2.2.1 Розробка форм для збору даних
Розробка форм для збору даних
Для збору даних розробляються анкети (опитувальні аркуші). Інформація для їх заповнення збирається шляхом проведення вимірювань. Під вимірюванням розуміємо визначення кількісної міри чи щільності певної характеристики (властивості), яка цікавить дослідника-маркетолога. Легше вимірюються об’єктивні властивості (вік, дохід, кількість проведених розрахунків та ін.), ніж суб’єктивні (почуття, погляди, звички, стосунки і т. ін.). В останньому випадку респондент має перевести свої оцінки на шкалу щільності (визначену числову систему), яку дослідник розробляє самостійно.
Виміри варто проводити за допомогою різних шкал. Можна виділити чотири характеристики шкал: опис, порядок, відстань і наявність початкової точки.
Опис — використання єдиного дескриптора для кожної градації в шкалі. Наприклад, «так» чи «ні», «згоден» чи «не згоден», інформація про вік респондента, стать та ін.
Порядок — характеризує відносний розмір дескриптора («більше ніж», «менше ніж», «дорівнює»). Не кожна шкала має характеристики порядку. Наприклад, не можна сказати, більше чи менше «клієнт» порівняно з «неклієнтом».
Відстань — використовується, коли відома абсолютна різниця між дескрипторами, яка може бути виражена в кількісних одиницях. Клієнт, який розмістив на рахунку 1000 гривень, розмістив їх більше, ніж клієнт, який розмістив 100 гривень. Відстань — 900 гривень. Слід відзначити, що коли існує відстань, існує і порядок.
Вважається, що шкала має початкову точку, якщо в неї є один єдиний початок чи нульова точка. Але не всі шкали мають нульову точку для вимірюваних властивостей. Скажімо, на запитання, якому банку респондент надає перевагу для розміщення депозиту, клієнт відповість, що «не знає».
Кожна наступна характеристика шкали будується на попередній. Таким чином, опис є найбільш базовою характеристикою, яка властива будь-якій шкалі. Якщо шкала має відстань, вона вже містить порядок і опис.
Можна виділити чотири рівні виміру, які визначають тип шкали вимірювань: найменувань, порядку, інтервальний і відносин. Їх відносна характеристика подана в табл. 8.
Таблиця 8
ХАРАКТЕРИСТИКА ШКАЛ РІЗНОГО ТИПУ
| Шкали вимірювань | Характеристика шкал | |||
| опис | порядок | відстань | наявність початкової точки | |
| Шкала найменувань | * |
|
|
|
| Шкала порядку | * | * |
|
|
| Інтервальна шкала | * | * | * |
|
| Шкала відносин | * | * | * | * |
Шкала найменувань має тільки характеристику опису і встановлює відповідність до об’єктів, які описуються, і тільки назву; жодних кількісних характеристик не застосовується. Об’єкти вимірювання поділяються на множину взаємовиключних і вичерпних категорій. Шкала найменувань визначає відносини рівності між об’єктами, об’єднаними в одну категорію.
Шкала порядку дозволяє ранжувати респондентів чи їх відповіді. Тобто, якщо кожну пару категорії шкали найменувань упорядкувати відносно одна однієї, то вийде порядкова шкала. Але така шкала вказує тільки на відносну різницю між об’єктами. Якщо респонденти не можуть обрати із запропонованих відповідей, то шкала може виявлятися напіввпорядкованою.
Інтервальна шкала має таку властивість, що шкальні значення можна додавати один до одного. Як правило, вважається, що така шкала має рівномірний характер.
Шкала відносин має нульову точку. Це дозволяє вести мову про співвідношення (пропорції) для значень шкали a та b. Наприклад, респондент може бути вдвічі старшим за іншого, втричі менше витрачати грошей та ін.
Нижче наведено приклад для кожної із шкал вимірювання.
| А. Шкала найменувань | Вкажіть, будь ласка, вашу стать: чоловіча/жіноча | |||||||||||||||
| Виберіть типи банків, яким Ви найбільше довіряєте: | ||||||||||||||||
| національні комерційні; | ||||||||||||||||
| національні державні; | ||||||||||||||||
| іноземні комерційні; | ||||||||||||||||
| жодні. | ||||||||||||||||
| Чи згодні Ви з твердженням, що високий імідж зарубіжних банків пов’язаний з їх більшою надійністю: | ||||||||||||||||
| Так/Ні. | ||||||||||||||||
| Б. Шкала порядку | Будь ласка, проранжуйте українські банки відповідно до ступеня Вашої довіри до них. Поставте «1» банку, який, на Вашу думку, займає перше місце, «2» – друге і т. д.: | |||||||||||||||
| Банк А; | ||||||||||||||||
| Банк Б; | ||||||||||||||||
| Банк С; | ||||||||||||||||
| Ін. | ||||||||||||||||
| З кожної пари банків оберіть той, якому Ви довіряєте більше: | ||||||||||||||||
| Банк А і Банк Б; | ||||||||||||||||
| Банк Б і Банк С; | ||||||||||||||||
| Банк С і Банк А; | ||||||||||||||||
| Банк С і Банк Б. | ||||||||||||||||
| Що Ви скажете про якість обслуговування у банку С: | ||||||||||||||||
| воно краще, ніж у банку А; | ||||||||||||||||
| гірше, ніж у банку А; | ||||||||||||||||
| таке саме, як у банку А. | ||||||||||||||||
| В. Шкала інтервалів | Будь ласка, проранжуйте кожний вид банківської картки з точки зору її зручності | |||||||||||||||
| Вид | Рейтинг (обведіть одну з цифр) | |||||||||||||||
| Низький | ||||||||||||||||
| Високий | ||||||||||||||||
| А | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | ||||||
| В | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | ||||||
| С | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | ||||||
| Вкажіть ступінь Вашої згоди з такими заявами, для чого обведіть одну з цифр: | ||||||||||||||||
| Твердження | Цілком згоден | Зовсім не згоден | ||||||||||||||
| Я завжди витрачаю всі кишенькові гроші | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | |||||||||||
| Я часто подорожую | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | |||||||||||
| Я люблю працювати надурочно | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | |||||||||||
|
| ||||||||||||||||
Закінчення
| Г. Шкала відносин | Вкажіть, будь ласка, Ваш вік: _____ років |
| Приблизно вкажіть, скільки разів за останній місяць Ви користувались послугами банку: | |
| по розміщенню коштів ____ разів; | |
| по обміну валюти ____ разів; | |
| по отриманню позички ____ разів; | |
| платіжні операції _____разів. | |
| Яка вірогідність того, що Ви звернетесь до юриста під час укладання депозитної угоди з банком ____ %. |
Обрана шкала вимірювань визначає характер інформації, яку матиме дослідник. Крім того, вона встановлює, який вид статистичного аналізу можна чи не можна застосовувати.
Під час використання шкали найменувань можливий пошук частот розподілу, середньої тенденції за модальною частотою, вирахування коефіцієнтів взаємопов’язаності між двома чи більше властивостями, застосування непараметричних критеріїв перевірки гіпотез. Це відноситься до об’єкта статистичної теорії.