Категорії

Дипломні, курсові
на замовлення

Дипломні та курсові
на замовлення

Роботи виконуємо якісно,
без зайвих запитань.

Замовити / взнати ціну Замовити

11.2. Паблик рилейшнз (PR) в индустрии гостеприимства

Паблик рилейшнз (общественные отношения, косвенная реклама) — форма пропаганды, призванная создать общественное мнение о товаре, услуге, изготовителе, продавце или стране, в которой они находятся; установление связей с общественностью. Фактически это специальная система управления социальной информацией, включающая весь процесс изготовления и продвижения информации, целью которой является создание благоприятного отношения к фирме-рекламодателю тех кругов общественности, в которых она заинтересована.

Паблик рилейшнз выступает как форма коммерческой политики, направленная на завоевание благоприятного мнения отдельных социальных, профессиональных групп или конкретных личностей. Паблик рилейшнз как важная часть внутрифирменной политики способствует созданию собственного мнения, созданию имиджа фирмы, убеждает общественность в благотворном влиянии фирмы на общественное благосостояние. Паблик рилейшнз способствует поиску взаимопонимания и формированию контактов с прессой, общественными деятелями, правительством и иными кругами. К сожалению, в настоящее время нет четкой, исчерпывающей формулировки этому весьма важному общественному явлению, однако в российской практике оно получило определение как связь с общественностью, или PR.

Отделы по связям с общественностью стали возникать в России только в 1990 г. и только в крупных банках и рекламных компаниях. PR предусматривает, что имидж — это не реклама. Это личная репутация, а она основывается на накопленном опыте, на связях и взаимоотношениях. В 1991 г. в России была создана Ассоциация по связям с общественностью — некоммерческая организация с правами юридического лица; ее главной целью является формирование условий демократизации общественных отношений в нашей стране, повышение культуры общения, гармонизация различных интересов.

Первая Всемирная ассоциация по связям с общественностью, созданная в 1978 г. в Мехико, предложила следующее определение PR: «Паблик рилейшнз — это искусство и социальная наука анализа тенденций, предсказание последствий, рекомендации руководителям организаций в выполнении запланированных программ действий, которые служат как интересам организации, так и интересам общественности».

Для индустрии гостеприимства связи с общественностью есть важнейший инструмент коммуникационной политики, необходимой для создания позитивного имиджа предприятиям и их услугам, а также широкого привлечения потребителей через благотворное общественное мнение, создаваемое прессой, политиками, представителями культурной и научной злит общества.

PR наряду с рекламой и стимулированием сбыта является важнейшим инструментом маркетинга гостиничного предприятия.

Гостиница как производитель и продавец широкого спектра услуг должна иметь правильно выстроенные и конструктивные отношения не только с клиентами, посредниками и поставщиками, но и с широкими кругами общественности.

Как правило, Паблик рилейшнз выполняет ряд функций:

- установление и поддержание связей с прессой. Размещение сведений познавательного, информационного и событийного характера в СМИ для привлечения внимания к продуктам, услугам и самому предприятию;

- паблисити к продуктам и услугам. Популяризация, создание известности через действия, направленные на привлечение внимания публики;

- корпоративные связи. Формирование коммуникативной политики предприятия в плане расширения благоприятных отношений с партнерами, клиентами, аукционерами, инвесторами и др.;

- мероприятия с общественностью. Формирование системы взаимоотношений с общественностью на различных уровнях (местном, региональном, национальном);

- лоббирование. Различные формы взаимовыгодного сотрудничества с представителями власти для влияния на процессы формирования и согласования нормативных актов, влияющих на функционирование отрасли, предприятия;

- пресс - рилейшнз. Установление и поддержание контактов с прессой для обеспечения освещения в ней деятельности фирмы, представления ее товаров и услуг;

- позишинг. Придание товарам и услугам определенной искомой позиции на рынке, придание фирме и ее услугам лидирующего положения на рынке.

С помощью PR можно оказать существенное влияние на общественное мнение, причем с наименьшими затратами по сравнению с коммерческой рекламой. Продвигая свою информацию через средства PR, предприятие не оплачивает время и место по существующим рекламным расценкам, оно оплачивает только работу персонала средств массовой информации, фактически оплачивая идею журналиста, режиссера или менеджера, которые осуществили это мероприятие. Однако практики и специалисты единодушны во мнении, что потребитель более благосклонно принимает интересную статью, радиорепортаж, рассказы специалистов или очевидцев, нежели рекламный клип. Совершенно очевидно, что в современном обществе PR выполняет более сложную функцию, чем реклама, и играет важную роль в выполнении следующих задач:

- содействие в появлении на рынке новых изделий и услуг;

- побуждение к изменению отношений к товарам и услугам;

- развитие и возрождение интереса к частично или полностью забытым товарам и услугам;

- воздействие на определенные целевые группы для создания благоприятного образа предприятия;

- защита предлагаемых продуктов и услуг в проблемных ситуациях, как правило, в случае потери репутации;

- создание в глазах потребителей образа предприятия, благотворно отражающегося на имидже продуктов и услуг.

В условиях, обостряющихся конкурентной борьбой между предприятиями туризма и гостеприимства, а подчас между целыми туристскими и курортными регионами, ведутся целые информационные войны. Снять их накал и направить в цивилизованное русло под силу только грамотно продуманной политике связей с общественностью.

Предприятия гостеприимства должны обдуманно использовать инструменты PR я тщательно разработать свои коммуникационные программы.

Основными инструментами PR являются:

публикации — статьи, отчеты, информационные бюллетени, журналы, брошюры. Все эти широко тиражируемые средства содействуют созданию привлекательного образа фирмы и передают интересные сообщения на целевые рынки;

мероприятия. Предприятие привлекает внимание потребителей к продуктам и услугам на выставках, семинарах, конференциях, конкурсах, презентациях, которые охватывают как широкую общественность, так и целевые аудитории. Особую популярность приобретают презентации, или, иначе, представления. Они являются рекламными мероприятиями довольно сложного характера иногда включающими в себя не только демонстрацию товара или услуги, но и театрализованное представление, концерт, ужин или фуршет, различные выступления, аукционы и т.д.;

новости. Главная задача специалистов PR — предоставить интересные и благоприятные новости о предприятии и его услугах. Специалисты PR должны обладать хорошими журналистскими навыками для того, чтобы грамотно сформировать идею обращения к аудитории и направить в редакции газет и журналов пресс-релизы о деятельности и перспективах развития предприятия, которое они представляют. Пресс-релиз представляет собой подготовленный краткий материал о товаре, об услуге или о фирме для возможной бесплатной публикации в прессе. Он рассылается издателям, вручается участникам пресс-конференций, симпозиумов, презентаций, выставок, а также журналистам, посещающим эти мероприятия;

выступления. Это один из способов распространения сведений о фирме и ее услугах. Этот вид деятельности обычно является прерогативой руководителей предприятий. Умение публично выступать, быть убедительным, приводить весомые аргументы в пользу своего бизнеса — крайне необходимые умения для менеджеров компаний. Крупные фирмы и компании, понимая важность этого инструмента, пользуются услугами профессионалов в области PR-технологий. Ведь престиж компании есть важнейший капитал фирмы, который наращивается с годами, формируя благоприятное отношение к торговой марке у разных поколений потребителей.

Применение инструментов PR должно способствовать выполнению намеченных коммерческих целей:

- повышению уровня осведомленности потребителя;

- укреплению доверия к фирме и ее услугам;

- стимулированию сбыта продуктов и услуг;

- снижению затрат на рекламу и стимулирование сбыта.

Разнообразие и сложность поставленных целей подчеркивают широту формата действия PR-технологий в любой индустрии, в том числен в индустрии гостеприимства. В этой связи интересен сбыт PR-менеджмента международной сети гостиниц корпорации «Марриотт». Работая на московском рынке гостиничных услуг, компания поставила перед своими специалистами по PR главную задачу — довести до широких слоев российского общества информацию о присутствии в Москве трех новых высококлассных отелей под единым брэндом международной сети гостиниц корпорации «Марриотт». При этом обращение не столько должно было носить информационный характер, сколько должно было создать и поддерживать респектабельный имидж отелей на уже достаточно конкурентном рынке московских гостиниц.

PR-специалисты отеля предприняли удачные шаги по освещению событий, которые могли бы привлечь как прессу, так и широкую общественность. В качестве таких событий были представлены тематические фестивали национальной кухни разных стран мира, проводимые в ресторанах отелей «Марриотт». В ресторанах устраивались специальные cooking-классы, куда приглашали журналистов, пишущих на гастрономические темы, что привело к значительному росту популярности предприятий питания отелей. В качестве следующих шагов были предприняты меры по укреплению и расширению уже сформированного информационного поля, способные вызвать положительный общественный резонанс. Ими стали мероприятия по освещению в прессе еще трех направлений деятельности гостиниц: спонсорство событий, связанных с культурой, организация художественных выставок и благотворительных мероприятий.

В настоящее время четко выделены четыре ключевые позиции: рестораны и связанные с ними события, акции в области культуры, художественные выставки и благотворительность являются приоритетными для политики PR в московских отелях «Марриотт».

Профессионалы, работающие в области PR-технологий, применяемых в индустрии гостеприимства, подчеркивают необходимость быть открытым, гибким, но при этом очень активным и даже несколько агрессивным. Для специалиста в области PR-практики обязательны организаторские способности, умения контролировать и координировать работу всех служб, задействованных в проведении мероприятий. Очень важно для PR-менеджмента отеля уметь использовать любое публичное событие, проводимое в гостинице на ее благо. Так, когда в «Марриотт Гранд Отеле» проходил Международный экономический форум, названный в прессе московским Давосом, специалисты PR отеля, занимаясь координацией действий с пресс-службой этого форума, направили огромный интерес, проявленный к этому событию со стороны СМИ и деловых кругов, на сам отель, подняв его престиж и значимость.

Вместе с тем оценить вклад мероприятий по PR в конечный результат деятельности гостиницы сложно. Самыми распространенными критериями оценки мероприятий до РR являются число контактов, изменение осведомленности и понимания целевых аудиторий, а также вклад в увеличение продаж и рост прибыли.