечити вирішення наступних завдань:

Забезпечення рентабельної роботи банку у постійно змінних умовах ринкового середовища.

Підтримка  ліквідності  банку  з  метою  дотримання   інтересів кредиторів і вкладників банку при загальному високому іміджу банку.

Максимальне задоволення запитів клієнтів за обсягом, структурою і якістю послуг, що створює умови для стабільних ділових відносин.

Комплексне вирішення комерційних, організаційних і соціальних проблем банківського колективу.

Маркетингова система комерційного банку включає в себе три блоки:

1. Маркетинговий  підхід, який  представлений усвідомленням сутності і принципів банківського маркетингу, формуванням своєрідної філософії здійснення банківського бізнесу.

2. Маркетинговий процес, що включає в себе такі основні етапи:

вивчення ринку;

стратегічне і тактичне планування

розробка продукту;

ціноутворення (цінова політика);

організація збуту банківських послуг;

система стимулювання збуту банківських послуг.

3.Маркетингова   служба,   яка   представлена   організаційними підрозділами на різних рівнях банківської ієрархії. До принципів банківського маркетингу належать:

Концентрація зусиль на задоволенні потреб споживача. Цей принцип реалізується шляхом аналізу ринку, розробки продукту та відповідної цінової і комунікаційної політики.

Спрямованість на довгостроковий результат.  Реалізується шляхом складання стратегічного плану.

3. Спрямованість   на   досягнення   позитивних   комерційних результатів  на  окремих сегментах  ринку.   Реалізується  шляхом складання тактичного плану, вивчення і планування витрат і доходів
від роботи на окремих сегментах ринку, оцінки кінцевих результатів діяльності.