4.3. Екотуристичні геомаркетингові комунікації
Сучасні напрямки геомаркетингових комунікацій -інформаційно-аналітичної та рекламної діяльності міських екотуристичиих, природогосподарських та природоохоронних організацій - органічно пов'язані з основними принципами урбокомненсаційпого екотуризму та з геомаркетипгом73. Особливістю геомаркетингу є його ресурсна спрямованість - як основний об'єкт ринкової діяльності пропонується комплекс просторових умов і ресурсів природного та антропогенізованого середовища як просторового базису споживчих потреб та послуг, а також специфічного об'єкта споживання та послуг. Однією з важливих складових гсомаркетингу є інформаційний менеджмент та реклама урбокомпенсаційного екологічного туризму.
Пріоритетними напрямками інформаційно-аналітичної екотуристичпої гсомаркетингової діяльності є такі:
- виявлення та опис туристично-рекреаційного потенціалу і доступних екотуристських ресурсів;
- збирання і систематизація спеціальної, насамперед, екологічної інформації, необхідної організаційно-управлінським (менеджерським) підрозділам екотуристичиих організацій, фірм, туристам та місцевим жителям;
- визначення цільових груп клієнтів, для яких ресурси і можливості природогосподарської чи природоохоронної території можуть становити найбільший інтерес;
- визначення можливого набору та змісту спеціальних екологомістких туристських послуг і власного екотуристсь-кого продукту (цілісного пакета екотуристських послуг);
73 Джеффрис II. Маркетинг, рекламно-информационная деятельность и контроль в области туризма // Материалы IX сессии ВТО (Буэпос Айрес, 30 ссптября-4 октября 1991 г.). - Буэнос Айрес, 1991.
¦> дослідження можливостей для надання нових додаткових послуг;
- розробка схеми і методів моніторингу думок клієнтів;
<- виявлення і залучення партнерів для розвитку екотуризму як на природогосподарських та природоохоронних територіях, так і в регіоні, державі та на міжнародному рівні;
- розробка цілісної стратегії і конкретних програм геомаркетингової інформаційно-аналітичної монітории-гової та прогностичної діяльності;
- створення системи інформаційного менеджменту екотуристичної іиформаційно-рекламної діяльності.
Стосовно природоохоронних територій в урбоком-пенсаційному екотуристичному геомаркетингу можна виділити певні специфічні аспекти.
По-перше, на відміну від турагентів і туроператорів, природоохоронні організації, як правило, володіють не тільки оригінальними типами екологомістких туристських продуктів (екологічні стежки, музеї природи тощо), але і «власними» екотуристськими ресурсами, які без їх участі повноцінно освоїти неможливо. Ця обставина є дуже важливою, тому що основна частина природоохоронних територій має нести свою безпосередню функцію - з мстою збереження природного генофонду забороняється будь-яке активне втручання у природний процес.
По-друге, сегментація туристичного ринку в Україні вже частково відбулася, що забезпечує організаторам екотуризму, природогосподарським та природоохоронним організаціям певний потенційний контингент клієнтів. Це певною мірою полегшує просування екотуристських продуктів на ринок. Але туристичний ринок аж ніяк не порожній, і конкуренція тут є досить суттєвою.
По-третє, певною перевагою природоохоронних організацій є наявна в них можливість розвивати туропе-
раторську екотуристичну діяльність самостійно і формувати сталі партнерські стосунки з усіма місцевими учасниками туристичної діяльності, займаючи при цьому провідні консолідуючі позиції.
Остання обставина має стратегічне значення у створенні довгострокових екотуристичних програм. Стратегію і тактику урбокомпенсаційного екотуристичпого геомаркетингу природоохоронних територій необхідно будувати на основі інтеграції спільних інтересів організаторів екотуризму та природоохоронних організацій, місцевого населення, інших природокористувачів (лісового, водного, сільського господарства), а також відпочиваючих і туристів.
Наступною важливою складовою урбокомпенсаційного екотуристичпого геомаркетингу є інформаційний менеджмент та рекламна діяльність.
У цілому технологія роботи з представниками мас-медіа, інформаційного менеджменту та PR (англ. public relations - зв'язки з громадськістю) в туризмі достатньо опрацьована74. Успіх іиформаційно-рекламної діяльності залежить від рівня її наукової організації, творчого рівня та здібностей менеджерів екологічного туризму, а також від зацікавленості і таланту журналістів. Основним завданням іиформаційно-рекламної діяльності є розробка та створення якомога більшої кількості різноманітних та цікавих науково-популярних зведень, атрактивних (емоційно насичених) відео- та аудіоматеріалів та, що дуже важливо, пошук гарного інформаційного партнера.
Проте взаємодія з ним без зворотного зв'язку може бути мало ефективною і не виправдовувати витрати па інформанійно-рекламну діяльність. Тому потрібно не тільки фахово представити свій продукт, але і забезпечити необхідний рівень співтворчості із запрошеним журналістом, редактором газети або часопису, радіо- або тележурналістом.
1А Котлер Ф., Боуен Д., Мейкенз Д. Указ. соч.
Зворотний зв'язок і співтворчість важливі не тільки з журналістами і редакторами засобів масової інформації, а також з аудиторією читачів, глядачів, слухачів -потенційних відпочиваючих і туристів. Налагодити його можна за допомогою організації через ЗМІ різноманітних презентацій, конкурсів, ігор, аукціонів, пропонуючи як виграш або приз - безкоштовну екоекскурсію або екотур.
Отже, засоби мас-медіа є одним найважливіших інструментів побудови системи інформаційно-рекламної діяльності в геомаркетингу екологічного туризму, основою формування сприятливого суспільно значущого іміджу. Тому за участю мас-медіа повинні проходити всі важливі екотуристичні заходи, за їх допомогою слід підтримувати постійну увагу клієнтів і партнерів до поточної діяльності екотуристичної організації.
Основна мета інформаційного менеджменту та реклами екологічного туризму - всебічно доводити до споживачів його продукції (відпочиваючих та туристів) відомості про загальну екологічну ситуацію, еко-логічність запропонованих послуг і доцільність їх використання. Насамперед, екологічно орієнтована реклама має містити об'єктивні, науково-достовірні дані і факти, а не гасла та запевнення, які неможливо перевірити. Це провідний принцип інформаційно-екологічної рекламної діяльності в геомаркетингу урбокомпенсаційного екологічного туризму.
Поряд з прямою екологічною інформацією доречно для залучення клієнтів та ековиховання використовувати непрямі засоби подання екологічної інформації. Ефективним інструментом для цього є екологічні торгові марки і знаки, а також екосертифікати, що можуть присуджуватись організаціям, відділенням, фірмам, товарам і навіть місцевостям. Важливо зазначити, що ці знаки, насамперед, є виявом суспільного визнання і не потребують обов'язкового юридично нормативного і державного статусу. їх авторитет і поширеність спираються на суспільне визнання, на репутацію екотуристичних та громадських екологічних організацій, що присуджують ці сертифікати.
Розробка таких знаків і сертифікатів та їх упровадження - це складна і тривала процедура. Проте менеджмент і геомаркетинг екологічного туризму, у першу чергу, спрямовані на раціональне природокористування^ охорону та відтворення природного середовища, можуть і повинні цс робити.
На сьогодні відомі інформаційно-рекламні геомарке-тингові системи екотуризму закордонних національних парків. Вони характеризуються адресністю, повнотою, цілісністю, атрактивністю (емоційним наповненням), ієрархічністю, актуальністю всіх екоінформаційних матеріалів. Аналогічні системи, де поєднуються екотуристичні рекламні матеріали, інтелектуально-пізнавальні та інформаційно-аналітичні дані, потрібні й українським менеджерам екологічного туризму, а також природоохоронним організаціям.
Значну роль у сучасному світі відіграють комн'ютер-но-мережна інформація, інформаційно-аналітична та інформаційно-рекламна діяльність засобами Інтернету. Деякою мірою цей процес розпочався також і в Україні. Зокрема, провідні туристичні організації («САМ», «Гамалія», «Яна» та ін.), громадські екологічні та природоохоронні організації, а також деякі заповідники і національні парки вже мають свої сторінки в мережі Інтернеті. Як правило, на цих сторінках подано анотовані описи запропонованих клієнтам маршрутів та послуг.
Таким чином, для досягнення найбільшої природоохоронної ефективності всіх форм інформаційно-аналітичної та інформаційно-рекламної діяльності необхідно донести до адресата рекламного звернення, що його вибір саме скотуризму є не тільки необхідним і корисним для природи і суспільства, а й безпосередньо для нього самого, причому найбільшою мірою і з найважливіших для нього причин. Інакше кажучи, потрібно з відповідним емоційним навантаженням зуміти задіяти особисті інтереси адресата реклами в загальному екологічному та природоохоронному контексті рекламного звернення. Гасла загального характеру («Оберігайте!..», «Охороняйте!», «Не шкодьте!» тощо) вже давно вичерпали свій впливово-інформаційний ресурс. Інша річ, якщо рекламується екотуристичний цілком доступний та нетривіальний спосіб відпочити, оздоровитися, дізнатися про щось нове, навчити чомусь новому свою дитину та при цьому підтримати благородну справу збереження та відтворення природного середовища.
Пріоритетними напрямками інформаційно-аналітичної екотуристичпої гсомаркетингової діяльності є такі:
- виявлення та опис туристично-рекреаційного потенціалу і доступних екотуристських ресурсів;
- збирання і систематизація спеціальної, насамперед, екологічної інформації, необхідної організаційно-управлінським (менеджерським) підрозділам екотуристичиих організацій, фірм, туристам та місцевим жителям;
- визначення цільових груп клієнтів, для яких ресурси і можливості природогосподарської чи природоохоронної території можуть становити найбільший інтерес;
- визначення можливого набору та змісту спеціальних екологомістких туристських послуг і власного екотуристсь-кого продукту (цілісного пакета екотуристських послуг);
73 Джеффрис II. Маркетинг, рекламно-информационная деятельность и контроль в области туризма // Материалы IX сессии ВТО (Буэпос Айрес, 30 ссптября-4 октября 1991 г.). - Буэнос Айрес, 1991.
¦> дослідження можливостей для надання нових додаткових послуг;
- розробка схеми і методів моніторингу думок клієнтів;
<- виявлення і залучення партнерів для розвитку екотуризму як на природогосподарських та природоохоронних територіях, так і в регіоні, державі та на міжнародному рівні;
- розробка цілісної стратегії і конкретних програм геомаркетингової інформаційно-аналітичної монітории-гової та прогностичної діяльності;
- створення системи інформаційного менеджменту екотуристичної іиформаційно-рекламної діяльності.
Стосовно природоохоронних територій в урбоком-пенсаційному екотуристичному геомаркетингу можна виділити певні специфічні аспекти.
По-перше, на відміну від турагентів і туроператорів, природоохоронні організації, як правило, володіють не тільки оригінальними типами екологомістких туристських продуктів (екологічні стежки, музеї природи тощо), але і «власними» екотуристськими ресурсами, які без їх участі повноцінно освоїти неможливо. Ця обставина є дуже важливою, тому що основна частина природоохоронних територій має нести свою безпосередню функцію - з мстою збереження природного генофонду забороняється будь-яке активне втручання у природний процес.
По-друге, сегментація туристичного ринку в Україні вже частково відбулася, що забезпечує організаторам екотуризму, природогосподарським та природоохоронним організаціям певний потенційний контингент клієнтів. Це певною мірою полегшує просування екотуристських продуктів на ринок. Але туристичний ринок аж ніяк не порожній, і конкуренція тут є досить суттєвою.
По-третє, певною перевагою природоохоронних організацій є наявна в них можливість розвивати туропе-
раторську екотуристичну діяльність самостійно і формувати сталі партнерські стосунки з усіма місцевими учасниками туристичної діяльності, займаючи при цьому провідні консолідуючі позиції.
Остання обставина має стратегічне значення у створенні довгострокових екотуристичних програм. Стратегію і тактику урбокомпенсаційного екотуристичпого геомаркетингу природоохоронних територій необхідно будувати на основі інтеграції спільних інтересів організаторів екотуризму та природоохоронних організацій, місцевого населення, інших природокористувачів (лісового, водного, сільського господарства), а також відпочиваючих і туристів.
Наступною важливою складовою урбокомпенсаційного екотуристичпого геомаркетингу є інформаційний менеджмент та рекламна діяльність.
У цілому технологія роботи з представниками мас-медіа, інформаційного менеджменту та PR (англ. public relations - зв'язки з громадськістю) в туризмі достатньо опрацьована74. Успіх іиформаційно-рекламної діяльності залежить від рівня її наукової організації, творчого рівня та здібностей менеджерів екологічного туризму, а також від зацікавленості і таланту журналістів. Основним завданням іиформаційно-рекламної діяльності є розробка та створення якомога більшої кількості різноманітних та цікавих науково-популярних зведень, атрактивних (емоційно насичених) відео- та аудіоматеріалів та, що дуже важливо, пошук гарного інформаційного партнера.
Проте взаємодія з ним без зворотного зв'язку може бути мало ефективною і не виправдовувати витрати па інформанійно-рекламну діяльність. Тому потрібно не тільки фахово представити свій продукт, але і забезпечити необхідний рівень співтворчості із запрошеним журналістом, редактором газети або часопису, радіо- або тележурналістом.
1А Котлер Ф., Боуен Д., Мейкенз Д. Указ. соч.
Зворотний зв'язок і співтворчість важливі не тільки з журналістами і редакторами засобів масової інформації, а також з аудиторією читачів, глядачів, слухачів -потенційних відпочиваючих і туристів. Налагодити його можна за допомогою організації через ЗМІ різноманітних презентацій, конкурсів, ігор, аукціонів, пропонуючи як виграш або приз - безкоштовну екоекскурсію або екотур.
Отже, засоби мас-медіа є одним найважливіших інструментів побудови системи інформаційно-рекламної діяльності в геомаркетингу екологічного туризму, основою формування сприятливого суспільно значущого іміджу. Тому за участю мас-медіа повинні проходити всі важливі екотуристичні заходи, за їх допомогою слід підтримувати постійну увагу клієнтів і партнерів до поточної діяльності екотуристичної організації.
Основна мета інформаційного менеджменту та реклами екологічного туризму - всебічно доводити до споживачів його продукції (відпочиваючих та туристів) відомості про загальну екологічну ситуацію, еко-логічність запропонованих послуг і доцільність їх використання. Насамперед, екологічно орієнтована реклама має містити об'єктивні, науково-достовірні дані і факти, а не гасла та запевнення, які неможливо перевірити. Це провідний принцип інформаційно-екологічної рекламної діяльності в геомаркетингу урбокомпенсаційного екологічного туризму.
Поряд з прямою екологічною інформацією доречно для залучення клієнтів та ековиховання використовувати непрямі засоби подання екологічної інформації. Ефективним інструментом для цього є екологічні торгові марки і знаки, а також екосертифікати, що можуть присуджуватись організаціям, відділенням, фірмам, товарам і навіть місцевостям. Важливо зазначити, що ці знаки, насамперед, є виявом суспільного визнання і не потребують обов'язкового юридично нормативного і державного статусу. їх авторитет і поширеність спираються на суспільне визнання, на репутацію екотуристичних та громадських екологічних організацій, що присуджують ці сертифікати.
Розробка таких знаків і сертифікатів та їх упровадження - це складна і тривала процедура. Проте менеджмент і геомаркетинг екологічного туризму, у першу чергу, спрямовані на раціональне природокористування^ охорону та відтворення природного середовища, можуть і повинні цс робити.
На сьогодні відомі інформаційно-рекламні геомарке-тингові системи екотуризму закордонних національних парків. Вони характеризуються адресністю, повнотою, цілісністю, атрактивністю (емоційним наповненням), ієрархічністю, актуальністю всіх екоінформаційних матеріалів. Аналогічні системи, де поєднуються екотуристичні рекламні матеріали, інтелектуально-пізнавальні та інформаційно-аналітичні дані, потрібні й українським менеджерам екологічного туризму, а також природоохоронним організаціям.
Значну роль у сучасному світі відіграють комн'ютер-но-мережна інформація, інформаційно-аналітична та інформаційно-рекламна діяльність засобами Інтернету. Деякою мірою цей процес розпочався також і в Україні. Зокрема, провідні туристичні організації («САМ», «Гамалія», «Яна» та ін.), громадські екологічні та природоохоронні організації, а також деякі заповідники і національні парки вже мають свої сторінки в мережі Інтернеті. Як правило, на цих сторінках подано анотовані описи запропонованих клієнтам маршрутів та послуг.
Таким чином, для досягнення найбільшої природоохоронної ефективності всіх форм інформаційно-аналітичної та інформаційно-рекламної діяльності необхідно донести до адресата рекламного звернення, що його вибір саме скотуризму є не тільки необхідним і корисним для природи і суспільства, а й безпосередньо для нього самого, причому найбільшою мірою і з найважливіших для нього причин. Інакше кажучи, потрібно з відповідним емоційним навантаженням зуміти задіяти особисті інтереси адресата реклами в загальному екологічному та природоохоронному контексті рекламного звернення. Гасла загального характеру («Оберігайте!..», «Охороняйте!», «Не шкодьте!» тощо) вже давно вичерпали свій впливово-інформаційний ресурс. Інша річ, якщо рекламується екотуристичний цілком доступний та нетривіальний спосіб відпочити, оздоровитися, дізнатися про щось нове, навчити чомусь новому свою дитину та при цьому підтримати благородну справу збереження та відтворення природного середовища.