23.1. PR: работа по формированию адекватного имиджа

Трудно поставить прямо пустой мешок.

Джефферсон

Только не надо делать слона из навозной мухи.

А. Кнышев. Тоже книга

Технологическая основа PR заключена в классической фор­муле — RACE:

Research (исследование)

Action (действие)

Communication (общение)

Evaluation (оценка)

В этих четырех буквах заключена базовая структура PR:

1. Анализ, исследование и постановка задачи.

2. Разработка проекта и его бюджета.

3. Осуществление коммуникации через осуществление проекта.

4. Исследование результатов, оценка и возможные доработки.

Но прежде, чем мы займемся собственно PR-проектом, сле­дует уделить внимание основе его содержания — имиджу. Если главным в имидже определять его рукотворность, что и делают многие из тех, кого называют ( точнее, кто сам себя называ­ет) имиджмейкерами, то мы рискуем прийти к противоречию, ибо имидж может иметь даже тот субъект, имиджем которого никто не занимается. Поэтому мы не будем относить к создате­лям имиджа ни мастера по зеркалам, ни парикмахера, ни ст­ста. Ибо имидж — это не то, каким мы хотим казаться, а то, ка­ким нас представляют другие. Причем если устойчивого образа не складывается, то и имиджа нет. За исключением имиджа че­ловека без имиджа.

Имидж как устойчивый образ субъекта

Итак, мы будем определять имидж как устойчивый образ   Вый образ субъекта в общественном сознании.

И если нам не все равно, каким мы выглядим в глазах нашей общественности (а именно в этом сущность дан­ного понятия), то нам требуется ответить на ряд вопросов, кото­рые и определят в дальнейшем технологическую цепочку PR-мероприятий.

Этих вопросов семь (хотя, детализируя, можно увеличить их число и до сотни — нет предела аналитическому совершенству).

1.      Каков имидж субъекта?

2.      Какой имидж желателен для самого субъекта?

3.   Каким субъект представляется самому себе?

4.   Каков он на самом деле?

5.   Каким он должен быть на взгляд своей общественности?

6.   Возможно ли совпадение ответов на первые пять вопросов?

7.   Что нужно для этого сделать?

А дальше возникает самый главный вопрос: хотел бы субъ­ект этого?

Трудность этой работы (при всей кажущейся для дилетанта простоте) заключена в том, что общественность любого субъекта не однородна, не монолитна, а часто состоит из столь разнооб­разных социальных групп, что имиджы субъекта в каждой из них не могут совпасть в принципе. Для организации эта проблема усугубляется еще и тем, что ее общественность делится на внут­реннюю и внешнюю, а они не могут не находиться в конфликте друг с другом. И решать эту проблему путем конфронтации, информационной войны, достижением победы любой ценой — себе дороже. Правда, не всегда это заметно в начале проекта. И такти­ческие выгоды кажутся существеннее стратегических.

Принято различать внутренний и внешний имидж, т.е. пред­ставления о субъекте внутренней и внешней общественности. В свою очередь, внутренняя общественность — это не только пер­сонал организации, но и топ-менеджмент, и владельцы. Часто эти три группы не совпадают, да и первая из них распадается на несколько непересекающихся и отличающихся по типам мыш­ления, уровню образования, социально-психологическим стереотипам и пр.

В случае информационного дефицита, а также противоречи­вости имеющейся информации о субъекте (преднамеренной непроизвольной) общественность склонна весьма неадекватно представлять себе сам субъект (кстати, внутренняя порой не ме­нее внешней).

Миф и легенда

Мы подошли к необходимости определения двух близких, но сущностно разных, понятий: миф и легенда.

Миф — это то, что складывается в общественном сознании. А легенда — то, при помощи чего можно попытаться сформиро­вать неверное представление. Мифы складываются, передаются из уст в уста и рано поздно разрушаются, сталкиваясь с ре­альностью.

Легенды — с ними ходят в разведку, по ним иногда живут, до тех пор пока реальность ( отдельные правдолюбцы) не выведет их создателей на чистую воду.

Таким образом, мы не будем рассматривать миф как разно­видность адекватного имиджа. Технологически это не имеет смысла. Точно также и легенда не предполагает достоверного описания. Хотя по степени разрушительности правда часто сильнее лжи. Но следует заметить в отношении мифа, лжи, са­мообмана.

Миф — ложный (не соответствующий действительности, недостоверный) имидж, сформировавшийся в условиях дефицита у общественности информации о субъекте (преднамеренного непроизвольного).

Легенда — специально подготовленная ложная — не соответ­ствующая действительности — информационная ( информа­ционно-предметная) модель субъекта, направленная на форми­рование ложного имиджа субъекта (мифа), соответствующая ин­тересам ее создателя (заказчика, в том числе самого субъекта).

Компромат (недостоверная порочащая субъект информация) — разновидность легенды.

Легко видеть, что PR не только не направлен на формирова­ние мифов, но даже способствует разрушению легенд. Так что «черный PR» и PR — сущностно разные типы деятельности.

А методы и технологии порой могут быть сходными, скаль­пелем работают и хирурги и патологоанатомы. Вопрос в том, к кому вы ляжете на операцию?

PR-технологии

Технологии PR — стратегические и тактические коммуникационные технологии, разработанные и осуществляемые с целью достижения взаимопонимания с раз­личными группами общественности субъекта.

В качестве PR-технологий, как правило, могут использоваться:

1) устное сообщение (пресс-конференции, выступления пе­ред различными социальными группами, планирование и резер­вирование наиболее значимых мест выступления, а также подго­товка речей для других сотрудников фирмы и их тренинг в об­ласти ораторского искусства);

2) паблисити (в том числе через контакты с прессой, радио и ТВ, издателями для содействия последующей публикации мате­риалов с новостями об организации);

3) написание репортажей, пресс-релизов, текстов к буклетам, рекламных статей и пр., а также любых технических материалов и описания продукции;

4) издательская работа;

5) специальные мероприятия по представлению фирмы, ее товаров и услуг, например выставки, специальные показы новой продукции, дни «открытых дверей», способные восприниматься как интересные для аудитории новости и обеспечивать атмосфе­ру доверия к фирме;

6) распространения с наибольшей эффективностью печат­ных, фото- и видеоматериалов среди различных групп общест­венности;

7) имиджевая реклама (имени и репутации фирмы);

8) спонсорство;

9) аналитические и консалтинговые технологии.

Вот почему в PR требуются не только специалисты по работе с прессой, а образовательные стандарты по PR в цивзован­ных странах предполагают хорошее знание специалистами этой сферы не только основ работы с текстом, иностранных языков и технологий различных СМИ, но также и менеджмента, эконо­мики, социологии, психологии, статистики и прочего.

Хотя организации обращаются в PR-агентства по более широкому спек­тру проблем, но все они так иначе могут либо мешать, либо способство­вать равноправному диалогу с общественностью.

Образовательный состав PR-специалистов в США и Западной Европе (по материалам специального опроса, %):

Наиболее распространенные услуги, заказываемые

 в PR-агентствах (%):

Ситуации, в которых руководство фирмы прибегает к услугам PR-агентства:

1) организация активного продвижения нового товара, меняющего имидж фирмы;

2) повышение конкурентоспособности (при выходе на рынок с высокой конкуренцией);

3) снижение сопротивления общественности и борьба со слухами;

4) предполагаемое изменение имиджа организации;

5) кризисы, катастрофы и аварии, затрагивающие большую часть общества;

6) конфликты интересов (между двумя фирмами, между фирмой и ее ре­ферентными группами и т.д.);

7) неэффективность коммуникации (потеря доверия общественности к материалам фирмы).

Паблисити    

Одной из наиболее действенных PR-технологий является паблисити:

• паблисити (как явление) — положительная известность субъ­екта среди его общественности;

• паблисити (как деятельность) — достижение положительной известности субъекта среди его общественности;

• паблисити (как технология) — технология достижения положительной известности субъекта среди его общественности.

Количество занятых (чел.) в PR-отделах по категориям

организаций (в США и Западной Европе):

Наиболее распространенные способы завоевания паблисити.

1. Подготовка какой-либо новости (сообщения события) и оповещение об этом СМИ по телефону с помощью пресс-релиза. Проведение самой акции при возможном присутствии представителей СМИ. Цель этого будет достигнута, если отдельные газеты, радио телеканалы передадут эту информацию как новость.

2. Личное общение с группой представителей общественно­сти, способной стать распространителями информации (ими могут быть не только журналисты). Таковой может быть пресс-конференция, которая обычно привлекает внимание прессы, ес­ли предмет обсуждения сам выступающий способны представлять интерес для аудитории участвующих в ней СМИ. Про­ведение экскурсий по фирме тоже можно отнести к одной из разновидностей паблисити.

3. Организация индивидуальной коммуникации с людьми, способными содействовать последующей коммуникации с высо­ким уровнем доверия с той иной группой общественности (называемое лоббированием). Субъект может лоббировать не только законодателей и государственных чиновников, но и других влиятельных людей (например, известных телеведущих, издателей, представителей научной артистической элиты) в попытке повлиять на их мнение и через них завоевать доверие общественности. Сюда же можно отнести презентационную по­дачу продукции известным людям в надежде на то, что осталь­ные увидят это и последуют их примеру.

Отличительная черта паблисити — она не может «настаи­вать» на внимании, т.е. нельзя заставить человека прочитать то, что не представляет для него интереса. Но в этом и источник влияния паблисити, потому что уровень доверия у нее обычно выше, чем у рекламы.

Преимущества паблисити:

• низкие издержки в сравнении с рекламой чной прода­жей (не нужно платить прессе за газетные площади эфирное время);

• больший уровень доверия, чем у рекламы (так как сообще­ние передается третьей стороной);

• большая информативность (представленное как редакцион­ный материал сообщение может содержать намного больше деталей, чем простая рекламная информация);

• большее читательское внимание (читатели склонны игнори­ровать навязанные сообщения);

• время (фирма может выпустить пресс-релиз очень быстро).

Недостатки паблисити:

•  даже когда не надо платить за эфир, существуют расходы, связанные с содержанием штата PR, а также с подготовкой и рассылкой сообщений, лоббированием и т.д.;

•  одноразовое применение.

Спонсорство    

Очень важное направление PR — филантропические мероприятия.   Помимо высоко этических побужде­ний  в организации такой деятельности существуют и весьма прагматические причины, например:

•   демонстрация высокой  корпоративной культуры и граж­данства;

•   постепенное внедрение ценностей свободного предприни­мательства в социальную сферу, образование и искусство;

•   демонстрация хорошего примера для компаний-конкурентов;

•   повышение качества и уровня жизни в обществе.

Наиболее распространенные формы спонсорской деятельности:

1) организация каких-либо конкретных мероприятий основание фондов, носящих имя компании;

2) содействие в организации и проведении благотворитель­ных кампаний;

3) возглавление каких-либо проектов с целью формального установления руководства фирмы во главе проекта;

4) исследование жизни общества с целью поиска тех про­блем, решению которых фирма могла бы содействовать наилуч­шим образом.