3.1. Система маркетингової інформації

3.1. Система маркетингової інформації

Інформація - це дані, які відібрані та розсортовані в залежності від певних цілей. З метою збору та аналізу інформації комерційні банки формують маркетингову інформаційну систему ( МІС).

Завданнями маркетингової інформаційної системи є збирання, перевірка, обробка, аналіз, зберігання, розподіл і передача даних, які необхідні для прийняття обґрунтованих управлінських рішень. Користувачами продукту маркетингової інформаційної системи виступають:

менеджери банку;

інші підрозділи банку;

зовнішні споживачі, яким постачається інформація у рекламних цілях та з метою забезпечення відкритості і підзвітності банку.

Система маркетингової інформації повинна забезпечувати:

поточну     маркетингову     інформацію     для     прийняття довгострокових управлінських рішень;

поточну маркетингову інформацію для прийняття тактичних рішень;

поточну маркетингову інформацію для  вирішення  разових завдань.

Алгоритм побудови МІС може передбачати такі етапи:

Аналіз загальної ситуації.

Класифікація    інформації (характеристика інформації і відповідність національних і зарубіжних показників).

Сегментування користувачів інформації.

Розробка анкет і методики опитування.

Аналіз наявної інформації(в банку, пресі, Інтернеті, тиражовані бази даних, узагальнення, порівняння тощо).

Аналіз необхідної додаткової інформації і оцінка складності її збору.

Проектування системи збору інформації (схема збору, аналіз ризиків, вибір партнерів, схема розповсюдження інформації, структура бази даних).

Розробка програми збору і аналізу інформації.

Інформація за походженням буває двох видів:

первинна, яку отримують безпосередньо з ринку на основі використання певних методів збору інформації;

вторинна, яка подається в опрацьованому виді.

Система маркетингової інформації є істотним елементом аналізу ринкових можливостей і найважливішою допоміжною системою маркетингу в банку. МіС складається з систем внутрішньої звітності, збору зовнішньої інформації, маркетингових досліджень і аналізу інформації.

Система внутрішньої звітності призначена для збору, обробки і оперативного надання необхідної інформації про внутрішню діяльність банку на основі внутрібанківських джерел.

Система збору зовнішньої інформації направлена на пошук, узагальнення і надання оперативних даних про стан маркетингового середовища банку. Система збору зовнішньої інформації передбачає необхідність створення окремих підсистем інформації про конкурентів, існуючих і потенційних клієнтів, контактні аудиторії і інших суб'єктів ринкового середовища.

Система маркетингових досліджень створюється для збору, узагальнення, аналізу і представлення необхідних даних в умовах конкретної маркетингової ситуації, що склалася. Вона передбачає наявність певних етапів: виявлення проблем і формулювання цілей дослідження; відбір джерел інформації; збір інформації; аналіз зібраної інформації; представлення результатів дослідження.

Система аналізу інформації передбачає обробку наявної інформації, що дозволяє зробити висновки з проблеми, що вивчається, і намітити основні напрями дій по її вирішенню. У системі аналізу маркетингової інформації виділяють статистичний банк, що містить пакет основних статистичних методик і технічних прийомів обробки інформації, і банк моделей, призначений для сприяння ухваленню оптимальних рішень.

Система внутрішньої звітності дає можливість акумуляції і пошуку необхідної інформації в процесі діяльності банку. Дана інформація характеризує банк з погляду його внутрішнього стану справ. Вона виникає в результаті діяльності банку і постійно змінюється у зв'язку з нею. Система внутрішньої звітності повинна бути направлена на повне віддзеркалення   поточної   ділової   інформації,   а   також   видачу оперативних відомостей. Безумовно, виконання такого відповідального завдання вимагає наявності автоматизованих систем збору і представлення даних, а також впровадження новітніх інформаційних технологій і інформаційних мереж.

Серед джерел внутрішньої інформації необхідно виділити:

внутрішні банківські документи (посадові інструкції, положення банку, службові записки, протоколи зборів, нарад, накази, розпорядження і т.д.);

статистичну звітність;

бухгалтерську звітність;

звіти по кредитуванню;

звіти галузевих/регіональних керівників;

результати внутрішніх досліджень;

акти ревізій і перевірок;

різного роду довідки, наприклад, про тимчасове використання вилучених із обороту цінностей і т.п.

Система збору зовнішньої інформації призначена для постачання керівництва банку необхідною інформацією про стан середовища, в якому він діє. Система збору зовнішньої інформації припускає накопичення різноманітних даних про ситуацію на всіх ринках, особливо на тих, на яких діє банк, про всі сили, що діють на ринку (існуючих і потенційних конкурентах, клієнтах, контактних аудиторіях і ін.), а також про стан чинників макросередовища.

Основну зовнішню інформацію, необхідну для аналізу ринкових можливостей банку, можна почерпнути з наступних основних джерел:

газети   ("АИФ",  "Комсомольська  правда",   "Київські Відомості", "Бізнес" і ін.);

журнали ("Галицькі контракти" " Комп&ньон", "Капітал", "Банківський вісник", "Бухгалтерія і Банки" і т.д.);

телебачення;

радіо;

опубліковані річні звіти банків;

виробнича статистика;

урядова статистика споживання;

галузеві журнали;

газети компаній;

література компаній про вироблювану продукцію;

інші спеціалізовані видання;

особисті контакти з клієнтурою;

обмін інформацією з дирекціями і службовцями інших банків;

придбання необхідних відомостей у спеціалізованих організацій;

Internet (www.uabanker.net http://finance.com.ua , та ін.); результати польових маркетингових досліджень.

Важливе місце в системі збору зовнішньої маркетингової інформації займає система інформації про конкурентів. Ця інформація допомагає виробити стратегію банку по відношенню до своїх конкурентів. Тому на всіх рівнях банку актуальним є завдання створення і постійного вдосконалення відповідної системи інформації, що охоплює як існуючих, так і потенційних конкурентів.

Проте на різних рівнях банку широко варіюється ступінь необхідної конкретизації даних про конкурентів. Так, на корпоративному рівні предметом детального аналізу є банки і фінансові інститути, що справляють найбільш істотний вплив на виконання стратегічних завдань і цілей банку. Наприклад, в даному випадку в список конкурентів, яких слід ретельно вивчити, швидше за все, будуть включені місцеві банки, що залучають ресурси з тих же ринків, що і наш банк. Проте, не слід випускати з уваги і решти конкурентів, щоб уникнути різного роду несподіванок.

На рівні локального ринку як конкуренти зазвичай розглядаються місцеві або іноземні банки, що діють на тому ж географічному ринку. В цьому випадку, як правило, збирається докладна інформація про операційні програми окремих банків, їх організацію, структуру рахунків, охоплення регіону мережею відділень і ін. При цьому особлива увага приділяється їх відповідним стратегіям в ринкових сегментах, які можуть використовуватися для глибокого впровадження на ринок.

Система інформації про конкурентів повинна бути пов'язана з процесом планування рахунків, оскільки клієнти банку є важливим джерелом інформації про діяльність і наміри конкурентів. Крім того, слід створити інтегровану систему інформації про конкурентів на базі відповідних систем на рівні підрозділів і банку в цілому. За збір інформації про конкурентів повинні нести відповідальність всі службовці банку, а не тільки відділ маркетингу. При цьому слід систематично зіставляти різні джерела інформації і результати. В даний час в багатьох банках ці системи комп'ютеризовані.

При постійному спостереженні за конкурентами і систематичному зборі інформації про них отримання необхідних відомостей про конкурента не вимагає великих витрат часу, сил і засобів. Основну інформацію можна узяти з наступних джерел:

Річні звіти;

Історія банків і компаній;

Доповіді    і    виступи    керівництва    конкуруючих організацій;

Література про продукти / послугах конкурентів;

Газети і журнали банків;

Реклама;

Банківські довідники;

Фінансова преса;

Національна і міжнародна преса;

Службовці і керівники відділень;

Клієнти;

Постачальники;

Професійні консультанти;

Доповіді біржових брокерів;

Контакти з банківськими асоціаціями і суспільствами;

Аналіз послуг, що надаються конкурентами;

Нові службовці, що працювали раніше у конкурентів;

Службовці організацій-конкурентів, що знаходяться на пенсії;

Комерційна розвідка.

Методологія збору інформації включає такі етапи:

Формулювання завдання.

Вироблення концепції і методики збирання даних.

Збирання даних.

Опрацювання і аналіз отриманих даних.

Представлення отриманих результатів.

Збір даних здійснюється за допомогою анкет. Інформацію для їх заповнення збирають шляхом вимірювання.

Вимірювання - це визначення кількісної міри або щільності певної характеристики, яка є об'єктом дослідження за допомогою різних шкал вимірювання. Існують чотири характеристики шкали: опис, порядок, відстань і наявність початкової точки.

Опис - це використання єдиного дескриптора для кожної градації шкали (так - ні, згоден-не згоден, інформація про вік, стать).

Порядок - характеризує відносний розмір дескриптора (більше ніж, менше ніж, дорівнює).

Відстань - використовується, якщо відома абсолютна різниця між дескрипторами, яка може бути виражена в кількісних одиницях. Якщо існує відстань, існує і порядок.

Шкала має початкову точку, якщо в неї є один єдиний початок, або нульова точка.

Кожна наступна характеристика шкали будується на попередній. Тому опис є найбільш базовою характеристикою будь-якої шкали. Якщо шкала має відстань, то вона містить порядок і опис.

Виділяють чотири рівні виміру, які характеризують тип шкали вимірювань:

шкала найменувань;

шкала порядку;

інтервальна шкала;

шкала відносин.

Шкала найменувань визначає відносини рівності між об'єктами. Містить тільки характеристику опису і встановлює відповідність до об'єктів, що описуються і тільки назву без ніяких кількісних характеристик (вкажіть стать, виберіть тип банків, яким ви довіряєте найбільше).

Шкала порядку - дозволяє ранжувати респондентів, або їх відповіді. Ця шкала вказує на відносну різницю між об'єктами (наявний перелік банків розмістити за ступенем довіри до них).

Шкала інтервалів має рівномірний характер і визначає ступінь згоди респондента з тим чи іншим твердженням.

Шкала відносин має нульову (або початкову) точку (вказати вік, вказати кількість і види банківських послуг, якими користувався респондент за останній місяць ).

Взаємозв'язок між характеристиками шкал і типом шкали вимірювання можна зобразити за допомогою таблиці 3.1.

Таблиця 3.1.

Характеристика шкал вимірювань