3.3.2. Теории заговора и медиазависимости

Идеи активной аудитории лежат в основе еще нескольких тео­рий, которые можно рассматривать в качестве примеров того, как подход обретения пользы и удовлетворения увязывается с пробле­мой эффектов.

Теория заговора в общем виде определяется так: компонент сис­темы убеждений, согласно которому социальные последствия, оп­ределяемые вредными или нежелательными, рассматриваются как результат действия групп, способных, предположительно, тайным образом влиять на власть, принятие экономических решений и т.п.¹

Эта теория базируется на концепции, что медиаорганизации конструируют свои сообщения в соответствии со вкусами тех, кому они принадлежат или кто их контролирует, или других групп давле­ния, поддерживающих цели их деятельности. При этом люди не ока­зывают никакого сопротивления. Сообщения видоизменяются, что­бы угодить вкусам высшего и среднего классов или элиты, а про­чие слои общества почти совсем не принимаются во внимание.

Такие медиаорганизации, как правило, поддерживают истеб­лишмент и практически не испытывают конкуренции со стороны других параллельных организаций благодаря существующей струк­туры власти. Интересы и ценности масс не находят отражение в средствах массовой информации, и поэтому их проблемы остают­ся без внимания, рассмотрения и решения.

Согласно теории медиазависимости, во-первых, чем больше че­ловек зависит от того, что его потребности удовлетворяются в ре­зультате использования СМК, тем значимее их роль в его жизни следовательно, тем сильнее влияние². С макроскопической, со­циальной точки зрения, чем больше людей попадает в зависи­мость от медиа, тем сильнее общее влияние медиа и важнее их роль в обществе. Таким образом, должна существовать прямая связь между величиной общей зависимости и степенью влияния или значимости медиа в любой данный момент. Эффекты возникают не потому, что этого хотят всемогущие медиа или всевластные источники, а потому, что медиа действуют конкретным образом в конкретной общественной системе с целью удовлетворения жела­ний и потребностей конкретной аудитории.

Во-вторых, степень зависимости аудитории от информации, поставляемой медиа, является главной переменной величиной в понимании, когда и почему медиасообщения изменяют убежде­ния, чувства или поведения аудитории. В конечном счете возник­новение эффектов и их форма зависят от членов аудитории и свя­заны с тем, насколько нужно им данное средство массовой ком­муникации или сообщение. Влияние медиа на людей определяется мерой их использования.

В-третьих, в индустриальном обществе люди становятся более зависимыми от медиа, чтобы: а) понимать общественный мир; б) поступать осознанно и эффективно; в) фантазировать или ухо­дить от действительности.

И, наконец, в-четвертых, «чем больше потребность, и, зна­чит, сильнее зависимость... тем больше вероятность того, что ме­диа и их сообщения окажут влияние». Сила воздействия медиа на людей неодинакова: те, у кого потребности выше и, значит, зави­симость сильнее, попадают под более сильное влияние медиа.

Авторы теории медиазависимости не раз совершенствовали и расширяли ее, но их тезисы никогда не выходили за рамки перво­начальных утверждений о том, что медиа могут оказывать и дей­ствительно оказывают влияние. У этой теории больше достоинств и недостатков, чем у других, базирующихся, как и она, на кон­цепции обретения пользы и удовлетворения. Для измерения зави­симости от медиа использовались самые различные методики, и у каждой были свои минусы. До сих пор нет убедительных доказательств того, что обычный человек испытывает сильную зависи­мость от средств массовой информации.