11.4. Характеристика и особенности выставочной деятельности в индустрии гостеприимства

Выставочная деятельность неразрывно связана с индустрией гостеприимства, она занимает особое место в системе современного туристского и гостиничного маркетинга.

Выставки и ярмарки обычно проводятся для презентации продуктов и услуг приглашенным представителям и посетителям с целью широкого информирования потребителей и стимулирования продаж. Все выставочные мероприятии помимо информационных и коммерческих функций выполняют еще важную прогнозную функцию, так как они формируют основные направления развития индустрии туризма и гостеприимства как на национальном, так и на мировом уровне.

Выставочные мероприятия являются своеобразным зеркалом развития отрасли, важным информационно-аналитическим центром, позволяющим прогнозировать конъюнктурные изменения. Участие в выставочной деятельности необходимо предприятиям туризма и гостеприимства для формирования успешных маркетинговых коммуникаций, которые в конечном итоге определяют эффективность всей коммуникационной политики предприятия.

В качестве основных элементов комплекса маркетинговых коммуникаций выступают следующие:

- реклама (печатные средства, живописно-графическая, демонстрационная деятельность и др.);

- пропаганда (PR-технологии, работа с представителями прессы, специалистами, представителями деловых кругов, переговоры, конференции);

- личная продажа (работа на выставочных стендах);

- стимулирование сбыта (презентации, показы, розыгрыши, скидки, подарки и пр.).

Терминология выставочной деятельности еще окончательно не сложилась, однако наиболее распространенные выставочные мероприятия — ярмарки и выставки — уже достаточно четко позиционированы в системе выставочной деятельности.

Международное бюро выставок определяет выставку (exibition, exposition) как «показ», основная цель которого состоит в просвещении публики путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении у общества, для удовлетворения потребностей в одной или нескольких областях деятельности.

Выставка — это регулярно организуемые оптовые рыночные мероприятия с ограниченным временем проведения, где экспоненты представляют услуги и товары одной или нескольких отраслей на основе демонстрации выставочных образцов; процесс показа производится в заранее определенном интервале времени. Исключением могут быть только международные выставки типа «Экспо», продолжительность которых достигает шести месяцев. В широком смысле выставка подразумевает процесс публичного показа экспонатов в виде товаров, вещей, работ, произведений искусства и т.д.

Сторона, демонстрирующая экспонат, в лице предприятия, организации, физического лица называется «экспонент», выставочные площади, на которых располагаются выставочные стенды с экспонатами, носят название «экспозиционные площади», в свою очередь, совокупность экспонатов определяют как выставочную экспозицию. Как правило, главная направленность любой выставки — реклама и продвижение инноваций в виде товаров и услуг, заключение контрактов на продажу образцов, поставку партий показанного товара, а также фьючерсных сделок.

Понятие «ярмарка» существует в русском языке достаточно давно. В «Толковом словаре живого великорусского языка» В. И. Даля дается такое определение: ярмарка — это большой торговый съезд и привоз товаров в срочное время в году. Причем ярмарки делились на общие — всякого товара и частные — на отдельные виды товаров. Ярмарки в России были популярны как у деловых людей, так и у простого народа; крупнейшими из них являлись Нижегородская, Ирбитская и др.

Ярмарка (trade fair) — регулярно организуемые оптово-розничные рыночные мероприятия с ограниченным временем проведения, где значительное количество экспонентов реализуют характерные услуги и товары одной или нескольких отраслей.

По определению Союза международных ярмарок, ярмарка представляет собой экономическую выставку образцов. В соответствии с обычаями той страны, на территории которой находится ярмарка, она представляет собой крупный рынок товаров, действующий в установленные сроки в течение ограниченного периода времени в одном и том же месте. На ней экспонентам разрешается представлять образцы своей продукции для заключения торговых сделок в национальном или международном масштабе.

Выставки и ярмарки обладают множеством сходных признаков и характеристик деятельности, в частности направленностью на целевое распространение информации о производимых услугах или продукции в целях их продвижения на внутренние или внешние рынки. Однако на ярмарках проводится не только демонстрация выставочных образцов, но и прямая продажа продукции как оптом, так и в розницу посетителям.

Кроме выставок и ярмарок существует еще ряд мероприятий выставочного характера, имеющих место в индустрии туризма и гостеприимства, к ним относят следующие.

Салон представляет собой демонстрацию туристского продукта оптовым посредником с помощью различных средств печатной рекламы. Туристские салоны проводятся, как правило, один раз в год (например, Salon Mondial du Tourisme в Париже).

Биржа представляет собой коммерческое выставочное представление и реализацию турпродуктов на рынке. На бирже устанавливаются деловые контакты, подписываются соглашения между производителями туристских услуг и их продавцами. Туристские биржи обычно открывают либо заканчивают период активной рекламы туров, объявленных на следующий год (например, Международная туристская биржа ITB в Берлине; Всемирная туристская биржа London Travel Market в Лондоне).

Турмагазин (турмаркет) представляет собой специализированный магазин для продажи турпродуктов на рынке. Турмагазины осуществляют оптово-розничную продажу собственного продукта и продукта других фирм — туроператоров на основании агентских соглашений, а также предоставляет справочную информацию клиентам о турпродуктах. Турмагазины могут действовать либо постоянно, либо периодически.

Конференция представляет собой демонстрацию передового опыта в сфере туристской деятельности. Разновидностью туристских конференций являются туристские конгрессы. На этих мероприятиях выявляются основные проблемы функционирования туристской отрасли и намечаются пути их решения. Наиболее часто проводятся конференции по информационным технологиям в туризме, экономические конференции, научно-практические конференции, кроме того, конференции могут проводиться в рамках других туристских, выставочных мероприятии.

Все проводимые выставочные мероприятия можно классифицировать по ряду признаков:

- по целям проведения: торговые и информационные;

- по частоте проведения: периодические, ежегодные и сезонные;

- по характеру предложения экспоната: универсальные, многоотраслевые, отраслевые, специализированные и комбинированные;

- по составу участников: региональные, межрегиональные, национальные и международные.

В мире проводится достаточно много выставочных мероприятий.

Весьма крупной и пользующейся популярностью выставкой в сфере конгрессного и инсентив - туризма является ВТС International (Bursa Intarnazionale del turismo congressualc ed incentives), проводимая ежегодно поздней осенью во Флоренции (Италия). Выставка существует с 1985 г., ее организатор — фирма Exposystem s.r.l.

Место проведения выставки — старинная крепость, основанная в XIII в., Fortezza da Basso, которая после реконструкции стала использоваться для проведения выставок. В настоящее время она входит в состав конгрессно - выставочного комплекса Firenze Expo & Congress, объединяющего помимо Fortezza da Basso Конгресс-центр и Палаццо Аффари, соединенные с ней пешеходной эспланадой.

В течение первых десяти лет — с 1985 по 1994 г. — ВТС существовала как национальная выставка, представляющая итальянскую индустрию конгрессов и инсентив - поездок. Впоследствии организаторы в тесном сотрудничестве с созданным в 1995 г. Конгрессным бюро Флоренции поставили себе цель сделать выставку международной, особое внимание уделив привлечению экспонентов и посетителей из-за рубежа, причем не только из европейских стран. ВТС является мощным маркетинговым и рекламным инструментом итальянской индустрии MICE. При этом задача выставки — не только продвижение итальянского продукта на международный рынок, но и содействие повышению качества этого продукта.

Некоторые статистические данные по результатам ВТС-2001:

общая площадь выставки — 15 000 м2;

количество стендов — 380;

стоимость аренды оборудованного стенда — 217 евро/м2;

стоимость аренды необорудованной площади — 175 евро/м2;

обязательные платежи:

регистрационный взнос — 155 евро; страховой полис — 77,5 евро;

общее количество стран-участниц — 27;

общее количество экспонентов — 903;

общее количество посетителей — 5700;

в том числе по специальному приглашению организаторов — 640.

В числе приглашенных посетителей — устроители корпоративных встреч и конференций, презентаций новых видов продукции, конгрессов и конференций, интенсив - поездок, образовательных семинаров, спортивных тематических мероприятий, прочих видов деловых поездок.

Каждый экспонент заранее получает разработанный организаторами выставки график деловых встреч с потенциальными клиентами из числа приглашенных посетителей. На ВТС-2001 таких запланированных заранее встреч было проведено 13 693, или в среднем 40 встреч на каждом стенде.

Традиционным мероприятием выставки является workshop, обычно проводимый в последний день ее работы, где итальянские поставщики широкого спектра услуг делового туризма встречаются с потенциальными покупателями. В 2001 г. количество участников workshop'a с обеих сторон составило 1350 человек.

В работе тематических семинаров участвовали 620 специалистов. Для посетителей выставки открыты двери конгресс - центров и отелей Флоренции, которой, безусловно, есть что предложить устроителям различных мероприятий и интенсив - туров, особенно тем, кого привлекает аура средневековой Италии. По окончании выставки ее посетители имеют возможность принять участие в ознакомительных поездках по другим городам Италии — Милану, Турину, Неаполю и др. Как показывают результаты опросов, 95% экспонентов и посетителей удовлетворены результатами своего участия в выставке. Особенно они подчеркивали хорошую организацию ее работы. Очевидно, именно поэтому около 80% экспонентов являются постоянными участниками ВТС International.

Более скромные по своему масштабу выставки, относящиеся к сфере делового туризма, проводятся во Франции и в Бельгии — соответственно в Париже и Брюсселе.

Основная тематика парижской выставки ExpoKongress — Insentive (ECI) — все аспекты организации выставок, конгрессов, семинаров, деловых поездок и интенсив - туров. Она имеет статус национальной и проходит ежегодно в июне параллельно с выставкой Expo.Comm, посвященной бизнес - коммуникациям.

Организатор: фирма Infopromotions.

Место проведения; выставочный комплекс Paris Expo & Port de Versailles.

Стоимость аренды оборудованного стенда — 366 евро/м2.

Основные разделы выставки: выставочные. И конгрессные центры, гостиницы, рестораны и кейтеринг, транспортные компании, поставщики презентационного оборудования.

В выставке ECI-2001 участвовали 117 компаний-экспонентов, ее посетили почти 5,5 тыс. специалистов. Поскольку Франция входит в ведущую пятерку стран мира, где проводится наибольшее количество мероприятий, выставка привлекает много посетителей из-за рубежа.

Международная выставка Meeting & WELTRA впервые прошла в Брюсселе в 1988 г., ежегодно стала проводиться начиная с 1994 г. (обычно в июне). Основная тематика выставки — организация конференций, семинаров, корпоративных мероприятий, деловых и интенсив - поездок.

Организатор: фирма Life Events.

Место проведения: выставочный комплекс Brussels Kart Expo — Groot Bijgarden.

Продолжительность работы выставки — 2 дня. В 2001 г. на ней было зарегистрировано 3500 посетителей.

Параллельно с выставкой Meeting & WELTRA проводится Международная выставка бизнес - сувениров — International business gift show (BUGI).

В марте 2002 г. в выставочном комплексе Брюсселя Pare de Expositions de Brusselex впервые проводилась Европейская ярмарка индустрии встреч — European Meeting Industry Fair. Планируется, что проходить она будет ежегодно.

Организатор ярмарки — фирма CONEVEX.

Стоимость аренды оборудованного стенда — 230 евро/м2, незастроенной площади — 210 евро/м2.

Тематика ярмарки: организация конгрессов, семинаров, деловых и интенсив - поездок, бизнес - сувениры.

На 4500 м2 выставочной площади разместились 300 экспонентов, в их числе: конгресс - центры, отели, исторические здания, учебные центры, туристские офисы, интенсив - агентства и пр.

Ярмарку посетили 4100 человек, в основном организаторы различных мероприятий, деловых и интенсив - поездок.

Сравнительно недавно — в 1996 г. — в Мангейме (Германия) была впервые проведена выставка КоnТЕСН, полное наименование которой — European Trade Exhibition and Congress for Congress Management and Technology — Европейская выставка и конгресс по конгрессному менеджменту и технологиям.

Инициаторами выставки были Германское конгрессное бюро (GCB) и Европейский союз общественных и муниципальных центров (EWC), а причиной ее появления стала ситуация, когда, несмотря на обилие выставок по тематике MICE, отсутствовал форум, где можно было бы ознакомиться с методиками и программными продуктами, помогающими решать многие вопросы, связанные с подготовкой и проведением мероприятий, в том числе касающихся их менеджмента, маркетинга, планирования и финансирования. Устроителей массовых мероприятий — а к ним можно отнести не только спортивные и зрелищные мероприятия, но и конгрессы и выставки — все больше интересуют поведенческие особенности как отдельных личностей, так и масс людей, а также проблемы межличностной коммуникации. Поэтому тематическую направленность этой выставки можно охарактеризовать одним словом — коммуникация.

На выставке КоnТЕСН представлены следующие разделы:

- технологии и средства коммуникаций, используемые при проведении мероприятий различного характера, в том числе массовых;

- мультимедийные средства и другая презентационная техника;

- программное обеспечение конгрессного и выставочного менеджмента, маркетинга, планирования и финансирования;

- системы обеспечения безопасности проведения мероприятий;

- техническое оборудование конгрессных и выставочных центров.

Выставка, как и проводимые в ее рамках мероприятия, представляет безусловный интерес для организаторов конференций, деловых форумов, корпоративных мероприятий, выставок, спортивных и зрелищных мероприятий, а также менеджеров и специалистов конгресс - центров, отелей, спортивных, концертных и выставочных залов.

Следует отметить, что большое внимание сфере делового туризма в настоящее время уделяют организаторы крупнейших европейских турвыставок. К их числу относятся World Travel Market (WTM), которая проводится в Лондоне, Internationale Teourismus - Boerse (ITB) —в Берлине и Fitur — в Мадриде.

Среди экспонентов и посетителей выставок становится все больше представителей индустрии MICE, а также организаторов корпоративных поездок.

MICE — Meetings, Incentives, Conferenses, Exhibitions (деловые встречи, интенсив - поездки, конференции, выставки). Эта аббревиатура широко используется для обозначения составляющих индустрии делового туризма.

Развитие и совершенствование делового туризма в настоящее время становится мощным катализатором для всей выставочной деятельности; так, настоящей сенсацией в мире MICE становится новый выставочный проект IMEX — Всемирная выставка по интенсив - поездкам, конференциям и мероприятиям (The World Wide Exhibition for Cincentive travel, meetings and events).

Чтобы придать выставке широкий международный характер, ведутся переговоры более чем с 40 международными профессиональными ассоциациями с целью привлечения их членов к участию в IMEX. Первая выставка IMEX состоялась в апреле 2003 г. во Франкфурте – на - Майне (Германия). Ее выставочная площадь составляет 6 тыс. м2, в ней приняли участие экспоненты из 75 стран, а количество гостей превысило 5 тыс. человек.

Крупнейшими выставочными территориями мира являются:

Германия (Ганновер, Франкфурт, Кельн, Дюссельдорф, Лейпциг, Мюнхен, Эссен, Нюрнберг, Берлин);

Италия (Милан, Генуя, Болонья);

Франция (Париж, Леон, Марсель);

США (Чикаго, Кливленд, Хьюстон, Лас-Вегас, Нью-Йорк, Атланта, Детройт);

Швейцария (Базель, Женева, Лозания);

Англия (Бермингем, Лондон);

Испания (Валенсия, Барселона, Мадрид);

Россия (Москва, Санкт-Петербург).

В нашей стране безусловным лидером в области организации выставочной деятельности является Москва. В число крупнейших выставочных центров Москвы входят Государственное акционерное общество «Всероссийский выставочный центр», Закрытое акционерное общество «Экспоцентр», «Сокольники», Российский научно-информационный выставочный центр по архитектуре и строительству — АО «Росстройэкспо», Центр международной торговли, научно-технических связей с зарубежными странами и др.

В Санкт-Петербурге крупнейшим выставочным центром является ЗАО «Ленэкспо». Кроме того, такие крупные города России, как Новосибирск, Казань, Хабаровск, Самара, Владивосток, Томск и др., имеют свои собственные выставочные организации и территории.

Достаточно разнообразен и насыщен календарь туристских выставок последних лет (см. табл. 11.1). Примечательным является и то, что на туристский выставочный рынок России стали выходить регионы, где туристский и гостиничный бизнес еще недавно практически не был развит. К ним можно отнести Сибирь, Алтай, города Воронеж, Оренбург, Ижевск, Челябинск, Омск и др.

Таблица 11.1

Календарь туристских выставок на 2002 г. (фрагмент)

Международное некоммерческое партнерство «Ассоциация устроителей туристских выставок», обобщая данные выставочного сезона 2001/02 г., констатировало, что в странах СНГ и Балтии прошло более 100 выставок, суммарная их площадь — более 90 тыс. м2, выставочные и ярмарочные мероприятия привлекли свыше 8 тыс. участников и более 100 тыс. посетителей, около 600 иностранных компаний более чем из 50 стран мира.

Особое значение имеет выставочная деятельность для гостиничных предприятий. Для успешной конкуренции на рынке гостиничных услуг хотельерам приходится не только уделять серьезное внимание гостиничному маркетингу и менеджменту, но и осваивать новые гостиничные технологии, перенимать передовой опыт.

Следует отметить, что выставочные мероприятия для предприятий гостиничного бизнеса по своим основным целям и задачам несколько отличаются от туристских выставок. Прежде всего потому, что гостиница — это сложное современное хозяйство, которое нуждается в товарах и материалах широкой номенклатуры (строительные и отделочные материалы, посуда, белье, мебель и многое другое).

Кроме того, состояние гостиничного фонда в нашей стране условно-удовлетворительное, физический износ в ряде случаев достигает 50 %, все это требует от управленцев гостиничного бизнеса широкомасштабной деятельности, направленной на модернизацию отелей.

Вот только несколько выставок, которые могли посетить российские хотельеры в 2002 г.

THE HOTELS SHOW 2002

Международная специализированная выставка гостиничного и ресторанного оборудования.

Дубай, ОАЭ, 20-22 мая

МЕЖДУНАРОДНАЯ ВЫСТАВКА «ИНВЕСТИЦИИ - СТРОИТЕЛЬСТВО - НЕДВИЖИМОСТЬ» (REALTEX 2002).

Москва, Россия, июнь

FPC 2002

Международная специализированная выставка гостиничного и ресторанного оборудования.

Шанхай, ККНР, 3 — 6 сентября

THE INVESTMENT EXPO 2002

Международная специализированная выставка.

Мельбурн, Австралия, 3 — 5 октября

ГОСТИНИЧНЫЙ И РЕСТОРАННЫЙ БИЗНЕС-2002

Международная  специализированная выставка.

Москва, Россия, 23—26 октября

IAM - INTERNATIONAL INVESTORS SHOW 2002

Международная специализированная выставка инвесторов.

Дюссельдорф, ФРГ, 7—9 ноября

НОТЕХ 2002

Международная специализированная выставка гостиничного и ресторанного хозяйства.

Тель-Авив, Израиль, 25—27 ноября

Уникальность подобных выставок — в их специфике. Если туристские выставки служат организации взаимодействия между гостиницами и туроператорами, то выставки индустрии гостеприимства посвящены исключительно гостиничному бизнесу. Там можно ознакомиться с современным оборудованием, технологиями обслуживания и т.д., и все это представлено на ограниченном пространстве. Если бы не такие специализированные мероприятия, то хотельерам в поисках необходимого пришлось бы ездить по разным городам и странам.

По своей сути выставка — это экстракт всего нового и актуального, что есть во всем мире в данный момент. Возвращаясь с выставки, бизнесмен уже имеет всю необходимую ему информацию. Увидев там, например, нужное ресторанное оборудование и переговорив с представителями компании-производителя, он узнает, где находится представительство этой компании (в России или за рубежом). Примечательно, что многие компании-поставщики дают хорошие скидки клиентам, заключившим договор о намерениях на выставке. Получается, что несколько тысяч долларов, потраченных на выезд на выставку, могут многократно окупаться скидкой на купленные товары.

Один из продуктов, которые можно увидеть на выставке, — система отслеживания повторных посетителей. Например, клиент приезжает к вам во второй раз, а вы, получив лишь заявку с его именем, уже знаете, когда он у вас был и какими услугами воспользовался. И вот, когда он, наконец, приезжает, вы его удивляете: его узнают уже на reception. Это производит на людей впечатление. А ведь такой ход — это не человеческая память, это современная технология.

На выставках также проходят семинары на различные темы. После них участники имеют возможность учесть новые тенденции в развитии индустрии гостеприимства. Например, после событий 11 сентября 2001 г. принято уделять особое внимание вопросам безопасности.

Отдельные семинары на выставках посвящены уборке гостиниц. В уборке — много человеческого труда. А он, особенно на Западе, стоит дорого. Поэтому существует тенденция к его упрощению и удешевлению через автоматизацию. Логика здесь простая: избавляетесь от избыточного персонала — снижаются расходы на трудовые ресурсы. В конечном счете это снижение затрат на обслуживание номера позволяет гостинице увеличить прибыль и таким образом получить финансовую прочность, важную для конкурентной борьбы.

Руководители гостиниц интересуются технологическими новинками управления гостиницей. Особенно автоматизацией работы всех подразделений отеля — от администратора до бухгалтера.

Последние годы наши хотельеры стали обращать на подобные выставки больше внимания. Как утверждают специалисты ГАО «Москва», среди посетителей выставок преобладают управляющие гостиниц средней руки, не участвующих в международных сетях (впрочем, среди них есть такие гранды, как «Националь»); не связанные сетевыми требованиями и стандартами, они более гибко и оперативно реагируют на изменение конъюнктуры. А она постоянно ужесточается. Возможно, именно поэтому московские участники гостиничного бизнеса уделяют международным выставкам все большее внимание.