3.5. Участие потребителей в системе обслуживания

Включение гостей в систему доведения услуг до пользователя может поднять их эффективность и степень удовлетворенности клиентов, а также снизить издержки. Hampton Inns устраивает шведский стол на завтрак. Комбинация холодных блюд и самообслуживания означает, что завтрак можно обеспечить с небольшими затратами на рабочую силу. Green Valley Athletic Club в Лас-Вегасе поставил автомат, выдающий ключи от шкафчиков: для получения ключа достаточно вставить членскую карточку в отверстие. Сотрудники, работающие на выдаче полотенец, больше не должны спрашивать каждого члена клуба, какой он хотел бы занять шкафчик, заменять, если он уже занят, их любимый шкафчик на другой, спрашивать членский билет, выдавать ключи и возвращать карточку, когда гость освободит шкафчик. Теперь они выдают только полотенца. Члены клуба довольны: они могут выбрать шкафчик в том месте, где немного народу и им удобно. Доволен и менеджмент клуба — ему удалось сократить число сотрудников, работающих на выдаче полотенец.

Hardee's, рестораны по продаже гамбургеров, имеют специальный прилавок для самообслуживания с разнообразными добавками к бутербродам (помидоры, салат, лук, сыр и др). Дополнительные затраты на такое новшество для самообслуживания возмещаются снижением затрат на рабочую силу и повышением пропускной способности системы. Более того, посетители считают, что они получают особо хорошее качество обслуживания. Сотрудник, принимающий заказ, теперь должен спрашивать только желаемый клиентом размер гамбургера. Он уже не должен каждый раз перечислять все приправы и ждать, пока клиент сделает свой выбор. Повара не должны проверять, положили ли они правильную начинку на каждый гамбургер. Они просто жарят котлеты и кладут их на хлеб, а остальное — по собственному усмотрению накладывает себе сам посетитель.

Есть и другие способы снижения затрат на обслуживание путем вовлечения клиента в процесс обслуживания. Например, легкодоступные урны в ресторанах Wendy's дают клиентам возможность самим выбрасывать мусор от обеда. Когда проектировали Luxeford Hotel в Хьюстоне, решили не нанимать специальных носильщиков для бизнес-класса. Было замечено, что большинство деловых путешественников прибывает с легким багажом, часто с одной только сумкой и кейсом и вполне готовы сами нести свой багаж в номер. Обычные сотрудники, вызванные по пейджеру, могут помочь тем немногим, кто нуждается в услугах носильщика.

Один из вопросов, связанных с участием клиентов в процессе обслуживания, заключается в том, какое место занимает клиент в разработке продукта. Это проблема стандартизации и адаптации. Стандартизация выгодна тем, что она снижает затраты. Сотрудники могут быть менее квалифицированны, а их подготовка облегчается, когда продукты стандартизированы. Например, повар, специализирующийся на банкетах со стандартным меню из пяти вариантов, может быть менее квалифицирован, чем повар в гостинице, предлагающей обеды на заказ. Стандартизация также уменьшает объемы оборудования и инвентаря, сокращает затраты и придает продукту единообразную форму. Мастером эффективного применения стратегии стандартизации является McDonald's.

Если люди готовы платить больше за продукт, они, как правило, хотят иметь выбор. Специалист по маркетингу, ориентирующийся на рынки высшего класса, должен предоставлять потребителям больший выбор. Клиенты гостиниц класса «люкс» ожидают от шеф-повара разнообразного меню каждый день. Специальное меню, соответствующее случаю, ожидается и к каждому банкету. При разработке продукта степень стандартизации или адаптации к запросам потребителя зависит от позиционирования и целей нового продукта.

Стандартизованные продукты, предоставляющие своим целевым рынкам хорошее качество услуг, предлагают рестораны быстрого обслуживания и гостиницы с ограниченным обслуживанием. Их опыт легко копировать и поэтому они пригодны для экспансии в любое другое место. И, наоборот, такой адаптированный к запросам клиента продукт, как услуги Caesar Ritz Hotels и ресторанов Maxim, трудно скопировать. Они, как уникальные продукты, способны привлечь клиентов со всего региона. Расширение географии рынка —наиболее эффективная стратегия для продукта, в высокой степени приспособленного к требованиям и предпочтениям клиента.

Продукт, предлагаемый компанией, весьма сложен. Он больше чем полет в самолете, круиз, номер в гостинце или обед. Он начинается с первого контакта с компанией и кончается после того, как гость оплатил счет и уехал. Если, заказывая номер по телефону, клиенту приходится ждать две минуты, если администратор дает неправильный номер, если клиент не может найти испанский ресторан в гостинице из-за недостаточно точных указаний горничной, если после посещения ресторана человек ждет такси целых 30 минут, — все это влияет на восприятие продукта клиентом. Разрабатывая продукт, необходимо иметь в виду и не только основной продукт, но и сопутствующие, и дополнительные продукты, а также все, что относится к расширенному понятию этого продукта.