12.1.1. Основні складові процесу ціноутворення

12.1.1. Основні складові процесу ціноутворення

Ціна є стрижнем ринкової економіки і формується під дією попиту та пропозиції. Однак третім, не менш важливим чинником формування ціни є виробничі витрати, які складаються в середньому на певному ринку продукції. Реально ціна формується лише під впливом цих трьох факторів ¾ попиту, пропозиції й середнього рівня виробничих витрат на одиницю продукції, робіт чи послуг.

Наступним моментом у діалектичній взаємодії цін і виробничих витрат є вплив встановленої ринком ціни на виробничі витрати вже конкретного підприємства. При цьому відбуваються оперативне регулювання виробничих витрат, їх оптималь­на структуризація та визначення оптимальних обсягів виробництва продукції, виконання робіт або послуг з метою мак­симізації прибутку.

Водночас відбувається зворотний зв’язок: виробничі витрати конкретного підприємства ¾ ціна на продукцію чи послуги цього підприємства. Тобто процес ціноутворення за певних умов може відбуватися виключно на базі виробничих витрат підприємства і вже потім, на наступних його стадіях при формуванні ринку певного товару або послуг, балансуванні попиту, пропозиції й середньої галузевої собівартості одиниці продукції спостерігається зворотний зв’язок ринкової ціни з виробничими витратами конкретного підприємства.

Крім названих основних чинників ціноутворення та його зв’язку з виробничими витратами на даний процес впливає низ­ка побічних моментів. До них слід віднести такі: різноманітні цінові знижки, які виробник чи той, хто реалізує продукцію, змушений встановлювати до базової ціни під впливом різних обставин; взаємодія товарів, виходячи з принципу їхніх властивостей на заміщення або доповнення один одного; фактор комплексності товару (ціна безпосередньо на товар і ціна на його комплектуючі); час реалізації товару (сезон, день тижня, години дня); період реалізації товару (за цінами на даний час чи за ф’ючерсними цінами); сегментація ринку й можливості диференціювати ціни за групами споживачів; використання державного квотування певних видів продукції та інші чинники. Всі вони тією чи іншою мірою також пов’язані з ціноутворенням.

Оскільки кількість реалізованої продукції становить функцію від ціни (в даному випадку ми припускаємо 100 %-ну товарність виробництва), то звідси випливає, що функція виробничих витрат також визначає ціну. При цьому необхідно виходити з того, що лише максимізація прибутку є основною метою виробництва. Така максимізація відбувається як у короткостроковому, так і в довгостроковому періодах.

Графічно систему статичного ціноутворення на рівні підприємства показано на рис. 12.1. Під час статичного аналізу ми абстра­гуємося від фактора часу, що значно спрощує модель і дає змогу послідовно переходити від простого до складнішого аналізу. Тобто в даному випадку ми допускаємо, що система працює лише в одному часовому періоді й ситуація на ринку не змінюється.

Рис. 12.1. Схема взаємодії систем ціноутворення
і формування витрат підприємства у статичних умовах ринку

З рис. 12.1 видно, що прямий зв’язок між ціною і прибутком відсутній. Посередниками його виступають, з одного боку, конкурентні ринкові ціни, обсяг реалізації продукції й питома вага ринку, яку займає дане підприємство. Всі ці змінні впливають на формування виручки від реалізації продукції. Даний процес описує функція ціни. З іншого боку, функція виробничих витрат визначає суму вироб­ничих витрат на вироблену й реалізовану продукцію. Різниця між
виручкою і цією сумою становить прибуток або збиток підприємства.

На дохід підприємства через функцію ціни та його питому вагу на ринку продукції впливає ще низка чинників. Зокрема, коефіцієнт цінової еластичності, на який, у свою чергу, впливають рівень заміщення даного продукту (чим вищий цей рівень, тим більша цінова еластичність), питома вага витрат на продукт у доході споживачів (чим вона вища, тим більша цінова еластичність), належність товару до категорії першої необхідності чи розкоші (в останньому випадку еластичність значно вища), чинник часу (з часом цінова еластичність має тенденцію до зростання).

Роль конкурентних ринкових цін полягає у впливі на питому вагу продукції підприємства на ринку даної продукції. Це пов’язано передусім з динамікою ринкового попиту на продукцію, тобто зі зміщенням (уверх чи вниз) кривої попиту. На це зміщення впливають зміни у споживчих смаках покупців, зміни в кількості покупців на ринку, зміни в доходах покупців з урахуванні категорії даного продукту ¾ нормальної або низькоякісної, зміни в цінах взаємодіючих товарів залежно від того, є ці товари доповнюючими чи заміщуючими, зміни в очікуваннях споживачів певної ринкової ситуації.

Питома вага підприємства на ринку продукції також має вплив на функцію виробничих витрат, але вже через ринкову пропозицію продукції. На зміщення кривої ринкової пропозиції впливають такі фактори, як зміни в цінах на ресурси, зміни в технологіях виробництва продукції, зміни в рівнях податків, які сплачують підприємства, і в субсидіях, які вони отримують від держави, зміни в цінах на інші товари, зміни в очікуваннях вироб­ників нових ситуацій на ринках як продукції, так і ресурсів, зміни в чисельності виробників на ринку.

Розглядаючи динамічну модель взаємодії систем ціноутворення й формування витрат підприємства, потрібно враховувати, що ринковий попит та пропозиція формуються як суми відповідних величин за всіма споживачами і виробниками продукції на даному ринку. Взаємодія ринкової пропозиції з системами ціно-
утворення й формування витрат полягає в тому, що в умовах чистої конкуренції, до якої за класичним визначенням відносять сільськогосподарське виробництво, попит на продукцію підприємства є не що інше, як рівень ціни на його продукт, а ринковий попит визначають як середній дохід або дохід на одиницю продукції за різних рівнів конкурентних ринкових цін, який формується за законом попиту (з підвищенням ціни попит знижується і навпаки). Таким чином, продовжуючи схему, показану на рис. 12.1, від доходу в наступних ринкових циклах ми, з одного боку, отримаємо сумарний дохід усіх підприємств даного ринку й середній дохід залежно від рівня цін або ринковий попит. А з іншого — від витрат у наступних ринкових циклах одержуємо ринкову пропозицію, що, як відомо, є сумою маржинальних витрат за всіма підприємствами даного ринку. Перетин ринкових попиту та пропозиції визначає конкурентну ринкову ціну, що дорівнює мінімальній собівартості одиниці продукції й маржинальним витратам за сукупністю підприємств на даному ринку в довгостроковому періоді за ринкової моделі чистої конкуренції. Нова конкурентна ринкова ціна показує рівень цін для всіх суб’єктів даного ринку, і таким чином започатковується новий ринковий цикл.

Отже, основою визначення цін підприємства є рівень його виробничих витрат на продукцію. Однак, хоча ціноутворення на базі витрат є найпоширенішим, існує й низка інших підходів до встановлення цін. Серед них такі, як:

ціноутворення, орієнтоване на попит, де ціна виступає функ-
цією попиту, який визначає цінність товару, і ціна базується на коефіцієнтах цінової еластичності;

ціноутворення на основі конкурентних цін або цін лідера (типової олігомонополістичної моделі ринку);

визначення цін на базі закритих торгів (тендерне ціноутворення);

встановлення цін у межах товарної номенклатури (допускається збитковість за окремими товарами, а в цілому за номенклатурною групою ¾ прибуток);

ціноутворення з урахуванням географічного фактора (зональ-
ні ціни, врахування витрат на доставку продукції, а також умови «Інкотермс»);

ціноутворення, що виходить з узаконених типових умов (наприклад, біржових цін, цін, що встановлені державою, тощо).