2. Определение потребительских ценностей и удовлетворения потребителей

Потребители покупают товары или услуги у фирмы, так как надеются, что им предоставят продукт высшей потребительской ценности, составляющей разницу между полной потребительской ценностью и полными потребительскими издержками. Потребитель получает ценность (пользу) из основных товаров, системы обслуживания и имиджа компании. Эти компоненты и составляют полную ценность для потребителя. Издержки же потребителя включают деньги, время, усилия и психологические затраты (рис. 12.1). Например, пассажиры выше оценят беспосадочный полет, чем маршрут более короткий, но предусматривающий посадку в целях сокращения времени путешествия. Они также могут избегать некоторых аэропортов как пунктов транзита, имеющих большие площади, где много приходится ходить пешком. Таким образом, при следовании от Восточного побережья Соединенных Штатов к Западному они будут предпочитать менять самолеты скорее в Мемфисе, чем в Далласе. Наконец, они предпочтут авиалинию, которая точно соблюдает время расписания и отлично обслуживает пассажиров. Если самолет и багаж прибудут вовремя, это уменьшит их физические и психологические затраты.

Таким образом, потребители формируют свои суждения относительно потребительской ценности маркетинговых предложений и на их основе принимают решения о покупке. Удовлетворение клиента покупкой зависит от того, как оправдались ожидания покупателя. Потребитель может испытывать различную степень удовлетворения. Если качество услуг не оправдывает ожиданий потребителя, то он неудовлетворен. Если его ожидания реализовались, то потребитель удовлетворен. Если качество услуг превышает ожидания, то потребитель очень удовлетворен или даже восхищен.

Но как формируются ожидания покупателей? Ожидания основаны на прошлом опыте покупок потребителя, на мнении друзей и партнеров, а также на информации и обещаниях специалистов по маркетингу, продавцов и конкурентов. Специалисты по маркетингу на фирме должны быть осторожны, чтобы установить правильный уровень ожиданий потребителей. Если они устанавливают уровень ожиданий слишком низкий, то удовлетворят тех, кто покупает, но будут не в состоянии привлечь достаточное количество покупателей. Напротив, если они поднимают планку ожиданий слишком высоко, то покупатели, вероятно, могут быть разочарованы. Например, гостиница Holiday Inn несколько лет назад развернула кампанию под названием «Никаких неожиданностей», в которой останавливающимся обещали размещать их в гостинице и обслуживать без всяких проблем. Однако гости Holiday Inn все равно сталкивались с проблемами проживания, и такая реклама только сделала клиентов еще более неудовлетворенными, в результате Holiday Inn вынуждена была прекратить эту кампанию.

Однако некоторые из наиболее успешно развивающихся в наши дни компаний поднимают уровень ожиданий потребителей и работают так, чтобы ему соответствовать. Эти компании обеспечивают полное удовлетворение потребителя. Например, Ritz-Carlton рассматривает премию Baldrige как веху на пути совершенствования качества. Гостиницы Hampton Inns предлагают гарантию качества обслуживания, а авиалинии Southwest постоянно имеют одни из самых лучших в своей отрасли показателей точности прибытия рейсов. Эти компании нацеливаются на высокий уровень, потому что знают, что просто удовлетворенные потребители легко поменяют поставщиков товаров и услуг, если появится лучшее предложение.

Хотя ориентированная на потребителя фирма стремится обеспечивать обслуживание лучшего качества, чем у конкурентов, это не дает эффекта в смысле максимизации степени удовлетворения потребителя. Компания может также увеличивать удовлетворение потребителя, снижая свою прибыль. К тому же компания, помимо потребителей, имеет дело с многими партнерами —владельцами паев, держателями акций, служащими, дилерами, поставщиками. Расходование дополнительных средств в целях повышения степени удовлетворения потребителей может не устроить этих партнеров по бизнесу. Таким образом, цель маркетинга состоит в том, чтобы произвести ценность для потребителя с прибылью для своей фирмы. В конечном счете, компания должна добиться высокого уровня удовлетворения потребителя и в то же самое время приемлемого уровня удовлетворения интересов других своих партнеров. Все это требует очень тонкого баланса: специалист по маркетингу должен продолжать производить большее количество ценностей для потребителя и удовлетворять его потребности, но не в ущерб «своему дому».