4.2. Торговая марка делает продукт легко узнаваемым
В гостиничном и ресторанном деле можно найти много примеров легко узнаваемых черт для товара или услуги. Красно-белые козырьки и особая окраска зданий T.G.I. Friday's и зеленые вывески Holiday Inn легко узнаваемы для клиентов. Рекламные указатели вдоль автострад используют узнаваемость торговых марок. Они просто показывают фирменное название или фирменный знак и указывают направление съезда.
Создание фирменного названия — ключевой фактор в разработке отличительных черт торговой марки. Желательно, чтобы марочное название соответствовало следующим характеристикам:
1. Намекало на выгоды и свойства продукта. Например: Dairy Queen,Comfort Inns, Pizza Hut, Burger King, American Airlines,
2. Было легко произносимо, легко узнаваемо и легко запоминаемо. Лучше всего подходят для этого короткие названия. Например: Wendy's, Hilton, Shuttle (дочернее предприятие авиакомпании United с ограниченным обслуживанием).
3. Было неповторимо. Например, El Torito, Avis, Bennigan's.
4. Для крупных фирм, планирующих экспансию на иностранные рынки, важно, чтобы название легко переводилось на иностранные языки. Некоторые фирмы обнаружили, что их названия имели отрицательное значение на языке той страны, рынок которой был целью их экспансии.
5. Должно годиться для регистрации и защиты законом.
В 1990 г. отель Quality International изменил свое название на Choice Hotels International . Название Choice коротко, легко запоминается и говорит об определенной выгоде, а также о стратегии сегментации, которой придерживается компания. Choice предлагает четыре главные торговые марки: Sleep, Comfort Quality и Clarion. Кроме того, Choice купила Friendship, Econo Loudes и Rodwoy Inns. Полное название Choice Hotels International передает сегодняшнее положение компании на международном рынке, имеющей гостиницы в 19 странах на пяти материках.
Иногда компания перерастает свое первоначальное название. Переименование касается таких крупных сетей гостиниц Westin как WesternInternation и Hilton Hotels and Resorts (прежде Hilton Hotels). Некоторые перемены в обществе часто делают необходимым и переименование соответствующих фирм. В эру железных дорог до 60-х годов XX в. в США многие гостиницы и рестораны были связаны именно с этим видом транспорта. Бары Choo Choo, Terminal, Station, Track One, Locomotives, Caboose и другие термины железнодорожного транспорта обычно ассоциировались с гостиничной индустрией. Тот же феномен медленно, но верно происходит в связи с авиаиндустрией, когда появляются такие названия, как Cockpit Lounge или ресторан Jet.
Изменяя свой фирменный знак, но не название, компании могут иметь цель изменить свой имидж. Hyatt недавно изменила свой фирменный знак. Ее новый фирменный знак соответствует имиджу преуспевающей компании и извлекает пользу из наисильнейшего символа компании, фамилии Хайэтт. Дэррил Хартли-Лэнард, в то время президент Hyatt International, объяснил необходимость изменения фирменного знака разрывом между восприятием клиентами фирменного знака и гостиничной сети. Исследования показали, что клиенты воспринимали гостиницы Hyatt как фешенебельные, современные, новаторские и высококачественные. Фирменный знак, наоборот, казался скучным и старомодным. Новый фирменный знак был приспособлен к сложившемуся имиджу гостиничной сети. В таких крупных сетях, как Hyatt, изменение фирменного знака, которое надо произвести на всех указателях и во всех гостиницах, на товарах и предметах оборудования, стоит миллионы долларов. Чтобы ввести это изменение Hyatt затратила более $8 млн.
Выбранное название требует защиты. Quality International(Tenepb ChoiceHotels International) выбрал название McSleep для своей сети гостиниц низшего класса — «бюджет». Но ему пришлось переменить Quality на Sleep Inns в результате иска со стороны McDonald's. Компании понимают, что они должны защищать свои торговые названия, чтобы не рисковать потерять исключительное право на их использование.