2.2.4. Основные черты новой маркетинговой стратегии туроператоров

К сожалению, не представляется возможным выявить долгосрочные (3-4 десятилетия) тенденции в развитии маркетинга туристических фирм ввиду молодости самого явления. Исследованиятуристического рынка, запросов потребителей туристических услуг впервые появляются в конце 60-х - начале 70-х гг. И. Криппендорф(4) отмечал в 1967 г., что "туризм долгое время относился к маркетингу, как мачеха к падчерице, но в последнее время исследование рынка получает распространение и в туристической индустрии".

В 70-80-е гг. проблема внедрения маркетинговых исследований в практику стратегического рыночного планирования туристических фирм и основные принципы маркетинга активно обсуждаются в специальной литературе по экономике туризма. Рассмотрим основные тенденции развития маркетинговой политики туристических фирм в 70-80-е гг. и их взаимосвязь с изменениями в спросе на туристические услуги.

Распространение маркетинговых исследований на сферу туризма совпадает по времени с переходом от рынка производителей к рынку потребителей. В 70-е гг. наиболее часто обсуждаемая проблема – критерии и схемы сегментации рынка, определение целевых групп потребителей, которым адресуется туристический продукт фирмы. Разрабатывается также проблема "инструментария маркетинговой стратегии фирмы", т.е. комплекса практических мер по осуществлению поставленных целей в области маркетинга. Ключевыми терминами для понимания принципов рыночной политики фирмы становятся: "гибкость", "модификация", "ориентация на конкретные целевые группы". Ориентация на маркетинг находит выражение также в идеях стратегии создания "имиджа" фирмы и стратегии системного сбыта. В первом случае речь идет о комплексе маркетинговых мероприятий, имеющих своей целью создание "образа фирмы", который выделял бы ее из анонимности туристического предложения и ориентировал на обслуживание конкретных сегментов рынка.

Системный сбыт предполагает не реализацию потребителю отдельных единичных услуг, а решение проблемы в ее совокупности. На рынке организованного туризма подобный подход находит выражение в создании "пакетов услуг", которые практически полностью освобождают туриста от забот по организации своего отпуска.

В 80-е гг. круг исследуемых проблем расширяется: к уже названным добавляются проблема кооперации производителей туруслуг как средства выживания в условиях жесткой конкуренции и насыщенного рынка; проблема "нишевого маркетинга", т.е. выявление свободных ниш рынка и заполнение их; стратегия "прямого маркетинга"; проблема "качественного туризма".

Актуализация и 80-е гг. проблемы кооперации в туристическом производстве обусловлена действием следующих факторов: насыщение спроса на рынке туризма и переход от "рынка производителей" к "рынку потребителей"; относительная стабилизация олигопольной структуры рынка; неэффективность политики "ценовой войны" и "слияний"; углубление противоречия между конвейерным, обезличенным характером производства и усиливающейся индивидуализацией спроса на туристическом рынке; рост затрат на создание туристической инфраструктуры, адекватной запросам нового потребителя.

В начале 90-х гг. проблема кооперации в туризме приобретает новые оттенки. Она рассматривается в тесной взаимосвязи с проблемой качественного туризма, где приоритет получает еще и экологический аспект экономической деятельности в сфере туризма, что, в свою очередь, было обусловлено усилением экологизма общественного сознания в странах Западной Европы.

Масштабы общественного производства даже при современных умеренных темпах его роста угрожают нарушить экологическое равновесие всей планеты и ставят под вопрос существование жизни на Земле. "Общество благоденствия" неумолимо превращается в "общество риска", где дальнейший рост благосостояния угрожает жизненным основам существования человечества.

В этой связи представляет интерес мнение западногерманского исследователя X. Хофмана(5) по вопросу о кооперации в туризме как одном из средств снижения экологического риска в отрасли. Он отдает свои симпатии гигантам туристического бизнеса и утверждает, что только крупное туристическое производство способно аккумулировать финансовые средства и претворять в жизнь "большие проекты" по экологизации и эстетизации туризма, рационально использовать уже имеющиеся мощности без их существенного расширения. "Некоординируемое сосуществование и конкуренция малых предприятий, как это происходит сегодня, не может быть концепцией на будущее". Однако, признает автор, плановое массовое производство неизбежно "ведет к монотонности в предложении", и, следовательно, гиганты турбизнеса не смогут обойтись без "карликов". И вот здесь единственная возможность выдержать конкурентную борьбу с крупными производителями, способными вкладывать средства в "экологически чистое" туристическое производство, состоит в кооперации усилий малых фирм не только в развитии турпродукта и политике сбыта, но и в области "создания экологически чистой туристической продукции".

В 80-е гг. на смену политике вытеснения конкурентов путем снижения цен и "слияний", распространенной в 60-70-е гг., приходит стратегия "выявления и заполнения ниш рынка"(6). Авторы исследования "Перспективы швейцарского туризма"(7) называют ее "стратегией дифференциации предложения и выявления ниш рынка". О распространении данной стратегии в 80-е гг. свидетельствует, в частности, активизация в этот период грюндерства именно специализированных туристических фирм. Было бы, тем не менее, ошибочным полагать, что только мелкие и средние фирмы заняты поиском свободных ниш рынка. Крупные туроператоры обнаруживают явное стремление к индивидуализации и дифференциации предложения.

Так, швейцарская фирма "Отельплан" представляет свой турпродукт в 20 каталогах, каждый из которых ориентирован на конкретный сегмент рынка, причем критерии сегментации различны: географический, социальный, психологический. "Top Class" – каталог предлагает, например, поездки для потребителей с высоким уровнем доходов, каталог "M-Travel" – дешевые туры; имеются специализированные каталоги по автотурам, программы зимнего отдыха, каталог индивидуальных поездок и т.д.

Стратегия дифференциации туристического предложения и поиска свободных ниш рынка тесно связана с концепцией создания "имиджа" фирмы, ее торговой марки. Если малые специализированные фирмы имеют, как правило, с момента основания собственный оригинальный профиль туристической активности, то крупные туроператоры - "универсалы" переживают в этом отношении кризис. К.-Д. Барг(8) очень точно, на наш взгляд, выразил суть трансформации маркетинга крупных туроператоров на современном этапе в заглавии одной из своих статей: "От диффузного универсала – к компетентному специалисту". Стратегия "диффузного универсализма" имела успех в 60-е гг., в период экстенсивного роста объемов туристического спроса и господства "рынка производителей". Отличительными чертами данной маркетинговой политики являются, по мнению К.-Д. Барга, следующие: стратегия "мелочной лавки", т.е. отсутствие специализации предложения, торговой марки предприятия; нивелирование туристического продукта; прерогатива экстенсивного роста, т.е. увеличение объемов продажи туров и количества обслуженных покупателей; демпинговые цены как инструмент конкурентной борьбы.

Несоответствие принципов стратегии "диффузного универсализма" новым тенденциям в туристическом спросе в 80-е гг. обусловило такие негативные явления, как падение объемов производства ведущих туроператоров (в ФРГ, например, ТУИ и ИТС) и сокращение доли их участия в рынке.

Следующее из рассматриваемых нами новых направлений в рыночной стратегии туроператоров в 80-е гг. называют стратегией "прямого маркетинга". Сущность данной концепции заключается, на наш взгляд, в индивидуализации сбыта, установлении прямых контактов непосредственно с конкретным потребителем, с каждым существующими потенциальным клиентом.

Концепция "прямого маркетинга" предполагает:

·        выявление целевых групп, на которые должны быть ориентированы мероприятия по сбыту;

·        разработку комплекса мероприятий по стимулированию продажи туристических услуг фирмы;

·        создание банка данных по клиентуре фирмы;

·        создание эффективной системы стабильной "обратной связи" и быстрого реагирования производителя услуг на возможные претензии со стороны каждого конкретного клиента.

Стратегия "прямого маркетинга" есть логическое продолжение, трансформация, в соответствии с новыми тенденциями в спросе, дискуссии 70-х - середины 80-х гг. о путях и формах сбыта туристической продукции. В то время аналитики экономики туризма рассматривали проблемы сбыта только с точки зрения объема затрат на него. Что дешевле – иметь собственную сеть агентов по продаже или пользоваться на комиссионных началах услугами посредников (независимых турбюро, агентств и т. п.)? Превентивное значение имел сиюминутный коммерческий интерес производителя: как продать больше и с меньшими затратами на мероприятия по сбыту.

В конце 80-х - начале 90-х гг. постановка проблемы меняется. Первичным становится не коммерческий интерес в "настоящем", а запросы потребителя, обращение напрямую к конкретным группам потребителей, формирование "постоянной клиентуры" как стратегия коммерческой стабильности фирмы на будущее. Отсюда – уже названная нами тенденция к расширению собственной сети турагентств или отношениям франчайзинга с турагентами.

Обобщая сказанное выше, отметим, что в целом суть современной стратегии туроператоров на европейском рынке можно выразить фразой "от диффузного универсала к компетентному специалисту". К составным компонентам этой стратегии можно отнести следующие:

·        специализацию предложения, нишевой маркетинг;

·        диверсификацию предлагаемых услуг в рамках выбранного сегмента или ниши;

·        концептуализацию сервиса, стратегию "имиджа фирмы";

·        индивидуализацию обслуживания потребителей;

·        экологизацию предложения;

·        прямой маркетинг;

·        тенденцию к кооперации и/или франчайзингу.

Итак, переломным моментом в развитии туристического спроса и предложения в период после второй мировой войны стала вторая половина 70-х гг., когда окончательно оформился переход от рынка производителей к рынку потребителей, сопровождавшийся замедлением темпов роста объема туристического спроса и углублением его дифференциации. Индивидуализация парадигмы туристических потребностей вступила в противоречие с конвейерно-стандартизированным характером массового туристического производства, сформировавшимся в годы бурного экстенсивного роста объемов спроса на субрынке организованного туризма. Разрешение данного противоречия определило особенности структурных и функциональных изменений в предложении: увеличение доли участия в рынке специализированных мелких и средних туроператоров, специализацию туристического продукта, переход к "джентльменской конкуренции", концептуализацию и личностную ориентацию маркетинговых стратегий турфирм.

Таблица 5

Спрос и предложение на европейском рынке туризма в 50-е - 80-е гг.

Суммируя сказанное, таблица 5 отражает основные периоды эволюции спроса и предложения на европейском рынке туристских услуг и кратко характеризует каждый из этапов развития.

Примечания:

(1) Reiseanalysen 1970-1984, Studienkreis fuer Tourismus, Starnberg, 1985, S.12

(2) Hochreiter R., Arndt U., Die Tourismusindustrie, Frankfurt-am-Main, Bern, Las Vegas, 1978.

(3) Teichmann R., Synergieeffekte durch Zusammenschluesse von Reiseunternehmungen, St.Gallen, 1990.

(4) Krippendorf J., Gedanken zu aktuellen Problemen des Fremdenverkehrs, Bern, 1967, S.92.

(5) Hoffmann H., Sanfte Riesen - Tourismuskonzept fuer die Zukunft, in: Touristik und Verkehr, N 4, 1992, S. 15.

(6) H.R.Egli, "Alternativ - Strategien zum Verdraengungswettbewerb",Referat, St.Gallen, 1986; C.Kaspar, C.Kissling u.a., "Perspektiven des Schweizer Tourismus', Forschungsprojekt, Bern, 1991.

(7) J.-M. Schmid, "Kundenstamm-Marketing - aus der Sicht des Reiseveranstalters", Dissertation, St.Gallen, 1989; H.-J. Mueller, "Gaesten in jedem Bereich das Richtige bieten", in: Hotel revue spezial, N 4, 1990; D.Ahrendt, "Freizeit erfolgreich verkaufen",, in: amusement industrie, N 2, 1991.

(8) Barg K.-D., Vom diffusen Universalisten zum kompetenten Spezialisten, in: Touristik management, Heft 6, 1990, S. 13-16.