17.3.3. Дослідження ринку і маркетинг-план

17.3.3. Дослідження ринку і маркетинг-план

Успішна реалізація підприємницької ідеї значною мірою залежить від глибини розробок питань, що належать до розділу біз­нес-плану «Дослідження ринку і маркетинг-план». Девізом цього розділу плану є: «Головне — не продукція, а товар». Саме для того, щоб упевнитися самому і переконати читача в наявності ринку для вашого продукту і пояснити йому стратегію виходу вашого бізнесу на ринок, і складається цей розділ бізнес-плану.

Процес дослідження ринку складається з таких етапів:

1. Визначення потенційних споживачів вашої продукції та класифікація їх на більш-менш однорідні групи (сегментація рин­ку), тобто визначення свого цільового ринку.

2. Обґрунтування вибору місця розміщення підприємства. При цьому С. Соболь [126, с. 122] виділяє такі послідовні кроки і відповідні їм критерії вибору:

— вибір кращого регіону країни на основі аналізу демографіч­ної ситуації, оцінки перспектив росту економічного потенціалу, порівняння рівнів доходів населення;

— вибір кращої області в даному регіоні. Для цього використовують уже інші критерії: близькість ринків збуту, віддаленість від джерел постачання сировиною і матеріалами, наявність необхідних трудових ресурсів, рівень оплати праці, діловий клімат для розвитку вашої сфери бізнесу;

— вибір кращого населеного пункту в даній області на основі оцінки місцевих законів і конкурентної ситуації, вивчення можливостей транспортних комунікацій і забезпеченості комунальними послугами, а також аналізу сумісності вашого бізнесу з міс­цевим середовищем;

— вибір кращого місця розміщення в даному населеному пункті. При цьому враховують такі конкретні фактори, як: можливості й витрати на оренду (купівля, будівництво) та ремонт необхідного приміщення, величина експлуатаційних витрат і вартість комунальних послуг, можливості й перешкоди для пересування клієнтів.

3. Оцінка конкурентної позиції вашого бізнесу на ринку. Діагностична процедура аналізу конкуренції виконується, як правило, за методикою М. Портера [112], що передбачає оцінку п’яти основних сил:

— суперництво серед існуючих у галузі підприємств;

— потенційна загроза входження в галузь нових підприємств;

— загроза з боку підприємств-виробників товарів-замінників;

— економічні можливості та торговельна здатність постачальників;

— економічні можливості та купівельна спроможність споживачів.

4. Визначення загальної місткості вашого цільового ринку і реальної чисельності ваших клієнтів.

5. Прогнозна оцінка вашого річного продажу як добуток кількості ваших клієнтів на можливі витрати середнього споживача на купівлю вашого продукту протягом року.

Ситуація в галузі є визначальною для обґрунтування маркетингової стратегії, цінової та нецінової політики. Для складання маркетинг-плану найдоцільніше скористатись методичними підходами, до яких вдаються професійні маркетологи, а саме: сегментування ринку, вибору каналів збуту, встановлення умов продажу, сервісного обслуговування, організації рекламної діяльності тощо.

Розробка маркетинг-плану, як правило, розпочинається з короткої характеристики вашої загальної маркетингової стратегії, що показує, на яких якостях продукту вашого бізнесу (якість, ціна, обслуговування, гарантії тощо) буде зосереджено увагу. Реалізація наміченої стратегії маркетингу здійснюється шляхом:

формування цінової політики. При цьому враховують три основних фактори (собівартість свого продукту; наявність унікальних якостей свого продукту; ціни продуктів-конкурентів і продуктів-замінників) і використовують різні стратегії ціноутворення (закріплення на ринку, «зняття вершків», цінових ліній, «географічної ціни», знижок із цін, «опортуністичного ціноутворення»);

вибору каналів реалізації продукції (оптові торгові організації, власний магазин, торгові агенти тощо);

вибору способу організації рекламної кампанії;

формування політики підтримки вашого продукту (його сервіс і гарантійне обслуговування).

ТОВ агрофірма «Іванків» має досить вигідне місцерозташування, адже відстань від основного ринку збуту яєць (м. Київ) становить усього 46 км, до того ж через територію господарства проходить траса Київ—Харків. У Київській області, де розташоване підприємство, виробляється близько 9 % загальнодержавного виробництва яєць, і об­ласть за обсягами цього виробництва посідає друге місце після Донецької області (10 %).

На ринку яєць України понад 99 % становить продукція вітчизняного виробництва і менше 1 % — імпортована (переважно інкубаційні яйця). ТОВ агрофірма «Іванків» у 2001 р. реалізувала 28,3 млн шт. яєць (товарність — 99,6 %), що на 10 млн більше, ніж у 2000 р. Її частка на рин­ку яєць у Київській області становить 3,5 %.

Приблизно з 1995 р. виробники яєць продають свою продукцію самостійно. За оцінками виробників і операторів, птахофабрики реалізують товарні яйця через:

— створені птахофабриками бригади реалізаторів (25—30 % продажу);

— приватних підприємців, середньо- і дрібнооптові компанії (45—50 %);

— підприємства громадського харчування і торгової мережі (15—20 %).

При цьому через базари продається 65—70 % усіх яєць, що реалізуються в роздріб.

Основними конкурентами є:

особисті господарства населення, частка яких на рин­ку даної продукції за останні роки збільшилася до 55 %;

птахофабрики області, які в останні роки почали виходити з кризи та нарощувати виробництво.

За 1999—2001 рр. ціни за всіма каналами реалізації зросли з 1,54 до 2,30 грн/десяток. Ціни на яйця істотно коливаються упродовж року з 3,3—4,0 грн/десяток у жовтні—квітні до 1,6—2,5 — у червні—вересні. Це залежить від сезонних коливань як в обсягах виробництва продукції, так і в попиті (у літній період він менший). Ураховуючи це в ТОВ агрофірмі «Іванків» найбільший обсяг виробництва припа­дає на перші чотири місяці року, коли попит на яйця є
високим, і як результат — висока ціна реалізації. До того ж особисті господарства населення через технологічні особ­ливості різко зменшують у цей період обсяги виробництва і реалізації яєць.

Порівняно добра врожайність зернових в Україні у 2001 і 2002 роках (27,1 і 27,3 ц/га), складність реалізації зерна на зовнішньому і внутрішньому ринках, що призвело до істотного зниження ринкових цін на ц/зерно; зростаючий попит на продукцію птахівництва — усе це сприятливі передумови для стабільного розвитку цієї галузі. Виходячи з цього і враховуючи виробничі можливості, птахофабрика «Іванків» прогнозує збільшити виробництво яєць у 2003 р. (рік освоєння бізнес-плану) до 43 млн шт.

Ефективною маркетинговою стратегією для ТОВ агрофірми «Іванків» на сучасному етапі, ураховуючи зростаючий попит на яйця і певне їх недовиробництво, може бути «ціна — кількість», оскільки підприємство може орієнтуватися переважно на помірні ціни та значні обсяги збуту, виробництво та збут великої кількості стандартизованої (масової) продукції на широкому ринку.

На наступному етапі застосовуватимуться стратегії, що базуються на залученні й утриманні більшої кількості покупців за рахунок:

нижчої ціни, в основі якої буде лежати нижча собівартість продукції завдячуючи використанню власних комбікормів;

вищої, порівняно з конкурентами, якості продукції, зокрема за рахунок поставок на ринок дієтичних яєць.