12.1. Маркетингове планування на підприємстві

Маркетинг — це комплексна система управління ринком, головними елементами якої є:

товар;

ціна;

місцезнаходження товару;

просування товару.

У процесі маркетингового планування кожен з цих елементів аналізують і стосовно кожного розробляють відповідну стратегію й тактику. Маркетингова цінова політика складається з комплексу заходів щодо визначення цін, знижок, умов оплати за товари та послуги з метою задоволення потреб споживачів і забезпечення прибутку підприємства. Ціна є одним з головних елементів маркетингу, оскільки:

це головний інструмент у конкурентній боротьбі;

переважає на ринку цінова конкуренція;

ціна врівноважує попит і пропозицію товарів та послуг на ринку.

Основними чинниками ціноутворення є величина та динаміка попиту й пропозиції на ринку. Згідно із законом попиту існує обернена залежність між ціною і попитом. Якщо товар дешевий, то його купуватимуть більше. Тому будь-які зміни попиту та пропозиції повинні
бути у центрі уваги сільськогосподарських товаровиробників, оскільки це позначається на кінцевих результатах роботи підприємства — його прибутку. Слід також підкреслити, що сільськогосподарська продукція характеризується відносно нееластичним попитом.

Підприємства можуть застосовувати різні стратегії ціноутворення:

стратегію закріплення на ринку;

«зняття вершків»;

цінових знижок;

«географічної ціни».

Особливістю планування асортименту товарів на сільськогосподарських підприємствах є стабільність асортименту продукції. Тому ці підприємства повинні приділяти увагу вдосконаленню своєї продукції та її обслуговуванню. Останнє означає забезпечення сталості відповідних характеристик товарів, які впроваджені на ринку і користуються попитом споживачів. Основними у цій частині є контроль якості продукції, збереження характеристик товару й процесу його транспортування та продажу.

На особливу увагу заслуговує планування каналів реалізації продукції. Нині господарства можуть продавати свою продукцію переробним підприємствам, заготівельним організаціям, своїм працівникам, самостійно на біржах, експортувати, реалізовувати на міських і селищних ринках тощо.

Таким чином, при плануванні каналів розподілу продукції господарству необхідно врахувати своє географічне місце
розташування, наявність та відстань до транспортних шляхів, існування посередників, закупівельних організацій, переробних заводів у місцевості, відстань до потенційних та існуючих споживачів. При цьому слід також уважно обчислити витрати на розповсюдження товару та їхню частку в загальному бюджеті маркетингу.

Просування товару передбачає комплекс дій щодо підвищення рівня реалізації й споживання товару. До нього входять реклама на телебаченні, радіо, у друкованих виданнях, розповсюдження брошур, листівок, надання пільгових умов постійним покупцям та інші заходи. У сучасних умовах реклама — найдієвіший і широко використовуваний засіб впливу на цільову аудиторію. Її основними завданнями є створення та підтримка високої популярності товару й надання йому бажаного іміджу на цільовому рин­ку. Головні носії реклами — це газети, телебачення, презентаційні засоби (каталоги, проспекти, брошури, календарі), журнали, вулична реклама, рекламні листи, телефонні довідники, магнітофонні записи, слайди, відеозображення. При плануванні реклами необхідно узгодити два моменти: максимізувати передачу інформації та мінімізувати витрати.