11.5. Нові форми продажу товарів та послуг

11.5. Нові форми продажу товарів та послуг

Сучасний розвиток ринкових процесів зазнає переважного впливу двох тенденцій. Це, по-перше, стрімка активізація видів діяльності, пов’язаних із прямим маркетингом і, по-друге, дедалі ширше використання інформаційних технологій як засобу підтримки процесу продажу та управління продажем.

Нагадаємо, що прямий маркетинг означає використання різноманітних засобів комунікації для безпосереднього спілкування з покупцями з метою досягнення відповідної зворотної реакції. Вона може виявитися в одній із таких форм:

купівля телефоном або поштою;

прохання надіслати каталог або іншу літературу з продажу;

згода відвідати якесь підприємство або захід (наприклад, виставку);

прохання продемонструвати товар;

запрошення на переговори торговельного представника.

Для цього в прямому маркетингу застосовують різноманітні методи: прямі поштові відправлення; телемаркетинг; пряму рекламу з відповіддю (відповідь у вигляді купонів або заклик «телефонує зараз» тощо); маркетинг за каталогами; вкладиші (листівки в часописах); доставка листівок за принципом «від дверей до дверей»; кабельні медійні засоби (Інтернет, інтерактивне кабельне телебачення); багаторівневий маркетинг.

Активному розвитку видів діяльності, пов’язаних із прямим маркетингом, сприяють кілька чинників, притаманних сучасній ринковій економіці:

у зв’язку з широким упровадженням у практику діяльності підприємств-товаровиробників методів сегментування ринку здійс­нюється швидкий розподіл споживачів на цільові сегменти. Утворюються нові ринкові ніші із зовсім різними наборами преференцій. Це обмежує можливості застосування масового маркетингу й водночас сприяє використанню засобів прямого маркетингу для цільового впливу на різні групи споживачів;

значне поширення інформаційної технології на виробництві, у царині освіти та науки, розвиток ринку інформаційних товарів і послуг уможливлюють створення персоніфікованих листів і повідомлень і полегшують розв’язання завдання прямого маркетингу;

вибухоподібна пропозиція класифікаторів підприємств, про­дукції та послуг, різноманітних довідників з товарів, постачальників, умов поставки, споживачів містить вихідні дані, які можна використати в усіх видах діяльності з прямого маркетингу;

розвиток сучасних методів аналізу, використання геодемографічного аналізу дає змогу швидко і якісно проводити пошук потенційних покупців, визначати цільові ринки та цільових клієнтів;

висока вартість персонального продажу зумовлює необхідність пошуку раціональніших методів його здійснення. Певні переваги в цьому сенсі мають такі засоби прямого маркетингу, як реклама із відповіддю, телемаркетинг. Вони підвищують ефектив­ність роботи торговельних представників за рахунок економії витрат на їхню роботу.

Координація засобів прямого маркетингу з методами персонального продажу значно поліпшує загальний імідж продавця, підвищує результативність його діяльності.

Здійснення більшості видів діяльності з прямого маркетингу регулюється директивою Європейської комісії, що набула чинності наприкінці 1994 року. Основні положення директиви визначають; постачальники не можуть вимагати попередньої оплати; необхідно інформувати споживача про постачальника, ціну і якість товару, транспортні витрати, умови платежу і доставки, термін виконання розміщеного замовлення; загальний термін виконання замовлення становить 30 днів, якщо не узгоджено інших термінів; період, упродовж якого можна відмовитися від угоди, становить 30 днів; так звані «холодні» або «сліпі» візити, що здійснюються без попередньої домовленості, телефонні дзвінки чи розсилання повідомлень факсом або електронною поштою заборонено доки одержувач не виявить явного бажання отримати їх.

Прямий маркетинг передбачає безпосереднє спілкування із ретельно відібраним певним покупцем, часто у вигляді персоніфікованого діалогу, щоб отримати негайний відгук. Товаровироб­ники докладають максимум зусиль, щоб їхні маркетингові пропозиції відповідали потребам дуже вузького сегмента споживачів ба навіть окремого покупця. Окрім створення торгової марки та іміджу, вони постійно прагнуть отримати прямий, швидкий відгук покупця, який можна виміряти.

Потужним інструментом, який дає змогу товаровиробникам (продавцям) розв’язати ці завдання, є маркетингові бази даних. Маркетинг на підставі бази даних — це процес створення, підтримки та використання баз даних щодо покупців, а також товарів, постачальників, посередників тощо з метою:

надання інформації цільовій аудиторії;

стимулювання попиту;

встановлення й підтримання контактів зі споживачами за допомогою обліку та зберігання в електронній базі даних відомостей про наявних і потенційних споживачів, а також інформації про комунікації й трансакції.

В електронній базі даних, як правило, зберігають:

інформацію про наявних та потенційних споживачів. Вона містить базові дані: прізвища, поштові, банківські та інші реквізити, що вможливлюють контакт із покупцем. База доповнюється демографічними, психографічними та даними про особливості купівельної поведінки. Тут може зберігатися інформація стосовно ключових осіб, які приймають рішення, та критеріїв, якими вони при цьому керуються;

інформація стосовно трансакцій. Це дані про обсяги й частоту покупок окремих видів товару, про очікувані витрати покуп­ців на найближчі кілька років;

інформація про оптові підприємства, інших посередників, які забезпечують товарорух;

інформація про товари. Тут накопичуються дані щодо обсягів продажів на окремих ринках товарів у розрізі часу, території, споживачів, а також про постачальників-конкурентів;

геодемографічна інформація. Містить відомості стосовно географії проживання наявних і потенційних покупців, розміщення підприємств-споживачів та соціальні, ділові й професій-
ні характеристики покупців. Може включати поштовий індекс та адресу, що дає змогу проводити глибокий геодеографічний
аналіз.

Маркетингові бази даних використовують для таких цілей:

пошук перспективних клієнтів. На підставі відповідей споживачів на рекламні й інформаційні завдання формується база даних, за допомогою якої виявляють найперспективніших споживачів, з якими встановлюють прямий контакт, щоб зробити їх фактичними клієнтами;

прийняття рішення стосовно цільових споживачів, яким пот­рібно зробити відповідну маркетингову пропозицію;

посилення прихильності клієнта, формування довготривалих відносин із кожним споживачем;

повторна активізація покупок. База даних допомагає виробникові підвищити привабливість пропозиції щодо заміни продуктів, їхнього вдосконалення чи випуску додаткової продукції саме тоді, коли вони найбільше потрібні споживачеві і він найімовірніше погодиться на купівлю.

На підставі бази даних про покупців створюються та підтримуються списки розсилки, які використовують під час прямого поштового розсилу.

Під прямим поштовим розсилом розуміють відправлення комерційної пропозиції, нагадування чи будь-якого іншого повідом­лення за конкретною адресою з метою просування товару або підтримки наявних відносин. Пряме поштове звернення якнайкраще відповідає безпосередньому спілкуванню, може бути персоніфікованим та конфіденційним, забезпечує вибірність і дає можливість оцінити досягнуті результати. Останнім часом найбільшого поширення набули такі форми доставки, як факсимільна пошта (факс), електронна пошта (E-mail) та голосова пошта на певний номер телефону.

Телемаркетинг представляє маркетингову комунікаційну систему, в якій підготовлені фахівці використовують телефон та інформаційні технології для здійснення маркетингових і торговельних видів діяльності. За допомогою телефонних опитувань виявляють потенційних покупців дорогих споживчих товарів. Активно використовують телемаркетинг для пошуку но­вих клієнтів на ринку товарів виробничо-технічного призначення. Спілкування телефоном найчастіше слугує шляхом до візиту торгового представника. За оцінками зарубіжних фахівців, використання телемаркетингу дає змогу скоротити кількість особистих зустрічей торгових представників із покупцями та витрати на їхні відрядження й одночасно збільшити обсяг продажу.

Продавець телефоном робить від п’яти до дванадцяти дзвінків за годину залежно від товару, тоді як число пішохідних візитів не перевищує одного—чотирьох за цей самий час. Електронний довідник поступово входить у практику роботи всіх підприємств та фізичних осіб. Користуючись ним, можна отримати інформацію про виробництво, товар, ціни, наявні запаси тощо. Набираючи відповідний код, можна передати замовлення, просто натиснувши кнопку на телефонному апараті.

Перевагами продажу телефоном або телепродажу є:

на телефонні звернення отримують утричі більше відповідей або продаж, ніж на звичайну пропозицію;

вивчення ринку збуту за допомогою телефону є якіснішим, швидшим і точнішим;

телефон сприяє встановленню зворотного зв’язку;

контроль за роботою однієї бригади телепродавців, які працюють за апаратом, набагато легший, ніж контроль за діями роз’їзних і часто «незалежних» продавців;

прискорюється обслуговування клієнтів, можна налагодити контакт із ненадійними й забудькуватими покупцями.

Поступово телефонний продаж, мірою накопичення та поповнення інформаційних масивів, перетвориться на найпоширеніших способів торгівлі.

У продажу товарів виробничо-технічного призначення набуває вагомості консультативна продажа (так званий системний продаж). У багатьох випадках продавець стає порадником, консультантом, помічником підприємства-споживача.

Ця форма продажу передбачає наявність у продавця глибоких технічних знань щодо об’єкта торгівлі, вміння показати його переваги під час використання конкретним покупцем. Він також має глибоко знати особливості підприємства, якому пропонується товар, хто на підприємстві здатен оцінити його переваги й прийняти рішення стосовно покупки. Представник товаровиробника (торговий агент) за цього способу продажу виступає радше як консультант-інструктор, ніж продавець у звичайному розумінні.

Швидкий розвиток комп’ютерних технологій сприяв появі оперативних систем, що забезпечують електронний зв’язок між продавцем та покупцем. Споживачі в усьому світі дістали можливість відправляти повідомлення електронною поштою, замовляти найрізноманітніші вироби та послуги.

Особливу роль у цьому процесі відіграє Інтернет — глобальна мережа, що зв’язує комп’ютерних користувачів з усього світу. Будь-який власник персонального комп’ютера, модему та відповідного програмного забезпечення може виконувати пошук в Інтернет необхідної йому інформації та завантажувати її у свій комп’ютер, до того ж він може спілкуватися з іншими користувачами мережі.

Активне використання Інтернет зумовило виникнення нового виду ринкових процесів — електронної торгівлі.

Електронна торгівля означає купівлю чи продаж товару за допомогою електронних технологій. Вона передбачає замовлення, оплату та доставку товарів або послуг. Електронні ринки — це «віртуальні торговельні зали», в яких продавці, користуючись електронними технологіями, пропонують свої товари та послуги, а покупці відшукують інформацію, яка їх цікавить, уточнюють, що саме їм потрібно, й розміщують замовлення. Оплата товару та послуг здійснюється засобами електронного платежу: пластиковими картками, електронними чеками, цифровими грішми тощо.

Складові елементи електронної торгівлі демонструє рис. 11.4.

Процес електронної торгівлі охоплює такі операції: дослідження ринку (доступ до інформації); оформлення замовлення; виконання замовлення; продаж, післяпродажне обслуговування та підтримка.

Рис. 11.4. Складові електронної комерції

Зміст операцій електронної торгівлі мало чим відрізняється від персонального продажу.

Щоб продати товар, виробник має довести до потенційного покупця інформацію стосовно характеристик і переваг товару, умов продажу та поставки. Засобами електронної торгівлі це робиться швидко і адресно. Для цього використовують Web-вузли з електронними каталогами товарів і новими формами подання інформації щодо продукції. За допомогою Web-вузла можна дізнатися якими товарами і як часто цікавляться покупці, а також надати покупцям можливість залишати свої оцінки на спеціальній сторінці. Вузли зорієнтовані на цільових покупців, забезпечують спілкування, з’ясування конкретних запитів, узгодження умов продажу й укладання угоди.

Оформлення замовлень можна здійснювати як електронною поштою, так і електронними формами замовлень. З цією метою форми електронних замовлень формують у повній відповідності до традиційних паперових.

Оплата товарів в електронній торгівлі — одна з найвідповідальніших і динамічніших операцій. Покупці можуть використовувати різні варіанти електронних платежів через мережу
Інтернет.

Інформацію про виконання замовлень і про нові товари можна отримати у виробників/постачальників, використовуючи електронну пошту або відвідуючи їхні Web-вузли.

За умов сучасного ринку товаровиробник/постачальник намагається встановити тривалі відносини зі споживачами/покупця­ми. З цією метою відпрацьовують електронні системи, здатні забезпечити зворотній зв’язок із покупцем після продажу й донести до замовника всю інформацію, яка вможливить підвищення споживчої цінності покупки.

Сучасною формою продажу, яка набула значного поширення, є багаторівневий маркетинг.

Багаторівневий маркетинг — це стратегія продажу товарів, за якою незалежні торгові агенти наділені правом залучати до продажу інших торгових агентів та отримувати від них комісійні з їхніх продаж. Завдяки цій стратегії формується кілька послідовних рівнів ієрархічної організації продавців і покупців, в якій кожен покупець сам стає продавцем, знайшовши собі інших покупців.

На відміну від звичайного персонального продажу в багаторів­невому маркетингу відсутні так звані «сліпі візити», тобто відвідування навмання потенційних покупців і пропонування товарів незнайомим людям. Товар або послугу пропонують знайомим і друзям. Члени кожного рівня продажу зацікавлені у формуванні нового рівня та просуванні на нього товару.

Торговий агент, який завербував до участі в багаторівневому маркетингу іншу особу, стає для неї спонсором. Своєю чергою, якщо ця особа стала торговим агентом і залучила до купівлі та продажу ще 5—6 покупців, які почали продавати, вона стає спонсором для свого рівня.

Учасники продажу за багаторівневим маркетингом — спонсори отримують дохід від особистого продажу та комісійних відрахувань з продажу тих рівнів, які були ними створені.

До обов’язків спонсора належить:

забезпечення завербованих ним торгових агентів інформаційними та рекламними матеріалами про фірму та її товари або послуги;

навчання своїх торгових агентів методам побудови організації, створення своїх рівнів, прийомів продажу тощо;

забезпечення торгових агентів товарами фірми;

допомога в проведенні презентацій, бізнес-зустрічей, офор­мленні угод та інших необхідних документів.

Головною діючою особою в багаторівневому маркетингу є тор­говий агент. Більшості з них доводиться пройти довгий і тернистий шлях розчарувань, помилок і нездійснених сподівань, перш ніж вони знайдуть п’ять-шість достойних колег, здатних своєю чергою, залучити до продажу ще п’ятьох. Тому зазвичай торгові агенти мають доволі скромні прибутки. Проте тим, хто справді наділений енергією, кмітливістю, наполегливістю та рішучістю подолати всі бар’єри, вірить у власні сили, багаторівневий маркетинг надає неперевершену можливість сформувати таку мережу особистого продажу, яка приноситиме прибуток, що зростатиме рік у рік.

Багатьом це вдалося, тож чому б не спробувати й вам? Справа того варта.