10.5. Визначення та контролювання ефективності використання засобів мас-медіа

10.5. Визначення та контролювання ефективності використання засобів мас-медіа

Вибір засобів масової інформації є одним з етапів планування рекламної кампанії рекламодавця. Він може здійснюватись або самим рекламодавцем, або рекламною агенцією.

У виборі носія рекламного звернення необхідно враховувати певні якісні й кількісні фактори з тим, щоб поєднання носіїв уможливило максимальне охоплення цільової аудиторії; викорис­товувати засоби поширення рекламних звернень, які породжують довіру, і забезпечити оптимальне поєднання витрат на проведення рекламної кампанії та її результатів.

Для визначення ефективності носіїв рекламного звернення беруть такі основні характеристики носіїв, як обсяг реалізації накладу, коефіцієнт звернення аудиторії тощо, на базі яких розраховується система показників ефективності рекламних носіїв як таких (табл. 10.5).

Таблиця 10.5

Розрахунок ефективності носіїв реклами

Закінчення табл. 10.5

Ефективність рекламних носіїв треба зіставити із завданнями рекламодавця (зрозуміло, і рекламної агенції) стосовно цих носіїв. Передовсім, необхідно врахувати тиск реклами та її вплив на аудиторію.

Деякі дослідники виділяють два такі порогові рівні тиску реклами: перший, коли вплив реклами є недостатнім для того, щоб бути ефективним; другий, за межами якого збільшення тиску рек­лами вже не впливає на її ефективність.

Інші дослідники вважають, що треба брати до уваги тільки цей, другий, пороговий рівень упливу реклами.

Тиск може бути дозованим, щоб забезпечити найвищий коефіцієнт корисної дії реклами. З одного боку, важливо не дратувати аудиторію надто нав’язливим повторенням тих самих рекламних звернень, з іншого — неприпустимо, щоб рекламне звернення встигли забути до другого показу. Тому необхідно визначити мінімальний рівень, достатній для досягнення цілей рекламної кампанії, і рівень, за межами якого зростання тиску не має сенсу й навіть може стати шкідливим. Для цього слід урахувати співвідношення між збільшенням охоплення цільової аудиторії і зрос­танням частоти показу.

Залежно від цілей маркетингу й цілей рекламної кампанії орієнтуються або на відносно невелику аудиторію постійних клієнтів, домагаючись інтенсивного впливу, або на максимально велику аудиторію, застосовуючи одноразовий показ (вплив).

Як уже зазначалося, у першому випадку йдеться про інтенсив­ну кампанію, коли наголос робиться на збільшенні кількості контактів кожного індивіда з носієм реклами. Метою може бути, наприклад, оновлення застарілого іміджу товару або іміджу, який утратив динамічність, чи створення нового іміджу. У другому випадку йдеться про екстенсивну рекламу, коли наголос робиться на охопленні аудиторії. Метою такої кампанії може бути, наприклад, підтримування відомого іміджу або інформування якомога більшої кількості споживачів про наявність того чи іншого товару.

Рівень потужності попередньо вибраних носіїв реклами визначається за допомогою показника корисної аудиторії. Рівень економії або вартість рекламного простору по відношенню до кіль­кості корисної або зваженої корисної аудиторії створюється за допомогою аналітичного показника «вартість на тисячу».

Ці дані зіставляються з даними про наповнення аудиторії, яке характеризує кількість публікацій, необхідних для того, щоб принаймні один раз привернути увагу кожного читача, глядача або слухача даного носія реклами.

Щоб обчислити рівень економії під час порівняння кількох носіїв реклами (якщо рекламодавець має справу з носіями реклами зі спільною аудиторією), слід розрахувати показник охоплення аудиторії даного носія, очищений від повторного охоплення.

Розрахунок ведеться за формулою Агостіні

Чиста аудиторія =

де А — сума аудиторій носіїв реклами, які аналізуються, D — сума аудиторій, що перехрещуються, спільних для кожної пари носіїв, K — константа, значення якої залежить від засобу інформації.

Наведемо приклад розрахунків французьких спеціалістів із рек­ламного менеджменту.

Є три носії реклами — D, Е, F; K дорівнює 1,2.

Сума аудиторій  Сума аудиторій, що перетинаються

D 130 000              DE 15 000

Е 475 000               DF 21 000

F 237 000               EF 13 000

Усього 842000     Усього 49 000

Чиста аудиторія дорівнює:

Для прийняття рішення про ефективність окремих носіїв реклами зарубіжні дослідники реклами використовують такі методи:

порівняння економічності,

оптимізаційні,

оцінні,

проблемно-орієнтовані.

Під час порівняння економічності вибір носіїв реклами відбувається залежно від ціни за тисячу примірників (вибираються носії, що в них відношення ціни розміщення реклами до тиражу найменше). Недоліки цього методу: враховуються потенційні, а не реальні контакти; усі засоби інформації використовуються неоднаково; не враховується відповідність аудиторії складу конкрет­ної цільової групи, а також якість контактів.

Прості оптимізаційні методи спрямовано на пошук (переваж­но за допомогою методів лінійного програмування) оптимально­го розподілення рекламного бюджету. Як критерії застосовують­ся показники охоплення, зважені за допомогою спеціальних коефіцієнтів, які враховують особливості конкретних носіїв реклами. Недоліки методів: вони не враховують розподілення контак­тів, їхньої частоти та знижок за багаторазове використання засобів масової інформації.

Лінійне й динамічне програмування також використовується для максимізації зважених показників охоплення за певних умов. Недолік цих методів — припущення, що зростання впли-
ву реклами за контакту з певними носіями не залежить від того, чи були вже в минулому контакти через інші засоби інформації, чи ні.

У разі застосування оцінних методів рекламодавцеві доводиться задовольнятися не оптимальним, а найліпшим за даних умов планом розповсюдження рекламного звернення. Для кожного альтернативного плану розраховується індекс фактичної дії носія, який залежить від цільових груп можливих споживачів та самого носія реклами, розподілу контактів і суми контактів. Для прийняття рішення цей індекс порівнюється з витратами на розміщення рекламного звернення згідно з бюджетом. Ці методи дають змогу врахувати всі суттєві характеристики плану розповсюдження рекламного звернення.

Проблемно-орієнтовані методи дають змогу розробити при-
йнятний, але не завжди найліпший план розповсюдження реклами. Використовуються ітеративні методи. Відлік починається або з певного плану, або від нульової відмітки. Обмеженням є бюд­жетні асигнування. Цей метод найчастіше використовують практики. Недоліки методу — неможливість оцінити ефект від багаторазового розміщення рекламного звернення в багатьох носіях реклами.

Щоб зрозуміти основи лінійного програмування, основи, які можна використати як для розробки плану, так і для контролю ефективності цього плану, можна використати найпростішу економіко-математичну модель:

обмеження

де i — контакт i-ї групи цільової аудиторії; j — рекламоносій; bіj — кількість контактів i-ї групи за використання j-го рекламоносія за один показ; Xj — кількість показів j-му рекламоносії (ціла величина); Сj — ціна контакту j-го рекламоносія за 1000 контактів, грн; С — бюджет рекламної кампанії, призначений для засобів масової інформації, грн.

Економічний зміст моделі: необхідно знайти такі рекламоносії та кількість показів (пред’явлень) у них даного рекламного звернення, щоб отримати максимальне охоплення інформацією цільової аудиторії за таких умов: по-перше, вартість послуг усіх рекламоносіїв не повинна перевищувати тієї частини бюджету рекламної кампанії, яку призначено для оплати послуг цих засобів, і, по-друге, рекламоносії повинні реально існувати й виконувати замовлення.

За удаваної простоти цієї економіко-математичної моделі справа під час використання її виглядатиме досить складною. По-перше, слід урахувати рейтинг засобів масової інформації, тому що тарифи не відображають справжні вартості контактів рекламодавця з потенційними покупцями; по-друге, кількість контактів i групи цільової аудиторії за використання j рекламоносія
може бути розраховано по-різному (на 1000 контактів загальної чисельності аудиторії j-го рекламоносія, на 1000 контактів цільової аудиторії, на 1000 контактів із j рекламоносієм, який може
належати телебаченню, радіо, друкованим засобам інформації тощо; по-третє, питому вагу площі, яка надається окремими носіями для реклами, і, по-четверте, кількість рекламних звернень конкуруючих фірм у номері (показі) тощо). Не враховується також ступінь рекламного тиску окремих носіїв на цільову аудиторію на різних етапах проведення рекламної кампанії.

Щоб зробити розрахунки точнішими, необхідно, передовсім, скоригувати показник вартості (ціни) на 1000 контактів.

Коригування проводиться за допомогою таких коефіцієнтів:

K1, який ураховує характер носія;

K2, який ураховує наявність конкурентів рекламодавця в даному носії реклами;

K3, який ураховує площу (час), надану для рекламних звернень;

K4, який ураховує запам’ятовуваність рекламного звернення під час першого показу.

Проте ці коефіцієнти можна використовувати в підрахунках із певними застереженнями, оскільки їх значення найчастіше базується на експертних оцінках, може змінюватися протягом певного часу.

Коефіцієнт K1 залежить від рейтингу рекламоносія, який визначається складом аудиторії, поширенням у країні, престижністю, силою впливу на цільову аудиторію. Його значення залежить також від наявності й можливості повторень і може коливатися від 0 до 1.

Коефіцієнт K2 характеризує накопичення не просто рекламних звернень, а саме рекламних звернень конкурентів. Його можна розрахувати, якщо співвіднести ті рекламоносії, які ми досліджуємо, із середньою для всієї сукупності кількістю рекламних звернень на дану тематику. Він може коливатися навколо одиниці й може бути як більшим, так і меншим за неї.

Коефіцієнт K3 набирає значень від 0 до 1. Він ураховує, чи рек­ламоносій спеціально призначено для реклами (тоді K3 = 1), чи
ні (тоді значення його може коливатися від 0 до 1; ближче до 0 його значення буде тоді, коли носій майже не дає рекламних звер­нень; ближче до 1 — коли обсяг реклами значний).

Коефіцієнт K4 має нормативний характер. Його значення вже було наведено раніше. Так, для радіо він дорівнює 0,05 , для кольорової реклами в журналах — 0,1, для телебачення — 0,7 і для теле-, відеороликів — 0,7.

Допомогти визначити деякі показники в Україні можуть результати досліджень засобів масової інформації, приклади яких подано в табл. 10.6. Відсотки розраховано стосовно всієї вибірки, яку репрезентує Україна в цілому.

Таблиця 10.6

Лідери українських газет та їхНЯ читацька аудиторія

Зарубіжні спеціалісти використовують у виборі засобів масової інформації також концепції зростання впливу сукупності виходів рекламного звернення на споживача.

Згідно з теорією (що перевірено практикою) діють три види концепцій: концепція лінійної залежності, концепція віддачі, що зменшується, а також концепція поінформованості (табл. 10.7).

Сутність лінійної залежності полягає в тім, що рекламне звер­нення має однакову ефективність, коли воно дійшло до 1000 чоловік за 8 разів або до 8 тис. чоловік за один раз тощо.

Концепція віддачі, яка зменшується, базується на тому, що
перший показ (пред’явлення) є найдієвішим, а тому краще збіль­шити охоплення, а не частотність. Так, якщо журнал або газета друкують уперше рекламне звернення, то це справляє більший вплив на читачів, ніж подання його вп’яте, вшосте тощо (1000 ´ 3,0 = 3000 для першого читання); для п’ятого показу необхідно мати аудиторію 3000 (3000 : 1), для шостого — 6000, для сьомого — 30 000 осіб (3000 : 0,1), а для восьмого вже 20 000 (3000 : 0,05).

Концепція поінформованості виходить із того, що найбільш ефективним є третій і четвертий покази (пред’явлення) рекламного звернення. Так, журнал чи газета під час першого показу дають менший ефект поінформованості (1000 ´ 0,4 = 400), ніж другий (1000 ´ 0,9 = 900), третій (1000 ´ 1,4 = 1400). Потім іде спадання поінформованості. За восьмого пред’явлення ефект дорівнює 50 (1000 ´ 0,05).

Побудувавши графік з урахуванням цих трьох концепцій, мож­на знайти оптимальний із погляду кількості показів план проведення рекламної кампанії.

Якщо ж використовувати в розрахунках рейтинг рекламоносіїв, тоді бажано розробити таблицю, яка допоможе більш ґрунтовно застосовувати економіко-математичні моделі (форма 10.4).

Форма 10.4

Перелік рекламоносіїв згідно з їхнім рейтингом

Якщо береться до уваги рейтинг рекламоносіїв, тоді у формулі найпростішої економіко-математичної моделі (див. с. 433) необхідно використовувати чинні тарифи за послуги, щоб отримати точні значення витрат рекламодавця на засоби масової інформації. А вибираючи рекламоносіїв, насамперед вибирати тих, рейтинг яких більший.

Такі самі моделі можна використати для вибору засобів масової інформації, маючи цільову функцію

Отже, розраховується бюджет рекламної кампанії та виконується мета витратити коштів якнайменше і якнайефективніше.

За цією ж формулою проводиться оперативний контроль використання бюджету в ході проведення рекламної кампанії та відповідні перерахування, якщо змінюються види послуг, тарифи, збільшується (зменшується) тираж, реалізація, охоплення рекламоносіїв тощо.

Ціна на 1000 визначається за формулою

де Т — тариф за послугу, грн; А — аудиторія (тираж, обсяг реалізації, корисна аудиторія, кількість контактів тощо).

Необхідно вносити корективи й ураховувати реалії в діяльнос­ті засобів масової інформації на всіх етапах проведення рекламної кампанії, уточнюючи й порівнюючи планові значення (нормативи) й ті, які одержано в ході показу рекламного звернення цільовій аудиторії.

Їх можна доповнити іншими показниками, які доповнюють і уточнюють основні. Так, можна визначити коефіцієнт обігу, міру корисного проникнення в цільову аудиторію, міру відповідності носія цільовій аудиторії, міру рекламного тиску, міру накопичення аудиторії тощо.

Так, коефіцієнт обігу — це теоретична прогнозна середня кіль­кість споживачів, через руки яких проходить один примірник даного носія реклами. Він визначається як відношення загальної чисельності аудиторії до обсягу реалізації.

Міра накопичення — це зростання аудиторії того самого засобу реклами, який виходить кілька разів. Вона визначається як відношення кількості аудиторії n до кількості (п – 1) публікацій звернення.

Міра корисного проникнення — це частка цільової аудиторії, яка охоплюється даним носієм реклами (вона дорівнює 100 відсоткам, якщо аудиторія даного носія повністю охоплює всю цільову аудиторію, і спадає нижче за 100 відсотків, якщо цільова аудиторія становить лише частку загальної аудиторії даного носія).

Ці та інші показники дають змогу детально обґрунтовувати ефективність використання засобів масової інформації.