11.3. Головні складові процесу персонального продажу

11.3. Головні складові процесу персонального продажу

Більшість фахівців з маркетингу визначають процес продажу як послідовність операцій, які здійснює торговельний агент під час продажу товару та обслуговування покупця. Основні операції персонального продажу наведені в табл. 11.2.

Таблиця 11.2

Послідовність операцій процесу персонального продажу

Персональний продаж є важливою частиною загальної маркетингової програми підприємства. Це означає, що здійснення операцій персонального продажу пов’язане з аналізом споживчих запитів та бажань, спрямуванням маркетингових зусиль фірми на надання споживачам тих вигод, що їх задовольнять. Адже відомо, що споживач купує не характеристики товару, а ту сукупність вигод, яку він йому приносить.

Маркетингова концепція підприємництва виходить з того, що запорукою успішного й прибуткового бізнесу є виявлення запитів та побажань споживачів і надання їм таких товарів та послуг, за допомогою яких ці запити будуть задоволені.

Розмаїття споживчих запитів і бажань, багатоманіття методів, за допомогою яких можна їх задовольнити, означає, що тільки незначна кількість підприємств у змозі ефективно обслужити всіх споживачів свого ринку.

Зі всієї сукупності покупців необхідно вирізнити той сегмент, який є найпривабливішим для виробника і з яким він може працювати якомога ефективніше.

Ідентифікація потенційних покупців дає можливість зосередити маркетингові зусилля на цільових сегментах, які мають найвищий ринковий потенціал.

Виокремлення із загалу покупців потенційних клієнтів і налагодження контакту з ними — це один із визначальних чинників успішного продажу. Особливе значення має ця діяльність на ринку товарів виробничо-технічного призначення. Адже для забезпечення стабільного зростання обсягів продажу цих товарів недостатньо утримати наявних клієнтів, треба знаходити нових споживачів і здійснювати їм продаж.

Тому торговий працівник має знати перелік всі категорії споживачів пропонованого товару, яких варто класифікувати за рівнем пріоритетності. Спочатку їх розподіляють на організованих та індивідуальних покупців, а потім в кожній групі вирізняють найперспективніших.

Потенційних покупців слід обирати з огляду на їхні фінансові можливості, обсяги виробництва особливі потреби й вимоги, міс­це розташування та можливі перспективи розвитку.

Торговим агентам важливо чітко визначити, хто у потенційного покупця впливає на прийняття рішення стосовно купівлі і хто приймає остаточне рішення.

Під час продажу продукції виробничо-технічного призначення питання стосовно придбання вирішують кілька працівників, тож варто забезпечити кожного з них відповідною інформацією про товар.

Проте більшість зарубіжних фахівців з продажу наголошують першочергове визначення торговельним працівником справжніх потреб та побажань клієнта, розпізнавання його проблем. Сучасні покупці хочуть, щоб торговельні працівники співчували їхнім проблемам, розуміли їхні потреби і пропонували відповідні товари та послуги.

Джерела інформації про потенційних покупців досить різні й у кожній галузі суттєво відрізняються за змістом і повнотою.

Ефективним способом пошуку потенційних клієнтів є викорис­тання наявних покупців. Вони можуть розказати, хто з їхніх знайомих підприємців використовує таку продукцію чи послуги, в чому полягають їхні проблеми. Отримавши інформацію про потенційних покупців, торговельний працівник, якщо це доречно, має запитати дозвіл у нинішнього споживача, чи можна послатися на нього під час спілкування з цими людьми чи структурами. Продаж за рекомендацією може бути дуже ефективним при реалізації товарів виробничо-технічного призначення, бо суттєво знижує ризик недовіри у потенційного покупця.

Під час ідентифікації потенційних організованих покупців мо­же стати в нагоді Єдиний державний реєстр підприємств та організацій України, інформацію з якого надає в користування Держстатінформ при Держкомстаті України.

Назви, адреси та номера телефонів, галузь діяльності та вид продукції, що виготовляється підприємствами, містяться в різноманітних довідниках.

Важливим джерелом інформації про потенційних клієнтів є матеріали періодичних видань, реклама в пресі, виставки, ярмарки тощо. Уважне ознайомлення з ними відкриє нові напрями й можливості співпраці.

Одним із методів пошуку потенційних покупців є відвідування або телефонування до різних організацій, яким може бути потрібен конкретний товар. Цей так званий «сліпий візит» далеко не завжди є економічно виправданим. Його варто застосовувати лише в разі продажу дрібних товарів, які необхідно побачити і які можна продати в процесі візиту. Ефективнішим підходом є попередня телефонна розмова або відправлення листа, коли можна заз­далегідь поінформувати потенційного покупця про товар і домовитися про зустріч.

Торговий представник підприємства, що здійснює продаж товарів виробничо-технічного призначення, повинен мати таку інформацію про можливого покупця:

назва й адреса підприємства/організації;

прізвище, ім’я та по батькові, посаду особи, з якою він спіл­кується;

характер діяльності підприємства, до якої галузі виробництва воно належить, що виготовляє;

дата й час спілкування;

оцінювання виробничого та фінансового потенціалу;

потреби та побажання покупця, його проблеми та купівельна поведінка;

обсяги продажу в минулі періоди за датами;

нові проблеми й можливості;

можливі дії торговельного представника і покупця.

Стосовно потенційного індивідуального покупця варто мати такі дані: ім’я, соціальний стан, службові повноваження, освіта, зроблені останнім часом солідні покупки, основні психологічні риси, наявність хобі, дні сімейних свят тощо.

Зібрану інформацію відповідним чином систематизують, регулярно доповнюють і зберігають разом з інформацією про результати контактів. Інформація використовується в процесі підготовки до зустрічі торговельного представника з клієнтом.

Торговельний представник має скласти чіткий план проведення переговорів. Це гарантує ефективність та результативність кон­такту. У процесі планування переговорів торговий агент визначає мету зустрічі, що він очікує від неї.

План переговорів має передбачати отримання відповіді на низ­ку запитань:

завдяки чому клієнт міг би погодитися на укладання угоди про купівлю пропонованого товару;

якої мети домагатиметься клієнт і які варіанти можуть бути у нього й у торговельного представника;

які аргументи навести та від яких відмовитись, щоб досягти цілі;

яким є інтелектуальний рівень клієнта, що примушує його обстоювати обрану позицію;

з якими поглядами клієнта на товар/послугу можна погодитися, а з якими — ні, чим можна поступитися;

що є найважливішим для клієнта: вигоди, витрати, дохід, соціальне визнання, престиж, комфорт, упевненість, відчуття безпеки, задоволення цікавості, здоров’я;

що станеться, якщо торговий представник не матиме успіху, які подальші кроки потрібно зробити;

забезпечення зустрічі: час і місце контакту, товари та інформація для демонстрації, бланки документів для замовлення тощо.

У процесі налагодження контакту торговельний представник має визначити, яким чином зустріти й привітати покупця і покласти початок подальшим добрим взаєминам. Покупці очікують, що діловий стиль торговельного представника буде виявлятися як у зовнішньому вигляді, так і в поведінці. Зовнішність торговельного представника, його вітальні слова й подальші репліки вирішальним чином впливають на налагодження взаємовідносин на ранніх етапах процесу продажу. Вміння торговельного представника уважно вислухати клієнта, перейнятися його проблемами — важлива умова успішного проведення зустрічі.

У загальному підсумку можна констатувати, що ефективність контакту залежить: від уміння торговельного представника знайти переконливу мотивацію; від якості товарів та вигод, що пропонуються на продаж, від поведінки клієнта. Після встановлення контакту увагу потенційного клієнта привертають до товару, роз­починають демонстрацію зразків пропонованої продукції.

Кожна презентація має задовольняти такі вимоги: привертати увагу потенційного покупця до товару; стимулювати бажання скористатися перевагами пропонованого товару; переконати в необхідності покупки; спонукати клієнта придбати товар. Під час презентації торговельний представник інформує покупця про товар і демонструє, яким чином він допоможе заробляти або заощаджувати його гроші.

Торговельний представник розповідає про особливості товару, кожного разу фіксуючи увагу на вигоді клієнта. Орієнтуючись на задоволення потреб, торговельний представник розпочинає з виз­начення цих потреб, спонукаючи клієнта до розмови. Такий підхід потребує уміння слухати, розпізнавати бажання, потреби й проблеми клієнта і намагатися розв’язати їх. Для торгових презентацій можна використати наочні засоби — буклети, проспекти, слайди, відеофільми чи зразки продукції. Коли покупці бачать або тримають в руках пропонований товар, вони краще запам’ятовують його особливості та переваги. Ключовим моментом у цій ситуації є те, що покупець хоче купити вигоди і цікавиться характеристиками товару лише тією мірою, якою вони забезпечують ці вигоди. Вигоди необхідно характеризувати на двох рівнях — ті вигоди, що можна отримати від конкретного виду товару, і ті вигоди, які можна мати від купівлі товару в конкретного виробника/постачальника. Це вимагає від торговельного представника вміння висвітлити характеристики товару та його споживчі вигоди в процесі презентації.

Найліпше це вдається, коли презентацію проводять у два етапи. Перший передбачає висвітлення характеристик та вигод товару і пояснення того, як він працює. На другому етапі демонструють товар у дії. Це конче важливо під час продажу складних машинно-технічних виробів. У процесі демонстрації покупець сам може попрацювати на обладнанні під наглядом торговельного представника. Активна участь потенційного покупця в демонстрації дає змогу торговельному представнику максимально увиразнити вигоди товару для клієнта. Участь у демонстрації авто­матично знімає багато заперечень, що можуть з’явитися у потенційного покупця в разі усного ознайомлення з товаром. Тому під час проведення демонстрації треба залучати потенційних покупців до активної участі, зробити демонстрацію за можливості цікавою і повчальною. Важливо, щоб покупець сам переконався у відповідності характеристик товару власним потребам. У такому разі покупець сам купує товар, а не йому його продають.

У процесі демонстрації наголошують гарантії надійності, характеризують післяпродажні послуги, відповідальність компанії за надання їх, що підвищує довіру до інформації торговельного представника.

Зазвичай під час презентації споживач висловлює певні заперечення. До них не варто ставитися негативно. Здебільшого наявність заперечень свідчить про інтерес покупця до товару, його бажання отримати додаткову інформацію. Заперечення висвітлюють проблеми, важливі для покупця.

З метою усунення зауважень торговельний представник має застосувати позитивний підхід, знайти приховані заперечення, використати їх як можливу додаткову інформацію і як додаткові причини для здійснення покупки. Фахівці вирізняють кілька способів поведінки торговельного представника за відповіді на заперечення (рис. 11.3).

Рис. 11.3. Способи усунення заперечень

Фахівці стверджують, що найкраще враження на покупця справляє торговельний представник, який уважно й доброзичливо вислуховує співбесідника. Йому ніколи не слід квапитися з відповіддю на зауваження та заперечення, потрібно витримати паузу, щоб упевнитися в правильному розумінні висловленого клієнтом. Покупець оцінить той факт, що торговельний представ­ник відповідально ставиться до його проблеми, а останній з’ясує, у чому насправді полягає проблема.

У відносинах із потенційним клієнтом корисним є підхід, за якого торговельний працівник спочатку погоджується, що вислов­лювання покупця мають рацію, а потім висловлює альтернативну точку зору. Цей спосіб ще називають «так, але ....». Спростовуючи заперечення клієнта, не варто ошелешувати клієнта зливою інформації. Це може викликати негативну реакцію. Доцільно спинитися на найвагомішому контраргументі і переходити до більш позитивних тем.

Прямі заперечення застосовують досить обережно, як правило, коли потенційний клієнт має хибну інформацію про товар чи підприємство і явно шукає дані про фактичний стан.

Спосіб усунення заперечень шляхом їх обговорення (метод, так званих «зустрічних запитань») слушно застосовувати, коли зауваження клієнта настільки загальні, що на них важко знайти конкретну відповідь. У цьому разі торговельний представник має уточнити сутність заперечення, щоб чіткіше зрозуміти проблему, яка його спричинила. Перевагою цього способу є те, що під час обговорення заперечення покупець сам може збагнути, наскільки легко воно усувається.

Застосовуючи спосіб «випередження запитань» торговельний представник не тільки сам передбачає можливі запитання, а й фактично використовує їх як частину своєї презентації. Цей метод вимагає не лише попередньої підготовки торговельного пред­ставника, але й певної обережності, аби випадково не заторкнути проблему, про яку покупець навіть не здогадується. Утім, торговельний представник може скористатися запитанням клієнта для формулювання власної відповіді. Це так званий «метод бумеранга». Але при цьому важливо не образити клієнта глузуванням або зверхністю.

Спроба укласти угоду може мати місце, якщо заперечення є зовсім несуттєвими або явно абсурдними. Торговельному представникові ліпше зробити вигляд, ніби він недочув і навести переконливий аргумент на користь підписання угоди або замовлення.

Далеко не всі покупці відверто висловлюють свої зауваження та заперечення. В цьому випадку вони обіцяють подумати над пропозицією торговельного представника. Розумною поведінкою останнього у цій ситуації буде спроба сформулювати запитання, які б висвітлили сутність прихованих заперечень. Як останній засіб торговельний представник може висловити припущення щодо проблеми, яка заважає укладанню угоди й обговорити шляхи її розв’язання.

Після усунення всіх заперечень настає етап укладання угоди. Зазвичай ініціативу має виявити торговельний представник. Це пояснюється тим, що незалежно від того, наскільки правильно торговельний представник визначив купівельні запити, наскільки повно вигоди товару відповідають їм, наскільки з’ясовано заперечення, у покупця залишаються певні сумніви. Вони можуть датися взнаки у бажанні відкласти прийняття рішення. Проте істина полягає в тому, що коли покупець не купить зараз, то він найімовірніше купить цей товар у конкурента. Тому важливою частиною роботи торговельного представника є здійснення угоди. По завершенні переговорів покупцю пропонують сказати: купує він чи ні. Не варто боятися відповіді «ні». Досвідчений продавець не покаже розчарування, а спробує домовитися про наступну зустріч або запросить клієнта на презентацію.

Торговельний представник із поведінки покупця має відчути, що останній виявляє підвищений інтерес або явні наміри купити товар. За теорією, торговельний представник має спробувати укласти угоду на верхній межі намірів покупця. Існує низка об’єк­тивних психологічних показників поведінки покупця, за якими уважний торговельний представник визначає момент завершення зустрічі:

клієнт позитивно оцінює товар;

клієнт починає цікавитися технічними умовами угоди (доставка, гарантія, післяпродажне обслуговування тощо);

клієнт просить назвати тих, хто вже купив цей товар, і їхню думку про покупку;

клієнт починає крутити в руках ручку або уважно роздивлятися бланк замовлення;

клієнт раптом заспокоюється і веселішає, як людина, котра вже визначилася.

Якщо торговельний представник вирішив, що всі вигоди товару вже обговорено і він відповів на всі основні питання клієнта, тоді час приймати рішення. Йому варто скористатися одним із підсумкових прийомів: одразу спробувати підписати контракт; перейти до обговорення деталей угоди; запропонувати свою допомогу в оформленні замовлення, уточнити, якій моделі замовник віддає перевагу; звернути увагу покупця на те, що він може втратити, коли контракт не буде одразу укладено. Продавець може повідомити покупцеві певні додаткові причини для негайного укладання угоди, наприклад можливість надання додаткової знижки або безкоштовної доставки певної її кількості понад замовлення.

Утім, укладанням угоди процес продажу не завершується. Важливі замовлення вимагають постійної та пильної уваги. За умов перенасиченості ринків і жорсткої конкуренції завоювання нових споживачів обходиться куди дорожче, ніж утримання старих. Торговельний представник після підписання угоди має проконтролювати чітке виконання її. Він має скласти розклад своїх подальших контактів зі споживачем, під час яких переконатися, що все, пов’язане з доставкою замовлення, інструктажем персоналу й обслуговуванням відбувається за угодою. Під час таких контактів можна вирішити будь-які проблеми й уникнути непорозумінь, що можуть виникнути після укладання угоди. Крім того, покупець щоразу упевнюється у чесних намірах продавця, його зацікавленості в подальшій взаємовигідній співпраці.