10.1. Загальні положення

10.1. Загальні положення

Контролювання результатів рекламної кампанії є складовою частиною контролю маркетингу взагалі. У процесі контролю передбачається періодична всебічна або за окремими напрямами об’єктивна перевірка рекламної діяльності фірми, тобто порівняння запланованих і реально одержаних показників.

Таким чином, цілями контролювання рекламної діяльності є:

аналіз відповідності цілей і завдань рекламної діяльності цілям і завданням маркетингу;

установлення різниці між запланованими й фактичними витратами на проведення рекламної кампанії;

визначення конкретних результатів рекламної діяльності за певний час;

розробка заходів для поліпшення рекламної діяльності в пер­спективі.

Контролювання результатів рекламної кампанії відбувається в шість етапів:

перший — проведення ревізії, тобто ситуаційного аналізу, який повинен дати моментальний «фотознімок» діяльності фірми, у тому числі рекламної. У результаті з’являється можливість мати точку для обрахунків або базу для порівняння. На цьому етапі з’ясову­ються реальні значення показників на момент проведення аналізу;

другий — установлення планових величин і стандартів (цілі, норми, нормативи). Обов’язково повинна бути проведена операціоналізація цілей, тобто визначення того, яку рекламну дію для якого продукту, у якій цільовій групі й коли треба зробити. Норми повинні мати кількісне значення. Наприклад, збільшити обсяг продажу на 10 відсотків, збільшити поінформованість цільової аудиторії про продукт фірми з 40 відсотків до 55 відсотків;

третій — вимірювання фактично досягнутих результатів за певний період (день, тиждень, місяць, квартал, рік);

четвертий — порівняння фактичних величин із плановими та стандартними;

п’ятий — аналіз результатів порівняння, що дає змогу вносити зміни у планові величини та стандарти чи у хід проведення рекламної кампанії;

шостий — розроблення рекомендацій щодо внесення змін у хід проведення рекламної кампанії.

Метою контролювання результатів діяльності фірми є:

контроль упливу на продаж товарів тих рекламних заходів, які було заплановано в ході розробки рекламної кампанії фірми;

контроль комунікативних показників ставлення споживачів до фірми, її продукції, рекламних звернень та засобів масової інформації, які використовують у ході проведення рекламної кампанії;

контроль витрат служби реклами фірми на свою діяльність;

контроль витрат із бюджету на проведення рекламної кампанії;

контроль графіка показу рекламного звернення цільовій аудиторії;

контроль проведення презентацій, ярмарків, виставок тощо й витрат коштів на ці заходи.

Основним завданням контролю є перевірка правильності й ефективності самої концепції маркетингу та стратегії товаропросування, у тому числі й рекламної діяльності. Перевірка відбувається через порівняння планових і фактичних (реальних) значень показників та уточнення чинників відхилень. Це може бути кон-
троль як економічних показників, так і комунікативних результатів. Базою порівняння можуть бути дані за минулі періоди, дані інших фірм.

Як уже було сказано, контроль розділяють на претест і посттест. На попередньому етапі розробки рекламної кампанії відбувається прогнозування показників (економічних і комунікативних), що є предметом протесту. Посттестування провадиться у ході та після проведення рекламної кампанії.

За характером цілей, які ставить фірма перед контролем, останній класифікується як контроль результатів і ревізія.

У свою чергу, контроль результатів рекламної кампанії поділяють на поточний і тактичний. Поточний відбувається щоденно, а результати його можуть підбиватися щоденно, щотижнево, за місяць, квартал. Тактичний контроль охоплює значну кількість показників за цілий рік. Може бути також стратегічний контроль, який аналізує дані за період понад один рік. Цей контроль наближається до завдань ревізії.

Ревізія рекламної діяльності є складовою ревізії маркетингу фірми.

У ході ревізії рекламної діяльності фірми отримують відповіді на такі запитання:

чи узгоджено цілі рекламної кампанії з цілями маркетингу та стратегією фірми;

чи відповідають цілі й результати, які планувалися в розроб­ці рекламних кампаній, фактичним результатам;

які альтернативні заходи рекламного характеру було відкинуто й чому;

які недоліки є в діяльності служби реклами;

чи відповідає бюджет рекламної кампанії фактичним витратам;

наскільки систематично ведеться контролювання заходів рек­ламної кампанії;

чи достатньо інформації має служба реклами, щоб детально спланувати свою діяльність;

чи достатньо обґрунтовано висновки про ефективність рекламної кампанії;

чи достатньо тісний зв’язок існує між тими підрозділами, з якими співпрацює рекламна служба маркетингу;

чи відповідає кваліфікація працівників служби реклами тим завданням, які стоять перед нею, тощо.

Контролем маркетингу, і в тому числі рекламної діяльності, повинна займатися спеціально призначена людина з освітою мар­кетолога (рекламіста) або навіть цілий відділ (група) контролю. Вони можуть діяти самостійно або в складі маркетингових (рекламних) служб. Їх наявність є обов’язковою в умовах цивілізованого ринку. Контроль відіграє подвійну роль: фіксує ход реалізації та стежить за відхиленнями у ході проведення рекламної кампанії. Усе це має на меті підвищити ефективність рекламної діяльності фірми.

Можна навести такий приклад. Фірма запланувала збільшити обсяг продажу товару з 5 тисяч одиниць до 6 тисяч і для цього провела рекламну кампанію. Після кампанії обсяг продажу становив 5,8 тисячі одиниць, ціна за прогнозом — 8 грн., фактична — 7,5 грн. Можна підрахувати вплив окремих факторів на обсяги доходу. Заплановано отримати дохід у сумі 48 тис. грн, отримано — 43,5 тис. грн, тобто не одержано 4,5 тис. грн доходу. Це сталося за рахунок таких факторів: по-перше, цінового фактора (8 – 7,5) ´ 6 тис. одиниць — на суму 3 тис. грн; по-друге, прорахунків у рекламній кампанії (якщо інших відхилень у виробниц­тві та продажу не спостерігалося) — на суму 1,5 тис. грн (4,5 тис. грн –
– 3 тис. грн.). Якщо це визначити у відсотках, то майже 67 відсот­ків припадатиме на ціновий фактор, а 33 відсотки — на реклам­ну діяльність.

Сучасні умови виробництва та споживання в економічно розвинутих країнах зумовлюють зростання вимог до ефективності реклами, до її оперативності, охоплення цільових ринків у самій країні та за її межами, розширення цілей рекламної діяльності, методів оцінки реклами тощо.

Усе це вимагає від сучасних рекламістів використання найновіт­ніших засобів персональної комп’ютерної техніки, яку треба застосувати також на етапі планування та контролювання результатів рекламної кампанії. Українські рекламісти поки що вбачають у персональних комп’ютерах засіб для комп’ютерної графіки і тільки. Ця техніка майже не застосовується в рекламному бізнесі для планування, а тим більше для аналізу ефективності реклами.

В економічно розвинутих країнах фірми створили сучасні системи статистичних банків і банків моделей у складі програмного забезпечення рекламної діяльності (рис. 10.1).

Рис. 10.1. Модель планування рекламної кампанії
та аналізу її результатів

Статистичний банк — це сукупність сучасних методик статис­тичної обробки інформації, які дають змогу повніше розкрити взаємозалежність даних, необхідних для планування та аналізу проведення рекламної кампанії, і встановити міру їх статистичної надійності. Методи обробки даних включають арифметичні операції, статистичні методи (їх понад 100), графічну обробку, прогнози й методи дослідження операцій. Банк повинен уможливити рекламістові комбінування різних методів, розширити або спростити інформацію, отриману в процесі рекламного дослідження ринку.

У результаті обробки отриманих даних розробляються таблиці або графіки, розраховуються статистичні показники — арифметична середня, медіана, мода, варіація та дисперсія. Індуктивні однофакторні методи призначено для перевірки відповідності характеристик вибірки характеристикам генеральної сукупності. Дво- та багатофакторні методи аналізу залежностей застосовуються для визначення наявності зв’язку між двома або більшою кількістю змінних величин.

До них відносять такі методи аналізу:

регресивний аналіз (статистичний метод аналізу даних для визначення залежності однієї змінної величини від іншої або кіль­кох незалежних змінних величин);

варіаційний аналіз (використовується для перевірки того, чи є суттєвим уплив змін незалежних змінних величин на залежні);

факторний аналіз (використовується для дослідження взаємозв’язків між змінними величинами з метою зменшення кількос­ті факторів, які впливають на ефективність показників прове­дення рекламної кампанії;

дискримінантний аналіз (уможливлює поділ інформації на окремі групи й пояснення різниці між групами. Цей метод дає змогу віднести новий об’єкт до якої-небудь групи на основі його характеристики. Приклад — визначення етапу життєвого циклу товару на базі певних характеристик).

До статистичних методів належить також кластер-аналіз — метод, за допомогою якого можна розділити сукупність цільової аудиторії на окремі більш або менш однорідні групи.

Вибір методу аналізу залежить від характеру завдань, що вирішуються.

Сферу застосування статистичних методів німецькими спеціалістами в галузі маркетингу можна бачити з табл. 10.1.

Таблиця 10.1

Сфера застосування методів аналізу даних
щодо рекламної діяльності

Банк моделей складається, передовсім, з економіко-матема­тичних моделей економічних процесів узагалі та рекламної діяль­ності зокрема. Переваги математики як засобу (наукового інструмента) пізнання рекламної діяльності та поведінки споживачів полягають у можливості побудови економіко-математичних моделей, які у спрощеній формі відтворюють сукупність кількісних взаємозв’язків економічних чи психологічних елементів рекламного бізнесу.

Для побудови економіко-математичної моделі керування рекламним процесом (і тим самим отримання можливості оперативного контролю за цим процесом) використовуються оптимізаційні моделі, імітаційні моделі, а також методи прогнозування. Останні переважно застосовуються як статичні й динамічні моделі.

Модель рекламного процесу — це умовне зображення діяль­ності окремих учасників рекламного бізнесу відповідно до їхніх характеристик. Вона відбиває весь цей процес, тому її призначення полягає в тім, щоб якомога точніше побудувати (змоделювати) можливі процеси зображення рекламної діяльності й поведінку її учасників.

Статичні моделі описують не процес, а лише деякі співвідношення між параметрами рекламної діяльності фірми, зафіксовані на будь-який визначений час. Динамічні моделі враховують реаль­ні параметри, а тому дають змогу показати процес функціонування та розвитку рекламної діяльності.

За способом математичного описування досліджувані процеси поділяються на аналітичні й алгоритмічні. В аналітичних моде­лях процеси функціонування рекламного бізнесу подаються у вигляді алгебраїчних виразів, систем рівнянь і систем обмежень змінних. Алгоритмічні моделі поєднують традиційні математичні форми описування процесів у рекламному бізнесі з логічними та логіко-евристичними процедурами обробки даних, що використовуються для прогнозування результатів і контролювання рекламної діяльності фірми.

Залежно від характеру джерел інформації методи прогнозування результатів рекламної кампанії поділяються на два класи: евристичні й фактографічні. У першому випадку джерелом інфор­мації є дані, отримані за допомогою логічних засобів і методичних правил теоретичного дослідження. У другому випадку прогностична розробка моделей рекламного бізнесу та їхня перевірка базуються тільки на фактичному матеріалі, на конкретних даних про обсяг продажу товарів, витрат фірми на окремі заходи маркетингу тощо, які детально характеризують зміни в часі результатів діяльності у сфері реклами.

Клас евристичних методів прогнозування (планування і кон-
тролю) включає інтуїтивні та аналітичні методи. До інтуїтивних належать методи, що забезпечують залучення експертів і спеціаль­них груп дослідження (особливо для визначення комунікативних результатів рекламної кампанії). До аналітичних — методи, які «ґрунтуються на логічному (теоретичному й емпіричному) аналізі моделі процесу прогнозування рекламної кампанії. Аналітичні методи базуються в основному на математичному моделюванні. Тут використовуються групи різних методів: морфологічний метод, метод аналогій, сітьовий метод, матричний метод, ігрове моделювання, метод оптимізації.

У процесі прогнозування ходу рекламної кампанії визначаються якісні зміни або стан фірми в будь-який майбутній момент часу. Застосування тих самих моделей для перевірки їхньої відповідності реальному ходу рекламної кампанії підтвердить правильність (неправильність) розробленої моделі рекламної діяльності або вкаже на відхилення у рекламній діяльності фірми від попереднього плану та на наслідки цих відхилень.

Модель контролювання прогнозних результатів рекламної кам­панії можна зобразити так (рис. 10.2).

Рис. 10.2. Модель поточного контролювання результатів
рекламної діяльності фірми

Комплекс методів прогнозування постійно вдосконалюється й поповнюється новими методами. Найбільш важливою класифікаційною ознакою методів прогнозування є ступінь формалізації, що за нею їх поділяють на інтуїтивні та формалізовані. Перші застосовуються тоді, коли неможливо врахувати вплив багатьох факторів через значну складність рекламного процесу або коли досліджується один параметр, який не має складних взаємовідношень з іншими. Формалізовані методи базуються на фактичній інформації та даних про колишні результати рекламної діяльності.