2.1. Оценка общего (полного) рыночного спроса

Задачи компаний — выбор лучших сбытовых территорий и оптимальное распределение маркетингового бюджета среди этих территорий. Поэтому они должны оценить рыночный потенциал различных городов, штатов и даже национальных рынков (см. Маяки маркетинга 14.1). Для этого используются два основных метода: метод рыночного наращивания и метод индексирования фактора рынка. Для использования метода рыночного наращивания необходима идентификация всех потенциальных покупателей на каждом рынке и оценка объема их потенциальных закупок. Метод индексирования фактора рынка используется в ресторанах быстрого обслуживания.

Сеть ресторанов быстрого обслуживания по приготовлению жаренной в масле курицы KFC (Kentucky Fried Chicken's) имеет больший потенциальный рынок в Азии, чем в Соединенных Штатах

Фирма Kentucky Fried Chicken's — пример глобального успеха, достигнутого в Азии. Корпорация KFC, имея PepsiCo's, работала только. На внутреннем американском рынке и оказалась на грани банкротства. В 1991 г., например, ее продажи в США упали на. 5%, поскольку, заботясь о своем здоровье, американские потребители сократили потребление жареных продуктов питания, а их конкуренты в сфере быстрого обслуживания, продвинулись вперед. Тем временем продажи ресторанов быстрого обслуживания в Гонконге возросли с $63 млн. в 1980 г. до $834 млн. в 1991. KFC воспользовалась преимуществом этого роста и добилась такого же роста по всей Азии.

KFC, а не McDonald's, стала лидером ресторанов быстрого обслуживания в Китае, Южной Корее, Maлайзии, на Среднем Востоке, в Таиланде и Индонезии и оказалась на втором месте после McDonald's в Японии и Сингапуре. 1 800 ресторанов быстрого обслуживания KFCsодин ресторан, что приблизительно на 60% больше, чем в среднем американском ресторане. Неудивительно, что последующие пять лет KFC планирует удвоить число своих ресторанов в Азии. дают в среднем $1,2 млн. продаж на

Почему рестораны KFC добились такого большого успеха в Азии? Прежде всего, потому что во многих больших азиатских городах возрастает концентрация молодых городских рабочих среднего класса с растущим уровнем доходов. Рестораны быстрого обслуживания представляют более высокую ступень обслуживания, чем примитивные забегаловки. Азиаты готовы платить больше за качество и комфорт обслуживания в хорошо оформленном ресторане американского стиля. Во-вторых, значительное число азиатских женщин нашли работу и стали меньше заниматься приготовлением пищи дома. B-третьих, жареный цыпленок по вкусу более знаком азиатскому потребителю, чем гамбургеры, и более доступен, чем говядина. Кроме того, мясо цыпленка не запрещено ни одной из религиозных структур, как, например, говядина в Индии или свинина в мусульманских странах.

Посетителям ресторанов KFC в Азии подают не только цыпленка стандартного приготовления — с жареным картофелем, салатом из капусты, но и предлагают некоторые адаптированные к местным вкусам блюда, например, в Таиланде — острые по вкусу крылышки и цыпленок со специями, в Японии — и жареная рыба и цыпленок с соусом карри.

Общий метод для расчета потенциала торговой территории состоит в том, чтобы определить рыночные факторы, которые характеризуют рыночный потенциал, и объединить все эти факторы в единый показатель — взвешенный индекс.

Многие компании используют публикуемые данные по спросу рыночной территории. Специалисты по маркетингу теперь могут иметь определенные показатели для каждого штата и каждого города, по специальным цензовым признакам переписи населения для небольших территорий и кодам и перечню почтовых индексов, разработанных почтовыми службами США, для больших территорий. В частности, они могут располагать сведениями по численности населения, уровню доходов семьи и другим рыночным характеристикам для каждой торговой территории. Специалисты по маркетингу могут использовать эти данные при оценке спроса на самых ближайших или на других более отдаленных в географическом плане рыночных территориях.